2023년 한 해는 ‘보복(Revenge)’의 해였어요. 특히 ‘여행’에 관해서는요. 코로나19 팬데믹 기간 동안 억눌렸던 여행에 대한 욕망이 폭발하며 보복 여행(Revenge travel)이라는 말이 생겨났죠. 사전적 의미의 보복이 아니라, 그간 여행을 떠나지 못하며 보냈던 시간에 대한 보상 심리에 의해 극적으로 증가한 여행 수요라고 할 수 있어요.
그렇다면 앞으로의 여행은 어떻게 될까요? 먼 미래는 예측할 수 없지만, 2024년의 굵직한 트렌드는 조심스레 예견할 수 있어요. 연말을 맞이해 전 세계 여행객들의 데이터를 가지고 있는 스카이스캐너, 익스피디아, 부킹닷컴 등 주요 여행업 플레이어들이 잇따라 2024년 트렌드 리포트를 발매했거든요.
보복 여행의 한 해였던 2023년에 이어 2024년에도 여행업은 순항할 거라 예상돼요. 스카이스캐너의 조사에 따르면 한국인 여행객의 80%, 미국인 여행객의 85%가 2023년보다 2024년에 동일하거나 더 많은 횟수의 해외여행을 계획하고 있어요. 그리고 그 어느 때보다 여행을 통해 문화를 탐험하려는 경향이 강해질 전망이에요. 그뿐 아니라 인플레이션, 고금리 등에 따라 가격에 대한 민감도는 더욱 높아질 예정이고요.
여행업 주요 플레이어들이 예측한 내용을 바탕으로 시티호퍼스가 2024년 여행업의 ‘미래풍경’을 그려봤어요. 눈에 띄는 키워드와 인사이트를 둘러보러 2024년으로 여행을 떠나볼까요?
[미래 풍경 2024 #1. 여행] 미리보기
• #1. 엔터투어먼트: 문화광(Culture vultures)을 잡아라
• #2. 듑 트렌드(Dupe trend): 여행에도 현실적 대안이 필요하다
• #3. 맛탐구 여행: 남는 건 사진뿐? 남는 건 먹는 것!
• #4. 축하하는 여행: 여행하기 위해 기념일을 만드는 시대
• #5. 소버 트래블(Sober travel): 논알콜 트렌드의 라이프스타일화
• #6. AI 여행 상담사: AI와 대화하는 세대의 여행법
• 여행의 진화는 여행업의 진화로 이어진다
#1. 엔터투어먼트: 문화광(Culture vultures)을 잡아라
2024년의 여행은 그 어느 때보다 문화적 경험이 여행의 테마이자 동기가 될 거예요. 팬데믹 기간 동안 물리적 이동이 없었던 대신, 콘텐츠 소비는 그 어느 때보다 많아졌어요. 영화, 음악 등 장르를 가리지 않고, 유튜브, OTT 등 매체를 가리지 않고 콘텐츠에 빠져 들었죠. 그만큼 좋아하는 아티스트, 좋아하는 영상 콘텐츠에 관심이 많아졌고 이는 여행의 계기가 되고 있어요.
2023년부터 좋아하는 가수를 보러 해외로 나가는 여행이 시작되었는데요. 2024년에도 그 기세는 이어질 전망이에요. 이를 ‘엔터테인먼트(Entertainment)’와 ‘투어(Tour)’를 합쳐 ‘엔터투어먼트’라고 불러요. 콜드 플레이, 핑크, 브루노 마스, 에드 시런, 테일러 스위프트 등 전 세계적으로 유명한 슈퍼스타들의 대규모 해외 투어 발표와 함께, 공연 관람을 위한 해외 여행에 대한 관심도 뜨거워졌어요.
스카이스캐너의 조사에 따르면, 한국인 여행객의 32%는 좋아하는 가수의 공연을 보기 위해 단거리 비행을 할 의향이 있으며, 16%는 장거리 비행 의향이 있다고 답했어요. 비단 한국만의 트렌드가 아니에요. 미국인 여행객 중 44%도 아티스트의 공연을 위해 단거리 비행을 할 의향이 있으며, 18%는 장거리 비행도 마다하지 않을 것이라고 답했어요.
