런던식 ‘경험적 환대’로, F&B 업계의 새로운 장르가 되다

인셉션 그룹

시티호퍼스

2024.03.12

‘런던’을 모티브로 F&B 매장을 운영한다면, 어떤 방법이 있을까요? 런던의 감성과 분위기를 재현할 수도 있지만, 그보다 더 고유하고 구체적인 방식이 있어요. 런던을 대표하는 인물이나 장소, 런던을 배경으로 하는 소설, 런던의 한 시대를 풍미한 사건 등을 모티브로 공간을 구현하는 거예요.

이는 런던의 F&B 전문 회사, ‘인셉션 그룹’이 런던을 소재로 다양한 F&B 매장을 운영하는 방식이에요. 인셉션 그룹의 첫 번째 매장인 ‘바츠(Barts)’를 시작으로, 미스터 포그스(Mr. Fogg’s), 컨트롤 룸 B, 매기스(Maggie’s) 등 각기 다른 이름, 다른 컨셉으로 다채로운 런던을 펼쳐 나가요.

두 명의 20대 청년이 시작한 인셉션 그룹은 현재 런던 안에서만 7개의 개성있는 브랜드를 운영하며, 직원만 해도 400명이 훌쩍 넘는 규모로 성장했어요. 그런데 컨셉만 다르다고 해서 이렇게까지 클 수 있었을까요? 각기 다른 컨셉은 거들 뿐, 인셉션 그룹의 성공 요인은 따로 있어요. 바로 인셉션 그룹이 자기만의 ‘경험적 환대’를 펼쳐 나가는 방법이죠. 그렇다면 인셉션 그룹의 비결을 함께 알아볼까요?

인셉션 그룹 미리보기

• 스토리는 설득력을, 디테일은 몰입감을

• 노스탤지어, 환대의 장르가 되다

• ‘고객 참여’로 경험에 밀도를, ‘고객 데이터’로 관계에 정확도를

• 자기만의 틈새에서 전문가가 되어야 하는 이유

인셉션 그룹(Inception Group, 이하 인셉션)은 2009년 2월, 런던 첼시 아파트 건물에 숨어 있는 칵테일 바, ‘바츠(Barts)’의 오픈과 함께 시작했어요. 당시 20대였던 찰리 길크스(Charlie Gilkes)와 던컨 스털링(Duncan Stirling)이 도합 4만 파운드(약 6,725만원)를 마련해 벌인 일이었죠.

두 사람은 런던의 한 나이트클럽 이벤트를 준비하고 홍보하는 일을 하면서 알게 됐어요. 함께 일하는 동안, 두 사람은 합이 잘 맞는다고 느꼈어요. 특히 2006년 첼시에서 새로 오픈을 준비하던 호텔 지하의 클럽 키츠(Kitts) 계약을 함께 따내며 둘의 시너지를 확인했죠. 클럽은 대성공. 오픈 첫 달부터 흑자였어요. 둘은 이후 3년간 함께 클럽을 관리하며 돈을 모았어요.

본격적으로 창업을 해야겠다고 느낀 건, 온전히 우리만의 일을 하고 싶다는 욕망과 완전히 새로운 걸 만들고 싶다는 열망에서 였어요.

“키츠는 멋진 경험이었어요. 배운 게 많아요. 하지만 우리에겐 제약이 있었고, 어딘가에 온전히 우리만의 것을 가지고 싶다고 생각했어요.”

- 찰리 길크스, 머니위크

두 사람이 느끼기에 당시 런던의 바나 펍은 대부분 비슷했어요. 지루했죠. 그 무렵, 뉴욕에선 레트로 스타일의 주류 밀매점 컨셉이 한창 인기를 얻고 있었어요. 여기에 착안해 둘은 런던에 1920년대 주류 밀매 테마의 칵테일 바를 만들기로 결심해요. 그렇게 오픈한 바츠는 오픈과 동시에 입소문을 탔어요. 매장 바깥엔 늘 긴 줄이 있었고, 둘은 2개월 만에 초기 자금을 회수했죠. 이 모든 건 바츠에서 제공하는 독보적인 분위기 덕분이었어요.

공간부터 볼게요. 바츠는 런던 남동쪽 부촌으로 꼽히는 첼시 지역 안에서도 중심부에 해당하는 슬론가에 있어요. 1930년대 클래식한 건물 안, 눈에 띄는 새카만 색 문을 찾아야 해요. 문을 찾았다고 해도, 아무나 들어갈 수 있는 건 아니에요. 멤버가 아니라면 입구에서 패스워드를 속삭여야만 하죠.

ⓒBarts Facebook

패스워드를 말하고 입장에 성공하면, ‘엉클 바츠(Uncle barts)’의 아파트로 위장한 런던의 첫 주류 밀매 바가 펼쳐져요. 엉클 바츠가 누구냐고요? 그는 1929년 미국의 금주법 시대를 산 시카고 출신의 부유한 갱스터예요. 시카고에서 주류 밀매를 하다 걸려 런던으로 도망쳤죠. 그리고 런던에서 그가 얻은 첫 집이 바로 이 검은 문의 아파트먼트! 여기에서 비밀리에 구한 술을 팔았어요.

내부엔 검은 가죽 소파와 원목 테이블이 깔려 있어요. 특이하고 고풍스러운 장식들이 어두운 다홍색 벽지를 뒤덮고 있어요. 1920년대 엉클 바츠가 살았던 집을 바로 개조한 느낌이에요. 메뉴는 ‘당연히’ 밀주로 구성되어 있어요. ‘불법’ 칵테일부터 ‘횡령한’ 와인과 샴페인, ‘훔친’ 스낵들이 있죠. 운이 좋으면 볼 수 있는 바텐더는 언제나 양복에 중절모 차림으로 얼굴을 다 가리는 마스크를 쓰고 있어요. ‘신분을 숨긴 채’ 비밀스러운 칵테일을 만들죠.

