발견, 시간, 몰입의 함수가, 엔터테인먼트 산업을 움직인다

미래풍경 2024 #7. 엔터테인먼트

시티호퍼스

2023.11.28

모두가 힘든 시기였지만, 엔터테인먼트 산업은 특히 힘들었어요. 코로나19 팬데믹 기간 동안 사람들은 영화관에 발을 끊었고, 스포츠 경기나 콘서트를 즐기러 나갈 수도 없었죠. PWC 리포트에 따르면 엔터테인먼트의 대표적인 분야인 영화 산업은 코로나 이전 390억달러(약 51조원) 수준이던 시장규모가, 코로나 기간에 71% 급감하며 110억달러(약 14조원)로 쪼그라들었어요.

그렇다고 비극만 있는 건 아니었어요. 디지털 기반의 엔터테인먼트 서비스들에게는 천금같은 기회였죠. 나갈 수 없었던 사람들 덕분에 넷플릭스, 디즈니+와 같은 OTT 서비스는 계속적으로 성장했어요. 또한 집에 머무는 시간이 많아지자 더 다양한 콘텐츠를 찾아다니며 게임, 음악 스트리밍 서비스 등 이전까지 관심이 덜하던 분야까지 시간을 쓰기 시작했고요.

소비 패턴도 바뀌었어요. 엔터테인먼트 에이전시인 유나이티드 탤런트에 따르면 미국 성인의 84%가 코로나19 팬데믹을 겪으며 엔터테인먼트 관련 소비가 늘었다고 대답했어요. 70%는 새로운 포맷의 콘텐츠를 경험하는 데 시간을 쓴 경험이 있고, 67%의 사람들은 팬데믹 이후에도 소비패턴을 유지할 것이라고 말했죠. 코로나가 산업뿐 아니라 사람까지도 바꿔놓은 셈이죠.

다행히 엔터테인먼트 분야도 빠르게 회복중이에요. 2024년에는 코로나19 팬데믹 이전 수준을 넘어설 것으로 예상하고 있어요. 오프라인 기반 엔터테인먼트는 팬데믹 이전의 영광을 되찾으려 하고 있고, 온라인 기반 엔터테인먼트는 팬데믹 기간 동안 쓴 왕관을 놓지 않으려 하고 있죠. 그래서 2024년에도 소비자들의 시간을 놓고 온라인과 오프라인의 팽팽한 줄다리기가 이어질 예정이에요. 시티호퍼스가 Bain and Company, PWC, Dentsu, Ogilvy 등 업계의 전문가들이 제시하는 견해를 바탕으로 엔터테인먼트와 미디어 트렌드를 정리해 봤어요.

[미래풍경 2024 #7. 엔터테인먼트] 미리보기

• #1. 하이퍼스케일 이머시브(Hyperscale Immersive): 초거대 몰입 경험의 등장

• #2. 소셜 서치(Social Search): 검색 엔진이 된 소셜 미디어

• #3. 현생 엔터테인먼트(All things Live): 즐거움의 완성은 현장감

• #4. 창의성(creativity)에서 창AI성(creAItivity)으로: 누구보다 빠르게! 남들과는 다르게?

• #5. 소닉 아이덴티티(Sonic Identity): 눈에 띄게 하는 소리

• 각본 없는 시나리오로 움직이는 엔터테인먼트 산업

#1. 하이퍼스케일 이머시브(Hyperscale Immersive): 초거대 몰입 경험의 등장

2023년 가장 이슈가 된 공간은 어디일까요? 여러 곳이 있겠지만, 빠지지 않는 곳이 있어요. 2023년 9월, 라스베가스에 생긴 스피어(Sphere)에요. 이름 그대로, 공연에 특화된 구 모양의 공간인데 건축 비용은 무려 23억달러(약 3조원), 건축 기간은 5년이나 걸렸어요. 스피어의 시그니처는 건물 외관에 비치된 120만개의 LED패널인데요. 여기에서 농구공, 지구의 모습, 이모티콘 등 각종 이미지를 송출하죠. 하루 광고비만 45만달러(약 6억원)에 달하는 세계에서 가장 비싼 광고판이에요.