엔터투어먼트에 속하는 또 하나의 여행 트렌드는 ‘성지 투어’예요. 성지 투어는 좋아하는 영화나 드라마 속 장소를 직접 찾아가는 여행을 뜻해요. 실제로 아직까지도 영화와 TV가 인스타그램, 유튜브, 틱톡 등의 SNS보다 여행지 결정에 더 큰 영향을 미치고 있어요. 미국의 경우 여행자의 절반 이상이 영화나 TV 드라마를 본 후 해당 지역에 대한 정보를 검색하거나 여행을 예약했다고 밝혔어요. 25%이상의 사람들이 예전보다 영화나 TV가 여행 계획에 미치는 영향이 더 커졌다고 답했고요.
한국에서 성지 투어의 대표적인 사례는 파리를 배경으로 한 넷플릭스 오리지널, <에밀리, 파리에 가다>예요. 한국인 여행객의 29%가 주인공인 에밀리 쿠퍼처럼 파리를 경험하고 싶어 하는 것으로 나타났고, 실제로 2022년 12월 말에 시즌3이 공개된 이후, 스카이스캐너에서는 1월 한국발 파리행 항공편 검색량이 성수기인 전월 대비 11% 증가했어요. 그 밖에도 루마니아 카르파티아 남부를 배경으로 한 <웬즈데이>, 런던을 배경으로 한 <외교관>, 캘리포니아를 배경으로 한 초호화 부동산 리얼리티 쇼 <셀링 선셋> 등이 각 지역으로 여행을 하게 만드는 계기가 되었어요.
이런 트렌드는 2024년에도 계속될 것으로 보여요. 익스피디아, 호텔스닷컴, Vrbo는 업계 최초로 ‘촬영지 여행 예측(Set-jetting forecast)’을 발표했는데요. 2024년에 개봉할 영화, 드라마 그리고 익스피디아 그룹의 여행 데이터를 기반으로 엔터테인먼트에서 영감을 받은 사람들이 어디로 갈지 예측해 본 거예요. 그렇다면 2024년에는 어떤 곳들이 주목받을까요? 참고로 한국도 포함되어 있어요.
• <화이트 로투스> 시즌3 → 태국
• <웬즈데이> 시즌2 → 루마니아
• <글래디에이터 2> → 몰타
• <에밀리, 파리에 가다> 시즌4 → 프랑스 파리
• <브리저튼>, <더 크라운> → 영국
• <오징어게임> 시즌2 → 한국
• <배드 몽키> → 플로리다 키스, 바하마
• <파러웨이 다운스>, <퓨리오사> → 호주
• <아가일> → 그리스
• <아웃랜더> 남은 시즌 → 스코틀랜드 하이랜드
▶ 함께 읽으면 좋은 시티호퍼스 콘텐츠
• 철지난 영화를 상영하는데 티켓 가격이 3배나 비싼 이유 - 시크릿 시네마
• 팬덤, 커뮤니티, 공간. 고객을 불러 모으는 경쾌한 3박자 - 이그자일 트라이브 스테이션
• 팬심이 자라나는 극장 - AKB48 극장/AKB48 카페
#2. 듑 트렌드(Dupe trend): 여행에도 현실적 대안이 필요하다
여행업뿐만 아니라 업계를 불문하고 몇 년 째 지지 않는 트렌드가 있어요. 이제는 트렌드라기 보다는 소비 문화에 가까운데요. 바로 ‘가성비’예요. 가성비라 함은 가격 대비 성능이라는 뜻으로, 가격 대비 성능이 뛰어나거나 성능 대비 가격이 저렴한 것을 뜻해요. 2024년 여행업에서도 가성비를 고려한 선택은 이어질 전망이에요. 그런데 그 양상이 흥미로워요. 어디를 갈 지부터 가성비를 고려해서 선택하거든요.
