논알콜 트렌드에 올라타, '나다움'이라는 존중을 판다

스마도리 바

시티호퍼스

2022.10.21

일본의 성인 인구 중 술을 마시지 않는 비율은 얼마나 될까요? 놀랍게도 절반 정도는 술을 마시지 않아요. 스마도리 바는 술을 파는 바이지만, 술을 마시지 않는 사람들을 타깃했죠. 그리고는 이들을 분석했어요. ‘술을 마시지 않는다’는 현상은 동일하지만, 사람마다 술을 마시지 않는 이유는 여러 가지니까요. 시장을 세분화하니 술을 마시지 않는 사람들을 위한 바를 어떻게 운영해야 할지 실마리가 보이는 듯 해요.

술을 마시지 않는 사람은 크게 두 가지 부류로 구분할 수 있어요. 체질적으로 알콜을 섭취할 수 없는 사람, 그리고 체질적으로는 술을 마실 수 있는 사람. 전자는 알콜을 섭취할 수 없어도 술자리를 좋아하는 사람들과 술집 자체를 불편해 하는 사람들로 또 한 번 나뉘고요. 후자의 경우 술이 받기는 하지만 알콜이나 술집을 싫어하는 사람들이 있죠.

정리하자면, 밖에서 술을 마시지 않는 데에는 체질과 공간이 두 가지 축이라는 것을 알 수 있어요. 그래서 스마도리 바는 이 두 가지를 바꿨죠. 이렇게 하면 바가 어떻게 달라질까요?

스마도리 바 미리보기

• 취해도, 취하지 않아도 누구나 즐길 수 있는 바

• #1. 현상의 뒷모습을 보면 고객이 보인다

• #2. 100가지 메뉴에 걸맞는 100점짜리 메뉴 설명

• #3. 일본 최대 맥주 회사가 논알콜 바를 오픈한 이유

• ‘스마트 드링킹’으로 미래의 음주 문화를 제안한다

몸과 마음을 정화할 수 있는 바Bar가 있다면 방문하시겠어요? 술을 마시는 바에서 몸과 마음을 정화한다니, 이상하게 들릴지 몰라요. 하지만 도쿄 롯폰기에 위치한 ‘0%’에서라면 가능할지도 모르는 일이에요. 0%는 2020년에 오픈한 도쿄 최초의 ‘비건 프렌들리 논알콜 바’예요.

단순히 논알콜 음료를 파는 게 아니에요. 논알콜 음료를 마시는 경험을 통해 심신의 피로와 스트레스를 다스릴 수 있도록 도와주죠. 0%라는 이름은 알콜이 0%라는 의미이기도 하지만, 몸과 마음을 원상태인 0으로 리셋해 순수하고 활력있는 삶을 경험할 수 있다는 뜻이기도 하거든요.

‘우주의 첫 번째 바’를 컨셉으로 디자인한 0%는 비주얼부터 시선과 마음을 사로잡아요. 이곳에서는 우주를 표류하는 듯한 기분을 느끼며 일상의 걱정을 내려놓고 ‘아무 것도 생각지 않는’ 시간을 누릴 수 있어요. 컨셉만 그런 게 아니라 실제로 그럴 수 있는 장치를 마련했죠.

ⓒ0%

예를 들어 볼게요. 0%에는 20여 가지의 목테일(Mocktail,논알콜 칵테일)이 있는데, 그중 시그니처 메뉴는 ‘네팔레이드(Nepalade)’예요. 티무르 페퍼와 레몬, 라즈베리 등이 블렌딩된 이 칵테일은 헤드폰과 함께 서빙돼요. ASMR이 흘러 나오는 헤드폰을 쓰고 칵테일을 마시는 메뉴죠. ASMR의 편안한 비트와 칵테일의 깊이 있는 풍미가 어우러져 바깥 세상의 일은 잊고 지금 이 순간에 몰입할 수 있어요.

ⓒ0%

그 밖에도 퓨처리스틱한 공간 컨셉을 한 잔에 담은 ‘아이슬란드 버블(Iceland Bubble)’은 칵테일을 보는 것만으로도 극적인 경험이 가능해요. 보랏빛 논알콜 칵테일이 담긴 마티니 잔 위로 바텐더가 커다란 거품을 만들어요. 특수하게 개발한 기계로 거품을 만들면서 동시에 그 안에 연기를 가득 채우죠. 고객이 거품을 터뜨리면 안에 있던 연기가 흘러내리며 신비한 분위기가 연출되는 거예요.

ⓒ0%

논알콜 칵테일과 오감을 자극하는 경험을 결합한 0%는 알콜 없는 술을 마시는 경험의 가치를 높여줘요. 술에 취하고 싶지 않아서 혹은 알콜이 몸에 안 맞아서가 아니라 몸과 마음을 비우기 위해 논알콜 칵테일을 마시는 거예요. 그래서 0%의 컨셉은 술을 안 마시거나 못 마시는 사람들뿐만 아니라, 원래 술을 좋아하고 즐기는 사람들도 논알콜 음료에 관심을 갖고 이곳을 찾게 만드는 힘이 있죠.