스피어의 시그니처는 문을 열고 들어갔을 때 펼쳐져요. 스피어의 내부는 1만 7천여석의 공연장 형태인데, 내부도 마찬가지로 구 모양을 따라 전부 LED패널로 되어 있거든요. 덕분에 이 공간에서 관람객들은 어느 곳으로건 순간이동하는 듯한 경험을 할 수 있어요. 바다 속 깊은 곳에 있다가, 어느 순간 우주 한 가운데 있는 듯한 연출이 가능하니까요. 이렇게 현실과 가상을 구분할 수 없는 거대 몰입 경험은 2024년 엔터테인먼트 트렌드의 주요 키워드가 될 예정이에요.

베인 앤 컴퍼니에 따르면, 이머시브 기술은 미국 전체의 엔터테인먼트 산업을 2030년까지 약 15~20% 더 키울 수 있는 원동력으로 보고 있어요. 미국 정부에서 공개한 2022년 엔터테인먼트 산업의 규모가 약 7170억달러(930조원)이니, 미국 시장만 놓고 보더라도 약 100조에서 140조원에 가까운 잠재력을 가지고 있는 셈이에요.

물론 이머시브 엔터테인먼트를 모두가 장밋빛으로만 보는 건 아니에요. 아직 지속가능성이 검증되지 않았다는 점이 그 이유에요. 고가의 장비를 사용하거나 전에 없던 기술을 선보이기 때문에 초기 비용이 높고, 회수 기간이 길거든요. 또한 콘텐츠를 어떻게 확보할지도 숙제예요. 아직까지는 기술과 규모의 ‘새로움’이라는 강점을 내세워도 반응이 있지만, 앞으로는 그 자극의 정도가 무뎌질 테니까요.

실제로 이머시브 엔터테인먼트 콘텐츠의 변화가 필요한 시점이에요. 2011년 빌딩 하나를 무대로 사용하며, 관객들이 돌아다니며 관람하는 이머시브 연극 '슬립 노 모어’는 2024년 1월을 끝으로 막을 내릴 예정이고, 2021년에 개봉해 전세계 500만명이 관람한 이머시브 반 고흐 전시도 관객수가 줄고 있거든요. 2024년에 이머시브 엔터테인먼트 업계가 고민해야 할 부분들이에요.

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#2. 소셜 서치(Social Search): 검색 엔진이 된 소셜 미디어

구글로 검색을 하지 않는 날이 올까요? 2023년 PWC 보고서에 따르면 Z세대들이 정보를 가장 많이 얻는 채널은 여전히 구글 등의 검색엔진이었지만, 바로 다음이 틱톡, 인스타그램과 같은 소셜 미디어였어요. 그 차이도 4% 수준으로 미미했죠. 새로운 정보나 뉴스를 찾을 때 검색 엔진 만큼이나 SNS 정보를 신뢰하고 있다는 뜻이에요. 심지어 제품을 검색할 때는 구글보다 아마존을 더 많이 이용하고, 지도를 검색할 때도 구글맵인 아닌 틱톡에 접속한다고 해요.

이는 젊은 세대에서만 볼 수 있는 특성은 아니에요. 나이가 많은 사람들도 검색엔진보다 SNS에 더 많이 의존하고 있죠. 미국의 씽크탱크 집단인 퓨 연구소에 따르면, 30-49세의 사람들 중 틱톡에서 정보를 찾아본 사람의 비율이 2022년에 10%였는데요. 이는 2020년 2%대비 5배 높아진 숫자예요. 50-64세의 사람들도 같은 기간 1%에서 4%로 증가했어요. 소셜 서치 현상이 단순히 특정 연령대의 트렌드가 아닌 전체적인 미디어 업계의 변화로 볼 수 있는 이유예요.