이를 ‘듑 트렌드’라고 불러요. Dupe은 영어로 ‘속이다’, ‘사기를 치다’라는 의미예요. 그러니 가성비와 듑 트렌드를 연결하면 인기가 많아 비싼 여행지와 유사하면서도 상대적으로 저렴한 지역으로의 여행이 되죠. 듑 트렌드로 인해 검증된 인기 여행지만큼이나 즐길 거리가 많으면서도 가격 부담이 덜한 여행지에 대한 수요가 높아질 거예요. 익스피디아의 조사에 따르면, 이런 대안 여행지들은 지난 1년 동안 검색량이 눈에 띄게 증가했어요. 일부 목적지들은 전 세계 검색량이 전년 대비 2배 이상 증가한 곳도 있고요. 익스피디아가 발표한 대표적인 몇 가지 대안 목적지(destination dupes)들을 소개할게요.
• 타이베이 (서울의 대안)
• 파타야 (방콕의 대안)
• 파로스 (산토리니의 대안)
• 퀴라소 (세인트마틴 섬의 대안)
• 퍼스 (시드니의 대안)
• 리버풀 (런던의 대안)
• 팔레르모 (리스본의 대안)
• 퀘벡 시티 (제네바의 대안)
• 삿포로 (체르마트의 대안)
• 멤피스 (내슈빌의 대안)
하지만 여행 경비에 민감해졌다고 해서 멋짐을 포기한 건 아니에요. 조사 기관마다 숫자의 차이는 있지만 2024년에 유의미한 수치의 여행객들이 숙소 업그레이드, 기차나 비행기 좌석 업그레이드 등에 돈을 쓸 의향이 있다고 밝혔어요. 비용 대비 효용이 높은 방식으로 여행의 질을 향상시키겠다는 의지이자, 예산에 맞춰 합리적인 가격의 럭셔리를 추구한다는 의미예요. 현실적인 대안을 찾는다는 측면에서 듑 트렌드의 연장선이라고 볼 수 있죠.
그렇다면 이러한 듑 트렌드, 보다 광의의 의미에서 가성비를 높이는 여행에 대한 관심도가 높아진 이유가 뭘까요? 물가 상승의 부담을 느끼기 때문이에요. 부킹 닷컴의 조사에 따르면, 여행객의 62%가 증가한 생활비가 2024년 여행 예산에 영향을 끼친다고 답했어요. 설문에 참여한 62%의 여행객들은 여행 경비를 줄이기 위해 핫딜을 주시할 것이고, 50%는 자국보다 생활비가 더 저렴한 곳으로 여행을 떠나고 싶다고 답했죠. 가성비는 이제 하나의 소비 문화로 자리잡았지만, 2024년에는 그 현상이 더 또렷해질 전망이에요.
▶ 함께 읽으면 좋은 시티호퍼스 콘텐츠
• 스몰 럭셔리는 가격이 아니라 고객 경험이 만든다 - 바샤 커피
• TWG 티를 헤리티지 브랜드로 만든 비밀번호, 1837 - TWG 티
#3. 맛탐구 여행: 남는 건 사진뿐? 남는 건 먹는 것!
듑 트렌드말고도 여행을 할 때 가성비를 추구하는 트렌드는 하나 더 있어요. 맛탐구 여행이에요. 여행가서도 식사는 해야 하니, 여행과 음식은 뗄레야 뗄 수 없는데요. 이제 음식은 여행을 갔을 때 배를 채우기 위한 수단이 아니라, 그 자체가 목적이 되고 있어요. 스카이스캐너의 조사 결과, 한국인 여행객의 41%는 가보고 싶은 맛집이 있다는 이유만으로 그 지역으로 여행을 떠난 경험이 있었어요. 그뿐 아니라, 이런 맛집을 찾아 떠나는 여행을 할 의향이 있다고 답한 비율도 46%에 달해요.
