2023년 연말, 리테일 업계는 대목인 블랙 프라이데이를 앞두고도 불안합니다. ‘뷰카(VUCA)’의 연말이기 때문이죠. 뷰카는 변동성(Volatility), 불확실성(Uncertainty), 복잡성(Complexity), 모호성(Ambiguity)의 앞 알파벳을 따서 만든 신조어로, ‘불확실한 미래’를 뜻해요. 미래란 기본적으로 알 수 없는 것인데, 2024년을 앞두고 왜 유난히 불안에 떠는 것일까요?
그도 그럴 것이 올해 소비자들이 매우 취약한 상황이에요. 금리가 높아지면서 민생안정의 기본인 주택시장이 흔들리기 시작했거든요. 특히 미국의 경우, 소비자 신용이 한계점에 도달했어요. 뉴욕 연방준비은행(New York Federal Reserve)에 따르면 올해 초 신용카드 부채가 사상 최고치인 1조 달러(약 1,300조원)에 이르렀어요.
한국이라고 크게 다르지 않아요. 국제통화기금(IMF)이 최근 업데이트한 '세계 부채 데이터베이스'에 따르면, 한국의 GDP 대비 가계부채 비율은 지난해 108.1%를 기록했어요. 5년 전 대비 16.2%p 상승했고, 이 상승 속도는 데이터 확인이 가능한 26개국 중 1위예요. 가계부채뿐만이 아니라, 기업부채 부채와 중앙정부 부채 모두 늘어났어요.
게다가 우크라이나, 이스라엘 등 전쟁이 불안 요소를 가중시키고 있어요. 전쟁으로 유가가 영향을 받는데, 유가와 경제는 긴밀하게 연동되어 있으니까요. 부채도 증가하고, 경제 상황도 불안해지니, 소비자들은 어떻게 될지 모르는 미래를 위해 소비와 멀어져요. 불확실한 내일을 위해 오늘의 지갑을 여는 데에 조심스러워지는 거죠.
그럼에도 2024년 리테일 업계 전망이 마냥 암울한 건 아니에요. 적신호와 청신호가 뒤섞여 있거든요. 그렇다면 앞으로 주목해야 할 리테일 업계의 트렌드는 어떤 것들이 있을까요? 이베이(eBay), 유로모니터(Euromonitor), 올비즈니스(Allbusiness), 인사이더 인텔리전스(Insider Intelligence), 닛케이 크로스트렌드(Nikkei XTrend) 등 글로벌 업계 전문가들의 예측을 토대로 시티호퍼스가 2024년 주요 리테일 트렌드를 정리해 봤어요.
[미래풍경 2024 #3. 리테일] 미리보기
• #1. 리커머스(Recommerce): Z세대가 견인하는 달라진 중고 거래
• #2. 하면서 소비: 시심비(時心比)가 시성비(時性比)로 진화하다
• #3. 유쾌한 방해(Delightful distractions): 고객과 유대감을 만든다
• #4. 밸류 해커(Value Hackers): 총체적이면서도 입체적인 아껴쓰기
• #5. 디인플루언서(Deinfluencer): 유명세와 유행에 기대지 않는다
• 혼란의 틈 속에서 새로운 기회가 자라난다
#1. 리커머스(Recommerce): Z세대가 견인하는 달라진 중고 거래
21세기형 ‘아나바다’라고 할까요. 리커머스는 ‘Reverse commerce’의 준말로, 이미 소유하고 있던 제품을 온오프라인 유통 채널을 통해 사고 파는 거래를 의미해요. 소비자들이 지출을 줄이려 하니 리커머스가 활발해 지는 건 자연스러운 현상이에요. 다만 과거의 아나바다와 다른 점이 있어요. 경제적인 이유만 있는 건 아니거든요.
‘지속가능성’에 대한 소비자 의식은 그 어느 때보다 높아졌어요. 몇 년 전부터 소비가 ‘나’에게 미치는 영향을 넘어 우리 사회에, 환경에 미치는 영향을 인지하기 시작했고 이런 인식은 앞으로 더 강화될 거예요. 낭비를 줄이려는 의식적인 노력의 일환으로 중고 거래, 절약 및 재사용, 재판매 등 리커머스의 인기가 급증할 것으로 전망되고요. 그래서 중고 플랫폼을 비롯한 리커머스 시장은 더 탄탄한 성장을 이룰 거예요. 글로벌 주요 플레이어로는 ‘Thredup’, ‘Poshmark’, ‘Depop’, ‘Rent The Runway’ 등이 있어요.