그렇다면 검색 엔진의 대안으로 소셜 미디어가 부상하는 이유는 무엇일까요? 가장 큰 이유는 콘텐츠의 진정성 덕분이에요. 소셜 미디어에 사람들이 직접 경험해서 올린 정보에 더 높은 가치를 부여하기 시작한 거죠. 화장을 하는 방법이 궁금하다면 SNS에서 뷰티 인플루언서를 찾아 화장법을 배울 수도 있고, 제품도 구매할 수 있어요. 제품이나 서비스를 판매하는 업체들도 SNS를 이용해 소비자들로부터 직접적인 피드백를 받을 수도 있고요.

검색의 무게중심이 바뀌자, 광고시장의 판도에도 영향을 미쳐요. 구글은 이익의 80% 이상이 광고 수익에서 발생하고, 지난 10년 이상 디지털 광고 시장의 30% 정도의 점유율을 차지 했어요. 2023년에는 39%에 달했죠. 구글에서 검색을 하기 위해 몰리는 트래픽이 그 점유율의 핵심이었어요. 하지만 이제는 마냥 손 놓고 있을 수 만은 없는 상황이 되고 있어요. SNS 서비스들도 분주하게 움직이고 있으니까요. 검색 기능을 향상시키고, UX를 고객 친화적으로 바꾸며 변화하는 시장에서 기회를 포착 중이죠.

#3. 현생 엔터테인먼트(All things Live): 즐거움의 완성은 현장감

코로나19 팬데믹과 함께 LBE(Location Based Entertainment) 산업의 시간도 멈췄어요. LBE 산업은 물리적인 공간이 필요한 엔터테인먼트 분야를 일컫는 말이에요. 대표적으로 영화, 콘서트, 스포츠 등의 분야가 있죠. 코로나 기간을 거치며 666억달러(약 86조원)였던 시장규모는 178억달러(약 23조원)로 73%가량 감소했어요. 성장이 아니라 생존을 고민해야 했던 시기였어요.

예측된 결과였어요. 코로나19 팬데믹으로 사람들의 외출이 불가능했고, 사회적 거리두기 때문에 제한된 인원만이 모일 수 있었으니까요. 대규모 인원이 운집하는 콘서트, 스포츠 경기 등은 물론이고 상대적으로 소규모인 영화관, 뮤지컬 등 공간을 기반으로 한 오프라인 엔터테인먼트 산업은 박살이 났어요. 다행히 엔데믹과 함께 이러한 라이브 이벤트 시장은 기존의 영광을 되찾을 것으로 보여요. 사람들이 다시 집 밖으로 나가기 시작했거든요.

엔터테인먼트의 대표 주자인 영화 산업은 2024년 기준으로 코로나19 팬데믹 이전의 시장 규모를 넘어설 것으로 예상돼요. 또 많은 사람들이 기다렸던 콘서트 분야는 2023년 중에 이미 2019년의 콘서트 수익 규모를 넘어섰어요. 코로나19 팬데믹 기간, 관중 없이 경기를 해야 했던 스포츠 분야도 빠르게 회복중이죠.

물론 코로나19 팬데믹이 가져온 긍정적인 변화도 있었어요. 물리적인 라이브 이벤트는 물론이고, 지속가능한 다양한 전략들을 시도하기 시작했으니까요. 스포츠 분야는 OTT와 결합해 중계권을 적극적으로 판매하며 고객 커버리지를 높이기도 하고, 공연 분야에서는 2023년 10월에 테일러 스위프트의 공연 영상을 영화관에서 개봉하며 2억5천만 달러(약 3200억원) 이상의 수익을 올리는 등 엔터테인먼트 간 카테고리를 넘나들면서 생존과 성장할 수 있는 방법을 고민하고 있어요.