비단 한국만의 트렌드가 아니예요. 부킹 닷컴이 영국, 스페인, 독일, 이탈리아, 미국 등 주요 서양 국가들을 대상으로 조사한 결과, 응답자의 절반 정도가 특정 레스토랑이나 요리를 중심으로 여행을 계획하고 있다고 답했어요. 심지어 응답자의 81%는 여행지의 토착 음식을 꼭 먹어 보겠다고 했고, 61%는 여행지의 아이코닉한 음식을 배우는 것에 관심이 있다고 답했어요. 이탈리아 여행객들의 경우 그 비율이 81%나 되죠. 미식의 나라다운 면모예요.
이때 로컬 음식에 방점이 있다는 게 중요해요. 언제 다시 갈지 모르는 해외 여행지에서, 그 곳에서만 먹을 수 있는 현지 먹거리와 전통 음식을 맛보는 일은 중요한 경험이죠. 하지만 미식 여행에도 고려하지 않을 수 없는 것이 가격이에요. 여행 경비의 큰 부분을 차지하고 있으니까요. 그래서 파인 다이닝보다는 ‘맛성비’를 지향하는 여행객들이 많아질 예정이에요. 다행히 미래에는 이런 맛탐구 여행객들에게 우호적인 환경이 조성될 거예요. 합리적 가격에 양질의 음식을 맛볼 수 있는 레스토랑들이 전 세계적으로 더 많이 생겨나고 있거든요.
그렇다면 이런 맛탐구 여행객들은 어떤 맛을 찾을까요? 여행에서 먹는 식사는 일상적인 식사와는 달라요. 평소라면 내가 좋아하는 맛, 익숙한 음식을 찾겠지만, 여행지에서는 새로운 맛을 원해요. 부킹 닷컴의 조사 결과, 여행자의 78%가 검증된 요리보다 신선한 맛을 기대한다고 답했죠. 새로운 맛을 시도했다가 마음에 안 들면 어떻게 하냐고요? 그것도 여행의 추억이 될 거예요. 여행에서 남는 건 사진뿐만 아니라 먹는 것이 되는 시대가 될 테니까요.
▶ 함께 읽으면 좋은 시티호퍼스 콘텐츠
• 블루 엘리펀트는 어떻게 태국 요리를 대표하는 국보급 레스토랑이 되었나? - 블루 엘리펀트
• 백화점 지하1층이 방콕의 랜드마크가 된 비결 - 숙시암
• 업의 구조를 꿰뚫어, 기발하게 원가를 낮춘다 - 긴자 오노데라
• ‘빼기의 미학’으로, 그릇 위에 교토의 축소판을 만든다 - 류노히게 바이 미타테
• 파르페로 해장을 한다? 파르페 가게의 이유 있는 심야 영업 - 파르페테리아 파르
#4. 축하하는 여행: 여행하기 위해 기념일을 만드는 시대
크리스마스 시즌은 여행 성수기예요. 성탄절이라는 기념일에 맞춰 여행을 가는 거죠. 물론 크리스마스에 연말 휴가를 붙이는 것이 보편적이니 크리스마스에 여행을 떠나는 일이 자연스럽지만, 앞으로는 다른 기념일들도 여행의 대상이 될 거예요. 꼭 나라에서 휴일로 지정한 기념일을 말하는 건 아니에요. 생일, 결혼 기념일 등 개인적인 기념일뿐만 아니라 승진, 이직, 은퇴 등 커리어 관련 이벤트도 여행을 떠나는 이유가 될 수 있죠.
그렇다면 기념일이나 축하할 일이 있는 날에 여행을 떠나는 이유는 뭘까요? 특별한 날을 특별하게 보내고 싶은 심리 때문이에요. ‘기념 여행객’은 특별하고 멋진 장소를 찾아 ‘추억’을 만드는 데에 집중해요. 스카이스캐너의 조사 결과에 따르면 한국인 여행객의 71%는 생일이나 기념일을 맞이해 여러 명이 함께 여행을 떠난 경험이 있으며, 그중 17%는 이런 여행을 즐긴다고 답했어요.