중고 거래를 전문인 플랫폼뿐만 아니라 이베이, 아마존 등과 같은 기성 커머스 플랫폼의 리커머스 기능도 강화될 전망이에요. 이베이가 2023년 2월에 발표한 리커머스 보고서에 따르면, 코로나19 팬데믹 이후 이베이에서 중고 제품을 사고 파는 행위가 하나의 ‘취미’로 자리 잡았어요. 중고 판매자들은 추가 수익을 얻고, 제품 수명 주기를 연장하는 데 기여하고 있죠.
이베이의 조사에 참가한 응답자의 90%는 리커머스 경험이 있고, 프랑스 응답자의 경우 그 비율이 98%에 달했어요. 국가에 따라 차이는 있지만 리커머스에 대한 주목도는 점점 높아지고 있어요. 이베이 조사 응답자 중 판매자의 무려 79%가 지난 6개월 동안 이베이에서의 중고 판매가 과거와 동일하게 유지되었거나 증가했다고 답했어요. 이 추세는 앞으로도 거시경제적 환경과 맞물려 계속 이어질 전망이고요. 한편 리커머스 93%의 응답자가 중고 제품을 판매할 때 지속가능성이 매우 또는 다소 중요하다고 답했어요. 환경을 생각하는 동기는 경제적 요인 다음으로 리커머스에 참여하는 중요한 동기로 자리 잡았죠.
리커머스 시장이 앞으로도 더 주목 받고 성장할 수 있는 이유 중 하나는, 이런 의식적인 소비를 이끄는 세대가 바로 Z세대이기 때문이에요. 지속가능성이 중요하다고 답한 베이비 부머들이 26%에 그친 데에 반해, 밀레니얼 세대와 Z세대 응답자들의 비율은 40%에 육박했어요. 리테일 솔루션 개발 회사인 퍼스트 인사이트(First Insight)에 따르면 MZ세대의 62%가 지속가능한 브랜드 제품 구매를 선호하고, 일부는 의류 및 신발 중고시장에서만 소비를 한다고 해요. 고품질 제품을 저렴한 가격에 구매할 수 있을 뿐만 아니라, 소비로 인한 탄소 발자국을 줄이고 사회적 기여를 할 수 있기 때문이에요.
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#2. 하면서 소비: 시심비(時心比)가 시성비(時性比)로 진화하다
2024년에는 ‘시간’도 효율화의 대상이 될 거예요. 물론 시간이 소중해 진 건, 최근의 일이 아니에요. 2021년, 시간 대비 더 큰 만족을 얻고 싶어 하는 경향인 ‘시심비’라는 말이 등장했어요. 이전에는 무언가를 선택할 때 가격이 중요했다면, 이제는 시간도 중요한 기준이 되었다는 의미예요.
이 시성비가 진화할 거예요. 시간 대비 만족을 넘어, 시간 대비 성능이 중요해진 시성비로요. 김난도 서울대 소비자학과 교수팀이 2024년 트렌드를 예측한 책 <트렌드 코리아 2024>에서는 시간 효율성을 극대화하기 위해 분초(分秒)를 다투며 산다는 의미로 ‘분초사회’를 2024년의 키워드로 선정하기도 했어요.
그렇다면 시간의 성능이 중요해진 가장 큰 이유는 뭘까요? 소유보다 경험을 선호하는 패러다임이 가속화하고 있어서예요. SNS에서도 비싼 물건을 자랑하는 것보다 여행, 맛집, 핫플레이스 등에 대한 경험을 자랑하는 시대가 됐어요. 경험하기 위해서는 필히 시간이 필요하기 때문에 시간의 성능이 더 중요해 진 거예요.
시성비의 중요성이 높아지면서 리테일 업계에도 새로운 흐름이 생겨날 것으로 보여요. 일본 닛케이 크로스트렌드가 「24년 히트 예측 베스트 30」을 발표하며 2024년 트렌드 키워드 5개를 선정했는데, 그 중 하나가 ‘하면서 소비(ながら消費)’예요. 식사를 하면서 보는 1.5배속 영상과 같이 시간 효율성을 중시하는 ‘타이파 사고(タイパ思考)’가 더욱 가속화 되어 ‘무언가를 하면서 소비’하는 방향으로 나아갈 것이라고 전망했어요. ‘타이파’는 ‘타임 퍼포먼스(Time performance)’의 줄임말로, 일본어로 시성비와 같은 의미를 갖는 말이에요.
닛케이 크로스트렌드의 「24년 히트 예측 베스트 30」에서 4위에 오른 서비스가 대표적으로 시성비를 높이는 사례인데요. 바로 ‘역 내 코스트코’.예요. 도심 주요 지하철 역사 내에 있는 사물함에서 코스트코의 인기 상품을 수령할 수 있는 서비스죠. 창고형 대형 매장인 코스트코는 도심과 떨어져 있는 경우가 많아, 도심에 사는 사람들은 차를 끌고 시간을 내서 가야 해요. 하지만 이 서비스를 통해 평일 저녁, 퇴근길에도 코스트코에서 장을 볼 수 있게 됐어요.