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#4. 창의성(creativity)에서 창AI성(creAItivity)으로: 누구보다 빠르게! 남들과는 다르게?

AI가 콘텐츠를 만들고, 편집하는 시대에요. 포브스에 따르면 AI가 엔터테인먼트 시장에서 차지하는 비중은 130억달러(약 16조원) 정도인데, 2030년까지 연평균 26% 성장할 것으로 예측하고 있어요. 엔터테인먼트 산업은 유독 AI의 영향이 큰 분야기도 한데요. 2022년 PWC에 따르면 엔터테인먼트 산업에서 AI가 차지하는 비중이 34%로 가장 높았어요.

그만큼 엔터테인먼트 산업도 급격히 바뀌고 있어요. 우선 콘텐츠의 생산 속도가 이전에 비해 월등히 빨라졌어요. 며칠간 많은 인력들이 달라붙어야 했던 편집, 보정 등의 단순 작업을 몇 분만에 끝낼 수 있게 되었죠. 또한 AI가 인간의 고유 영역이라고 여겨졌뎐 ‘창의적’인 분야에도 개입하기 시작했어요. 몇 가지 명령어 만으로 주인공, 스토리라인 등이 구현된 다양한 시놉시스가 뚝딱 나오죠.

아직은 초기 단계이지만 의미 있는 결과도 나오고 있어요. 2022년에 개봉한 독립영화 Everything everywhere all at once는 멀티버스를 소재로 하는 미국의 SF, 액션, 코미디 영화예요. 2023년 오스카에서 작품상과 여우주연상을 비롯해 10개의 상을 수상할 정도로 작품성을 인정받았어요. 그런데 이 영화의 조연에는 AI가 숨어있어요. 영화의 편집과 특수 효과 적용에 생성형 AI를 활용했는데 며칠이나 걸릴 작업을 AI 덕분에 몇 분만에 처리할 수 있었거든요.

우려의 목소리도 있어요. 가장 큰 문제는 저작권이에요. 기존의 자료를 바탕으로 만든 AI콘텐츠의 저작권이 어디에 귀속되는 지가 명확하지 않아요. 심지어 기초 정보가 정확하지 않거나, 날조된 데이터라면 AI가 만든 자료 자체에 대해서 의심할 수 있는 여지도 생기고요. 또한 인간을 대체한다는 문제 의식도 있어요. 2023년 봄, AI의 도입으로 일자리가 감소한 할리우드의 작가들이 파업을 한 이유였어요. AI와 인간이 공존하는 과정도 관전 포인트가 될 예정이에요.

#5. 소닉 아이덴티티(Sonic Identity): 눈에 띄게 하는 소리

영상 콘텐츠가 대세예요. 영상 콘텐츠 플랫폼인 유튜브는 물론이고, 사진 중심의 플랫폼인 인스타그램도 숏폼 영상 콘텐츠를 지원하고 있고, 아예 숏폼 전용 콘텐츠를 다루는 틱톡도 대세가 된 지 오래죠. 이러한 추세 속에서 2024년에는 영상 중에서도 사람들이 그동안 놓쳤던 요소가 주목받게 될 거에요. 당당하게 영상의 일부를 담당하면서도 너무나 자연스러워 존재를 잊었던 ‘소리’죠.

청각은 시각보다 기능적으로 앞서 있어요. 빛의 속도(초속 30km)는 소리 속도(초속 340m)보다 88만 배 이상 빨라요. 하지만 이를 받아드리는 감각 기관은 정반대에요. 시각적 정보는 초당 25번의 변화를 인식할 수 있는 반면, 청각적 정보는 초당 200회 이상의 변화도 쉽게 알아차릴 수 있죠. 청각이 시각보다 더욱 예민하다는 뜻이에요. 영상에서 시각적 변화 이상으로 음향에 신경을 써야 하는 이유기도 하고요.