미국에는 이러한 기념일이 더 세분화되어 있어요. 강아지를 입양한 초기를 뜻하는 ‘Puppymoons’, 첫 번째 데이트한 날을 기념하는 ‘First-date-iversaries’ 등이 그 예에요. 그리고 이 기념일들은 2024년 여행을 떠날 이유가 될 예정이에요. 익스피디아 그룹의 휴가 렌탈 서비스 Vrbo가 조사한 결과에 따르면, 응답자의 4명 중 1명은 사랑하는 사람과 함께 떠나기 위해 '어떤 변명거리라도' 찾고 있거든요.
사실 기념일에 여행을 떠나는 건 비단 2024년만의 일이 아니에요. 그럼에도 2024년에 기념일 여행이 트렌드로 주목 받은 이유는, 사람들이 더 깊은 연결에 대한 갈증을 갖고 있어서예요. 부킹 닷컴의 조사에 따르면 여행자의 24%가 파트너와의 유대 관계를 강화하고 싶어해요. 그리고 여행은 관계를 다시 시작하고 새로운 로맨스를 만드는 계기가 되죠. 심지어 여행에서 관계를 직접적으로 찾는 사람들도 있고요. 응답자의 39%가 결혼 중매 여행을 떠나고 싶어할 정도예요.
#5. 소버 트래블(Sober travel): 논알콜 트렌드의 라이프스타일화
최근 ‘논알콜’, ‘무알콜’은 술 시장의 화두였어요. 글로벌 맥주 회사들이 앞다투어 논알콜 맥주를 출시했고, 선진 도시들을 중심으로 논알콜 전문 바가 MZ세대를 중심으로 인기를 끌기 시작했어요. 예전에는 구색을 맞추기 위해 논알콜 칵테일을 파는 정도였는데, 지금은 클래식 칵테일 못지 않는 뛰어난 맛의 레시피로 논알콜 음료만의 영역을 단단히 다지고 있어요.
과거 술을 마시는 것이 하나의 문화였던 것처럼, 이제는 논알콜 음료도 하나의 흐름이 되었어요. 특히 MZ세대 사이에서는 라이프스타일로 자리 잡기 시작했죠. 건강에 대한 관심이 높아지고, 알콜이 건강에 미치는 부정적인 영향이 알려지면서 논알콜 음료를 마시는 것이 자연스러운 행동이 되었거든요.
이러한 논알콜 트렌드가 2024년에는 여행 트렌드에서도 두각을 드러낼 것으로 예상돼요. 여행 업계에서는 이렇게 술에 취하지 않고 하는 여행을 ‘소버 트래블’이라고 불러요. 이를 주도하는 건 자기 관리에 철저하고 새로운 경험에 관대한 Z세대예요. 힐튼 호텔의 조사에 따르면 Z세대가 쉬는 데에 가장 적극적인 세대로, 숙면을 취하기 위해 Z세대의 25%가 취침 전 술을 피하는 경향이 있죠.
또한 익스피디아 그룹의 조사에서는 조사 대상자의 40% 이상이 2024년에 디톡스 여행을 예약할 거라 응답했어요. 이중 절반은 무알콜 음료를 제공하는 호텔에 숙박하는 데 관심이 있었고요. 여행 업계에서는 이에 대응하기 위해 제로 프루프(Zero-proof) 옵션이 포함된 미니바를 구비하거나 목테일 만들기 체험 등을 제공하고 있어요. 그뿐 아니라 유명 호텔들은 전문 믹솔로지스트가 높은 퀄리티의 논알콜 칵테일을 개발하고, 자체적으로 무알콜 진을 증류하는 곳도 생겨났어요.
▶ 함께 읽으면 좋은 시티호퍼스 콘텐츠
• 논알콜 트렌드에 올라타, ‘나다움’이라는 존중을 판다 - 스마도리 바
#6. AI 여행 상담사: AI를 생성하는 세대의 여행법
2022년 11월, 오픈AI(OepnAI)가 챗GPT(Chat GPT)를 선보이자 세상이 떠들썩해졌어요. 웬만한 답은 다 찾아주는 챗GPT에 더해 이미지를 생성하는 AI까지 등장하며 ‘생성 AI(Generative AI)’가 주목받았죠. 그런데 이 생성 AI, 2024년에는 여행업계에서도 적극적으로 도입될 예정이에요.