취해도, 취하지 않아도 누구나 즐길 수 있는 바

0%가 누구라도 논알콜 음료를 마셔야 하는 이유를 제안했다면, 술을 마시고 싶은 사람도, 술을 마시기 싫은 사람도 어우러질 수 있는 논알콜 바가 있어요. 도쿄 시부야에 위치한 ‘스마도리 바(Sumadori Bar)’예요. 스마도리 바에서는 논알콜부터 저알콜 술까지 다양한 도수의 술을 판매해요.

ⓒ시티호퍼스

ⓒ스마도리 바

스마도리 바가 논알콜 메뉴를 판매하는 기존의 바와 다른 점은 음주를 하든 안 하든 모두를 ‘존중’한다는 점이에요. 보통의 논알콜 바는 알콜이 0~1%인 메뉴만 판매해요. 반면 일반적인 바에서는 구색을 맞추는 정도로 논알콜 메뉴를 몇 가지 갖추고 있죠. 전자는 음주가들의 선택지가 없고, 후자는 비음주가들의 취향이 존중받지 못하고요. 하지만 스마도리 바에서는 선택한 술의 알콜 여부에 관계없이 개인의 취향과 체질이 존중받아요.

‘마실 수 없는 나 자신 그대로도 좋다.’

스마도리 바의 컨셉이에요. 술을 못 마시는 사람도 술자리를 불편해하거나 눈치 보는 일 없이, 취향껏 술을 고를 수 있는 곳을 지향해요. 그래서 이곳에는 논알콜, 알콜 주류 메뉴가 각각 100가지가 넘어요. 푸드 메뉴는 논알콜이더라도 술을 마시는듯한 기분을 내기에 좋은 안주 메뉴를 갖추고 있고요.

그런데 단순히 다양한 논알콜 메뉴와 알콜 메뉴를 준비해 두었다고 해서 모든 드링커들을 존중한다고 보기는 어려울 거예요. 스마도리 바는 그들만의 방식으로 모두가 자신의 체질과 기분에 따라 음료를 선택할 수 있는 공간을 구현했어요. 그래서 스마도리 바에서는 술을 마시는 사람이든, 안 마시는 사람이든 모두의 선택이 환영 받을 수 있죠. 어떻게냐고요?

#1. 현상의 뒷모습을 보면 고객이 보인다

스마도리 바는 일본의 20~60세 사이의 8,000만 인구 중 술을 마시지 않는 4,000만 인구를 타깃하고 있어요. 그런데 ‘술을 마시지 않는다’는 현상은 동일하지만, 사람마다 술을 마시지 않는 이유는 여러 가지예요. 스마도리 바는 이 지점에 착안해 술을 마시지 않는 이유를 세분화했죠. 시장을 쪼개보니 술을 마시지 않는 사람들을 위한 바를 어떻게 운영해야 할지 실마리가 보이는 듯해요.

Source: 스마도리 바

스마도리 바의 조사에 따르면 술을 마시지 않는 사람(4,000만명)은 크게 두 가지 부류로 구분할 수 있어요. 체질적으로 알콜을 섭취할 수 없는 사람들(2,420만명, A), 그리고 체질적으로는 술을 마실 수 있는 사람들(1,580만명, B). 전자의 경우 알콜을 섭취할 수 없어도 술자리를 좋아하는 사람들(540만명, A-1)과 술집 자체를 불편해하는 사람들(1,880만명, A-2)로 또 한 번 나뉘고요. 후자의 경우 취하긴 싫으나 술자리를 좋아하는 사람들(790만명, B-1)과 술집 분위기를 부담스러워하는 사람들(790만명, B-2)이 있죠. 정리해보면, 밖에서 술을 마시지 않는 데에는 체질뿐만 아니라 공간이라는 축이 있다는 것을 알 수 있어요. 그래서 스마도리 바는 A-1과 B-1을 메인 타겟으로 정하고 체질과 공간적 요소들을 바꿨죠.

우선 체질을 고려한 메뉴 구성부터 볼게요. 스마도리 바는 체질적으로 술이 안 받는 사람들을 위해 100가지 이상의 칵테일을 개발했어요. 그리고 100가지 메뉴 모두 0%, 0.5%, 3% 중 알콜 도수를 고를 수 있도록 했죠. 0.5% 이하의 도수는 술을 못 마시는 사람에게 적합하고, 3%는 술을 마실 수 있는 사람들을 위한 것이에요. 같은 메뉴라도 고객이 선택한 알콜 도수에 따라 도수가 다른 기주를 사용해 칵테일을 만들어 줘요.