또한 조리시간을 최소화하는 냉동 즉석 식품, 책을 들으며 다른 일을 할 수 있는 오디오북 등의 인기가 높아져 가는 것도 비슷한 맥락이에요. 이처럼 2024년에는 고객의 시간을 아껴주는 서비스, 멀티태스킹을 지원하는 서비스들이 날개를 달 맞이할 전망이에요.
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#3. 유쾌한 방해(Delightful distractions): 고객과 유대감을 만든다
소유가 아닌 경험이 중요해진 시대, 오프라인 매장은 어떻게 변화해야 할까요? 오프라인 매장은 공간뿐만 아니라 고객의 시간을 설계할 수 있어야 해요. 공간의 콘텐츠화가 필요한 거죠. 이러한 흐름에서 2024년에 특히 주목해야 할 트렌드가 있어요. ‘달콤한 탈출’. 2024년의 소비자는 일상의 스트레스, 불안으로부터 안도감을 얻을 수 있는 기회가 필요해요. 일상으로부터 ‘유쾌한 방해’를 받고 싶은 거예요.
지난 몇 년간 우리 사회는 경제적 불확실성, 기후 재앙, 전염병 등으로 고통받았어요. 거시적으로 부정적인 시그널들이 지속적으로 이어져 왔죠. 실제로 유로모니터가 실시한 ‘건강과 영양 설문조사’에서 73%의 응답자들이 스트레스와 걱정이 일상 생활에 보통 이상의 영향을 끼치고 있다고 답했어요. ‘행복’이라는 감정이 점차 더 소중해지고 있는 거예요.
이에 따른 변화는 이미 시작됐어요. ‘도파민 드레싱’, ‘도파민 인테리어’, ‘도파민 뷰티’. 모두 2022~2023년에 걸쳐 등장한 신조어들이에요. 도파민은 흥분성 신경전달물질로 쉽게 말하면 사람의 기분을 좋게 만드는 ‘행복 호르몬’이죠. 패션도, 인테리어도, 화장품도 기분이 좋아지게 만드는 컬러와 디자인이 트렌드가 되고 있어요. 이제는 오프라인 매장도 공간 구성과 콘텐츠로 도파민을 자극해야 해요. 그래서 잠시라도 소비자들이 기쁨과 행복을 느낄 수 있는 공간이 브랜드 인지도와 고객 관계에 긍정적인 결과로 이어질 전망이고요.
유로모니터가 조사한 ‘혁신 및 라이프스타일 설문조사’에서 43%의 전문가들은 자신의 회사가 스토리텔링과 설득력 있는 메시지로 신제품이나 개선된 제품을 소비자에게 전달했다고 응답했어요. ‘소매 설문 조사’에서 33%의 전문가들은 자신의 회사가 체험형 매장 오픈을 계획하고 있다고 밝혔고요. 앞으로 소비자를 몰입시키는 인터랙티브 또는 이머시브 기술, 스토리텔링 등은 공간의 콘텐츠화를 위해 점점 더 주목받을 거예요. 유로모니터는 이런 조사를 바탕으로 유쾌한 방해를 위해 3가지를 제안해요.
1. 하이터치든, 로우터치든 모두 고객 상호작용에 재미있고 긍정적인 메시지를 포함시키세요.
2. 감각을 자극하는 브랜딩 및 제품 디자인에 팝 컬러, 시각 효과 또는 오디오를 추가하세요.
3. 기억에 남을 만한 기분 좋은 순간을 만들어 시청자와 더욱 끈끈한 유대감을 형성하세요.
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#4. 밸류 해커(Value Hackers): 총제적이면서도 입체적인 아껴쓰기
지출을 줄인다고 해서 소비자들이 정말로 원하는 것도 사지 않는다는 의미는 아니에요. 2024년의 소비자들은 사고 싶은 것을 ‘가장 좋은 가격’에 사는 방법을 찾고 말 거예요. 그 중 하나의 방법이 중고 거래였고요. 그 밖에도 신상품을 가장 좋은 가격에 사는 ‘핫딜’을 노리거나 원하는 제품을 대체할 수 있는 ‘대체재’를 구매하는 방법이 있어요. 예산의 효율을 높이는 영리한 방법이죠.