익스피디아 그룹에서는 생성 AI 기술에 흥미를 갖고 익숙하게 다루는 세대를 ‘젠젠 AI(Gen Gen AI, Generation Generative AI의 줄임말)’라고 명명했어요. 그리고 2024년에는 이들이 여행을 준비하는 단계부터 전반적인 여정에 걸쳐 생성 AI를 활용할 것이라고 예측했어요. 젠젠 AI는 여행을 계획할 때, 휴가시 이용할 숙소를 찾을 때, 항공편 옵션을 비교할 때, 여행지에 대한 영감을 얻을 때 등 다양한 목적으로 생성 AI 기술을 사용해요.
AI 기술이 정교해지면서 생성 AI가 추천하거나 찾아주는 정보에 대한 신뢰도도 점점 올라가고 있어요. 부킹닷컴의 조사에 의하면 여행자의 48%가 AI를 신뢰한다고 해요. 신기술에 대한 고객의 신뢰도와 활용도가 높아지자, 실제로 2023년부터 부킹 닷컴, 익스피디아 등 주요 호텔 예약 플랫폼에서 AI 기술을 활용한 대화형 상담 서비스나 여행 플래너 등의 기능을 선보이고 있어요. 2024년에 새롭게 출시될 생성 AI 기능은 어떤 것들이 있을지 기대해 볼 만해요.
▶ 함께 읽으면 좋은 시티호퍼스 콘텐츠
• 무쓸모의 로봇이 사랑받는다, 따뜻한 기술의 22세기식 치유법 - 라봇
여행의 진화는 여행업의 진화로 이어진다
2024년 주요 여행 트렌드를 살펴 봤어요. 시티호퍼스가 뽑은 6가지 트렌드 외에도 ‘단거리’, ‘아날로그’, ‘지속 가능성’ 등의 키워드가 2024년 트렌드에 등장했어요. 각각의 내용을 간단히 알아볼까요?
• 단거리 여행: 시간도 예산도 부담없이 떠날 수 있는 단거리 여행에 대한 관심도가 높아지고 있어요. 스카이스캐너에서 검색량이 가장 많이 증가한 도시 10개 중 5곳이 가까운 일본 도시들이었어요.
• 아날로그 여행: 인스타용 여행, 인스타용 사진이 지겹다고요? 특히 Z세대를 중심으로 이런 인식이 빠르게 퍼지고 있어요. 인스타에 사진을 바로 업로드할 수 있는 스마트폰보다, 폴라로이드 카메라, 일회용 카메라 등과 같은 아날로그적인 기기로 여행의 추억을 남기는 사람들이 늘고 있어요.
• 지속 가능한 여행: 2024년에는 예년에 이어 탄소 배출량이 적은 교통편, 친환경 숙박 시설, 친환경 레스토랑 등에 대한 관심이 이어질 전망이에요. 여행이 지구에 미치는 영향도 주목받고 있는 거예요.
예측한 트렌드가 맞느냐, 틀리냐보다 더 중요한 건 여행이 진화하고 있다는 점이에요. 경제, 라이프스타일, 문화, 기술 등이 변화하는 방향에 따라 여행의 모습이 달라져요. 여행업계에서 누가 먼저 이 변화를 알아 보고 대비하느냐가 미래를 결정하죠. 2024년을 맞이하는 이 시기에 이 트렌드 리포트가 여러분의 미래에, 혹은 미래의 여행에 도움이 되기를 바랄게요.
Reference
• Unpack ‘24, Expedia Magazine
• Travel Predictions 2024, Booking.com
• What Millennials, Gen Z, Gen X and Baby Boomers Tell Us About Travel in the Year Ahead, Hilton