비즈니스적으로도 증명이 됐어요. 글로벌 광고회사 오길비가 발간한 ‘2024 인플루언스 트렌드’에 따르면 음향은 슬로건, 로고, 브랜드 색상 등 시각적인 효과보다 8배 이상 효과가 있는 것으로 나타났어요. 틱톡 광고 중에서도 소리가 들어 있는 광고의 구매전환율이 더 높고, 사람 목소리가 들어가거나 음악이 들어간 콘텐츠의 80%가 더 좋은 결과를 낸다고 이야기하죠.

이러한 이유로 브랜드나 인플루언서들이 소셜 미디어 영상 콘텐츠를 제작할 때 ‘소닉 아이텐티티’에 관심을 가질 필요가 있어요. 소닉 아이덴티티는 오디오를 기반으로 한 브랜드의 정체성인데요. 맥도날드의 ‘I'm Lovin it’과 같은 멜로디에서부터, 아마존 인공지능 스피커 알렉사의 목소리, 심지어 마이크로소프트 윈도우의 시작음 등 고객이 브랜드를 인지할 수 있게 하는 소리라면 어떠한 형태라도 소닉 아이텐티티라고 부를 수 있죠.

특히 소리는 소셜 미디어 콘텐츠에서 중요한 역할을 해요. 스크롤을 멈추게 하거든요. 틱톡에서는 73%의 사람들이 음악이 있는 틱톡 콘텐츠에서 스크롤을 멈추고서 본다고 대답했고, 88%의 틱톡 유저들이 오디오는 틱톡 경험에 필수적이라고 답변했어요. 또한 틱톡에 올라온 브랜드 콘텐츠 중 소리가 있는 콘텐츠의 브랜드 인지도가 그렇지 않은 콘텐츠의 브랜드 대비 2.2배 높은 걸로 조사됐어요. 틱톡 관련 조사이긴 하지만 영상 콘텐츠 전반에 해당될 수 있죠. 그래서 영상 콘텐츠를 제작할 때 소리를 전략적으로 활용하고, 더 나아가서는 소닉 아이덴티티를 통해 브랜딩을 할 수 있어야 해요.

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각본 없는 시나리오로 움직이는 엔터테인먼트 산업

그렇다면 엔데믹 이후에 엔터테인먼트 산업은 즐거울 수 있을까요? 꼭 그렇지만은 않아요. 엔터테인먼트 시장의 크기는 계속적으로 커질 것으로 예상되지만, 시장의 성장율은 점차적으로 둔화될 것으로 전망되거든요. 코로나19 팬데믹이 끝나며 엔터테인먼트 산업은 10.6%의 성장율을 보였는데, 이 성장율이 점차 줄어들며 2027년에는 2.7%까지 낮아질 거예요.

또한 2024년 엔터테인먼트 산업의 전망은 긍정적이지만, 산업에 타격을 줄 수도 있는 숨어 있는 복병을 무시할 수는 없어요. 인플레이션과 고금리예요. 두 거시 경제적 요소 모두 가처분 소득과 관련이 있는데요. 가처분 소득이 줄어들 때 식음료나 필수품 같은 소비는 줄이기 어렵지만, 엔터테인먼트 같은 분야의 소비는 줄여야할 우선순위이죠. 밥을 못 먹으면 버틸 수 없지만, 재미가 없다고 못 버티는 건 아니니까요.

그렇기에 코로나19 팬데믹을 견디며 회생의 기회를 찾은 오프라인 엔터테인먼트도, 코로나19 팬데믹을 기회로 폭발적으로 성정한 온라인 엔터테인먼트 모두 2024년 한 해 긴장의 끊을 아직 놓을 수는 없어요. 엔터테인먼트 콘텐츠는 언제든지 가볍게 뜨고, 또 빠르게 식을 수 있죠. 그래서 엔터테인먼트 산업의 트렌드를 살펴보는 일이 재미있는 거 아닐까요.