인플레이션이 둔화되고 있기는 하지만, 과거에 비해 훌쩍 올라 버린 소비자 물가는 여전히 소비자들의 걱정이에요. 유로모니터의 라이프스타일 설문 조사에 따르면, 2023년에 소비자의 74%가 일상적인 생활용품 가격 상승에 대한 우려를 했다고 해요. 코로나19 팬데믹을 지나며 비용을 줄이기 위해 더 저렴한 제품을 찾았던 경험이 있으니까요.
이런 상황에서 가치를 찾으면서도 지출을 줄이려고 노력하는 ‘밸류 해커’들은 보다 적극적인 방법을 찾고 있어요. 비싼 제품의 대체재를 알아보고, 신용카드나 리워드 포인트로 결제하고, 질 좋은 PB 상품들을 구매하려 하죠. 외식보다는 집밥을 더 자주 먹고, 제품을 대량으로 구매하기보다 소포장 제품이나 소량으로 구매하는 비율이 높아질 거예요. 이처럼 비용 절감을 위해 새로운 리워드 프로그램, 얼리버드 혜택, 추가 보너스, 서브 브랜드, 금융 혜택, 합리적 라이프스타일에 대한 소비자들의 관심이 더 커질 전망이에요.
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#5. 디인플루언서(Deinfluencer): 유명세와 유행에 기대지 않는다
가격과 가치 사이의 저울질이 그 어느 때보다 신중해지는 가운데, ‘디인플루언서’들이 SNS 상에서 주목 받고 있어요. SNS 상에서 제품을 추천하고 판매하는 인플루언서들과는 달리, 디인플루언서들은 과대평가되거나 가격만큼의 가치를 하지 못하는 제품을 알리는 사람들이에요. 디인플루언서들은 가성비가 좋지 않은 제품을 공유할 뿐만 아니라, 지속가능성, 미니멀리즘 등 라이프스타일에 대한 이야기를 해요.
이는 기존 인플루언서들에 대한 반감에서 생겨난 현상이기도 해요. 제품의 진정한 가치나 실사용 후기보다는 브랜드로부터 돈을 받고 광고를 하는 데에 목적이 있어, 팔로워들을 ‘호갱’으로 만드는 경우가 많았기 때문이에요. 이에 사람들은 솔직하고 현실적인 이야기를 해줄 사람들을 원하고 있어요.
디인플루언서의 등장은 리테일 업계에 새로운 변화를 가져올 수 있어요. 그간 유명세, 유행 등으로 인해 과대평가 받던 제품들은 재평가될 것이고, 업계를 더 투명하고 믿을 만하게 만드는 효과를 불러올 거예요. 디인플루언서들이 발신하려는 핵심적 메시지에는 공통분모가 있어요. ‘자신이 가진 것을 소중히 하고, 수입에 맞게 생활하라’는 거죠.
혼란의 틈 속에서 새로운 기회가 자라난다
이 밖에도 2024년에는 리테일 업계에는 예상되는 변화들이 있어요. SNS와 이커머스의 융합이 본격화되면서 SNS가 쇼핑 플랫폼으로 자리 잡을 것이고, 생성 AI 기술은 고객 경험을 강화할 거예요. 이제는 기본값이 되어 버린 지속가능성에 대해서도 각 기업에 진정성을 묻는 시기가 될 거예요. 그간 대부분의 기업들이 지속가능성을 이야기했지만, 우리의 환경은 나아지지 않아서죠.
“소비자 선호도는 지속가능성, 기술 진보, 사회정치적 이슈의 영향과 밀접하게 연관되어 있습니다. 기업은 브랜드의 핵심 가치에 충실하면서 민감한 주제를 주의해서 다루어야 합니다.”
유로모니터 인터내셔널이 ‘탑 글로벌 소비자 트렌드 2024’를 발표하면서 강조한 말이에요. 소비자의 의식 수준, 기술 등이 고도화됨에 따라 리테일 업계는 고객을 더 섬세하게 이해하고 그들의 니즈를 충족하기 위한 서비스를 구현해야 할 거예요. 커져가는 불확실성 속에서 과거와는 달라진 소비 패턴이 나타날 것으로 예상되니, 만만치 않은 한 해가 될 거예요. 하지만 리테일 업계는 그만큼 진화해 전에 없던 지형도를 그려나가지 않을까요?
Reference
• 2024 Consumer Trends, Euromonitor
• Arielle Feger, What retailers need to know about 2024 (and beyond) in 5 charts, Insider Intelligence
• 이민후 기자, 韓, GDP 대비 가계부채 증가율 16.2%p로 전세계 1위, SBS Biz
• Shelley Kohan, Recommerce grows as more consumers make eco-friendly purchases, Forbes
• Recommerce report 2022, eBay
• Faith Karimi, Forget the influencers. Here come the ‘deinfluencers’, CNN
• 김난도 외, <트렌드 코리아 2024>, 미래의 창