스마도리 바는 로고에도 0%, 0.5%, 3%가 쓰여 있어요. ⓒ시티호퍼스

주문한 술의 도수가 코스터에 표시되어 있어요. 왼쪽은 0%, 오른쪽은 0.5%의 알콜을 함유한 음료예요. ⓒ시티호퍼스

스마도리 바는 알콜을 마시지 않는 사람들을 타깃하고 있지만, 알콜 도수가 최대 5.5%인 주류 메뉴도 구비하고 있어요. 3%의 하드 셀처(Hard seltzer), 0.5~5.1%의 맥주, 5.5%의 와인이 있죠. 평소에는 술을 마시지 않지만 체질적으로는 알콜 섭취에 문제가 없는 사람들이나, 술을 마시지 않는 사람과 함께 스마도리 바를 방문한 애주가들을 위한 메뉴예요. 음주가와 비음주가가 어우러지는 공간을 지향하기 때문이에요.

다음은 공간 구성. 바 공간도 전형적인 바처럼 어둡고 취하는 분위기보다는 즐겁게 대화를 나누는 카페처럼 연출했어요. 밝은 핀 조명과 우드 소재를 사용해 ‘바’라는 간판이 없으면 여느 카페와 다름없는 분위기예요. 알콜이 안 받거나 싫어서라기보다는 술집 특유의 공간이 싫어서 밖에서 술을 안 마시는 사람들을 위한 전략이에요.

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ⓒ스마도리 바

#2. 100가지 메뉴에 걸맞는 100점짜리 메뉴 설명

스마도리 바의 논알콜, 저알콜 음료는 일반적인 바의 논알콜 메뉴처럼 구색 맞추기가 아니에요. 알콜 도수 0%로 즐길 수 있는 100가지 이상의 칵테일 메뉴가 모두 하나하나 제대로 개발된 레시피죠. 미모사, 모히토, 모스코 뮬, 진토닉 등 기존 칵테일 맛을 그대로 혹은 더 맛있게 구현한 것은 물론이고, 스마도리 바만의 레시피로 만든 시그니처 메뉴들도 준비되어 있어요. 맛은 기본, 비주얼까지 비음주자들의 마음을 사로잡아요.

스마도리 바의 시그니처 메뉴들이에요. ⓒ스마도리 바

음료 위에 작은 솜사탕이 올라간 ‘마블링 레인(Marbling rain)’은 솜사탕 위로 탄산수를 부어 솜사탕을 녹여 먹는 재미가 있어요. ⓒ시티호퍼스

칵테일뿐만이 아니에요. 맥주나 와인의 맛을 구현한 논알콜 음료도 있어요. 아사히에서 개발한 논알콜 맥주인 드라이 제로(Dry Zero)나 비어리(Beery), 하이볼 맛 논알콜 하드 셀처, 논알콜 스파클링 와인 비스파(Bispa) 등 웬만한 술 종류는 모두 논알콜로 구현되어 있죠. 비음주가들이 취향에 맞는 논알콜 음료를 골라 마실 수 있는 바가 되기 위함이에요.

그런데 평소에 술을 마시지도 않던 사람이 100가지가 넘는 메뉴 앞에서 선뜻 자기의 입맛에 맞는 칵테일을 찾을 수 있을까요? 스마도리 바는 술 메뉴 자체가 낯선 사람들의 마음까지 헤아려 ‘드링크 맵(Drink Map)’을 만들었어요.

ⓒ시티호퍼스

드링크 맵은 2개의 축을 기준으로 사분면 차트로 구성되어 있어요. 달콤한 맛(Sweet)과 청량한 맛(Clear)이 가로축을, 부드러운 맛(Mellow)과 강렬한 맛(Bitter)이 세로축을 이루고 있죠. 각 메뉴가 맛에 따라 사분면 중 해당하는 위치에 점으로 표시되어 있어 원하는 맛의 메뉴를 보다 쉽게 고를 수 있어요.

스마도리 바의 드링크 맵은 매장 내 모든 테이블에 비치되어 있어요. 그리고 메뉴판의 카테고리도 드링크 맵의 사분면 분류를 따르고 있어요. 메뉴판에서 4가지 카테고리 중 원하는 대분류를 선택하고, 드링크 맵에서 보다 정확한 맛을 이해한 후 주문을 할 수 있죠. 주문할 때에도 어려운 칵테일 이름 대신 숫자로 주문할 수 있도록 모든 메뉴를 1부터 넘버링해 두었죠.

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멜로우 스위트, 멜로우 클리어 등 사분면을 기준으로 메뉴판도 구분되어 있어요. ⓒ시티호퍼스

#3. 일본 최대 맥주 회사가 논알콜 바를 오픈한 이유

스마도리 바에서 판매하는 RTD(Ready to drink) 메뉴는 대부분 아사히 맥주에서 만들거나 수입한 제품들이에요. 이유는 아사히 맥주와의 관계에 있어요. 흥미롭게도 논알콜 바인 스마도리 바를 오픈한 회사는 바로 일본 최대 맥주 회사 아사히 맥주예요. 2022년 1월, 아사히 맥주는 일본을 대표하는 디지털 마케팅 회사 덴츠 디지털(Dentsu Digital)과 함께 ‘주식회사 스마도리’라는 합작법인을 만들고 스마도리 바의 문을 열었어요.

그런데 맥주 바를 열어도 모자랄 판에, 아사히 맥주는 왜 논알콜 바를 열었을까요? 힌트는 고객군을 분석한 결과에 있어요. 앞서 설명했듯 20~60세 인구 중 절반 이상이 술을 마시지 않아요. 음주 인구가 원래 이 정도였던 것이 아니라 시간이 지나면서 점점 줄어드는 것이 맥주 회사에게 큰 위기로 다가왔죠.

일본 후생 노동성이 애주가주 3회 이상, 한 번에 180ml 이상의 술을 마시는 사람들 비율을 조사한 결과를 보면 수치가 놀라워요. 1999년과 2019년 사이 20년 동안, 여성의 경우 수치 변화가 크게 없었지만 남성의 경우 52.7%에서 33.9%로 줄어 들었죠. 특히 20대 남성의 애주가 비율은 34%에서 13%로 급감했어요. 이 정도 변화라면 주류 회사의 생존을 위협할만하죠.

술을 마시지 않는 인구가 늘어나는 것은 거스를 수 없는 추세예요. 이런 상황에서 아사히 맥주는 돌파구를 찾아야 했어요. 그래서 술을 마시는 인구를 늘리려고 하는 대신, 술을 마시지 않는 인구들이 좋아할 만한 술을 내놓았죠. 초기의 결과물이 스마도리 바에서 판매하는 비어리, 비스파 등의 논알콜 RTD 제품들이에요. 제품 개발에 이어 논알콜 주류의 구심점이자 논알콜 음주 문화를 만들어갈 전초기지로서 스마도리 바를 시작하게 된 거죠.

게다가 스마도리 바는 미래 먹거리에 대한 단서를 찾는 데에 유리해요. 스마도리 바의 주문 방식 덕분이죠. 스마도리 바에서는 좌석에 앉아 QR코드를 통해 라인(Line)으로 주문을 해요. 주문을 디지털화하니 방문자들의 데이터가 남아요. 스마도리 바가 타깃한 고객들의 니즈, 선호도, 음주 습관 등을 분석해 신제품, 신규 서비스, 커뮤니티 등의 개발로 발전할 여지가 있다는 뜻이에요.

ⓒ시티호퍼스

‘스마트 드링킹’으로 미래의 음주 문화를 제안한다

그런데 변화하는 트렌드를 따라 고객 기반을 넓히기 위한 것이라면, 굳이 덴츠 디지털과 손을 잡고 합작법인까지 세울 이유가 있었을까요? 사실 스마도리 바는 두 회사가 더 큰 뜻을 이루기 위한 첫 번째 협업에 가까워요. 주식회사 스마도리는 ‘스마트 드링킹(Smart drinking)’이라는 라이프스타일을 미래의 음주 문화로 제안해요. ‘스마도리’라는 이름도 스마트 드링킹의 일본식 발음에서 따 왔죠.

‘스마트 드링킹은 그날의 기분과 분위기에 따라 각자가 자유롭게 음료를 선택하는 새로운 라이프스타일입니다.’

- 아사히 맥주 홈페이지 중

스마트 드링킹에 대한 설명이에요. 스마도리는 스마도리 바를 중심으로 스마트 드링킹을 대중에게 알리기 위해 다양한 활동을 해요. 스마도리 바의 직원들은 매장 운영 외에도 스마트 드링킹을 홍보하는 ‘스마도리 앰배서더’ 역할을 하기도 하고요. 또한 스마도리 바를 중심으로 지방 자치 단체나 기업과의 연계를 계획하고 있어요. 일례로 ‘시부야 미라이 디자인’과 함께 ‘시부야 스마트 드링킹 프로젝트’를 선언하기도 했어요. 노상 음주나 만취로 인한 민폐 등의 음주 문제를 해결하고자 하는 거예요. 건강한 음주 문화가 안전하고 깨끗한 지역 사회를 만들기 때문이죠.

궁극적으로는 이 프로젝트를 통해 음주와 관련된 사회 문제 해결에 기여하고 다양한 음주 스타일을 존중하는 사회를 목표로 해요. 그래야 음주 인구가 점점 줄어들고 있는 시대에 아사히 맥주의 미래 또한 더 밝아질 테니까요.