ⓒBarts Facebook

사실 엉클 바츠는 인셉션이 만든 가상의 인물이에요. 매장의 컨셉과 찰떡같이 연결되는 프로필을 가진 그럴듯한 허구의 인물이죠. 빈틈없는 디테일 덕에 마치 실존 인물 같아요. 엉클 바츠의 이야기를 실제로 믿는 고객들도 있을 정도예요.

스토리는 설득력을, 디테일은 몰입감을

인셉션 그룹은 바츠를 시작으로 하나의 컨셉을 파고든 결과물들을 줄줄이 완성해요. 그 중 가장 성공적인 브랜드로 손꼽히는 건, ‘미스터 포그스(Mr. Fogg’s)’예요. 2013년 런던 중심부 메이페어(Mayfair) 지역에 위치한 첫 매장으로 시작해 지금은 런던 안에 10개의 미스터 포그스 지점이 있어요.

ⓒInception Group

1호점은 ‘미스터 포그의 집(Mr. Fogg’s Residence)’이에요. 그런데 미스터 포그는 누구일까요? 이번에는 가상의 인물이기도 하지만, 전 세계적으로 유명한 인물을 차용해요. 쥘 베른의 모험 소설, ⟪80일간의 세계 일주⟫의 주인공 ‘필리어스 포그’를 이 집의 주인으로 내세웠죠. ⟪80일간의 세계 일주⟫는 주인공이자 영국의 갑부인 필리어스 포그가 프랑스 출신의 하인 장 파스파르투와 함께 80일 동안 세계 일주를 떠난 이야기예요. 2004년에는 영화화 되기도 했어요.

미스터 포그의 집은 필리어스 포그의 집을 상상해 빅토리아 시대풍으로 꾸민 칵테일 바예요. 입구부터 컨셉에 충실해요. 빅토리아 시대의 의상을 입은 도어맨이 그 시대의 영어로 인사를 건네요. 매장에 들어서면 원목 바닥 위로 붉은 벨벳 의자와 짙은 초록색의 가죽 의자가 그림처럼 배치되어 있어요. 빅토리아 시대로 걸어들어온 느낌이죠. 세계를 여행한 모험가의 집답게 벽면엔 여행 중 그가 모은 수집품이 빼곡히 진열되어 있어요. 화장실에선 ⟪80일간의 세계 일주⟫ 오디오북이 흘러 나오고요.

ⓒInception Group

런던 내 10개의 미스터 포그스 지점은 필리어스 포그라는 인물을 중심으로 하되, 매장마다 각기 다른 컨셉을 가지고 있어요. 선술집부터 식물원까지 각 매장의 테마에 어울리는 시그니처 칵테일도 있고요. 예를 들어, 미스터 포그의 식물원(Mr. Fogg’s House of Botanicals)’은 그가 여행 중 수집한 이국적인 동식물 컬렉션을 모아 만든 칵테일 바예요. 입구는 색색의 꽃으로 뒤덮여 있고, 꽃향기가 풍기죠. 실내 천장에선 보라색 라일락꽃이 흐드러지게 피어 내려오고, 의자의 패턴과 벽지 모두 잔꽃 무늬가 가득해요. 계단이며 테이블 사이사이엔 이색적인 모양의 식물이 놓여 있어요. 메뉴도 식물에서 영감을 받은 칵테일이에요.

ⓒMr Fogg’s House of Botanicals Facebook

이미 잘 알려진 인물과 스토리에 약간의 상상력이 더해지니, 컨셉에 몰입감 생겨요. 미스터 포그를 방문한 고객들은 필리어스 포그의 캐릭터를 상상하며 컨셉에 흠뻑 젖어들죠. 그리고 인셉션은 이 몰입감을 생생하게 만들기 위해 디테일의 레벨에 엄청난 공을 들여요.

“시늉만 하는 것처럼 느껴지고 싶지 않아요. 진짜 믿을 수 있을 만한 수준이 되기 위해 애씁니다. 우리는 속임수처럼 보이거나 엉성하고 싶지 않아요. 아주 조금만 잘못해도 그러기 쉬워요. 엉성함과 그렇지 않은 것 사이에는 아주 얇은 선이 있을 뿐이니까요. (그러지 않으려면) 모든 걸 정말 충분히 생각하고, 큐레이션하고, 실행해 구현한 것이 타임리스 하다고 느껴지게 해야 해요. 미스터 포그스에 방문한 사람 중에, 필리어스 포그가 실존 인물이고, 그 장소에 살았었다고 믿는 사람들이 정말 많아요.”

- 찰리 길크스, 모닝 애드버타이저

노스탤지어, 환대의 장르가 되다

첫 프로젝트였던 바츠의 성공은 두 창업자에게 자신감을 줬어요. 1년 후, 인셉션은 1980년대 테마의 나이트클럽 ‘매기스(Maggie’s)’를 오픈해요. 매기는 80년대를 상징하는 영국의 정치인 마거릿 대처(Margaret Thatcher)의 이름에서 따온 거예요.

80년대 테마답게 매장 곳곳에 80년대의 물품을 배치했어요. 바 테이블은 이제는 희귀해진 카세트테이프로 덮여 있고, 테이블은 대형 루빅큐브 모양이에요. 컴컴한 클럽 안에선 본 조비의 ⟨Livin’ on a Prayer⟩, 마돈나의 ⟨Get into the Groove⟩ 같은 80년대 히트곡이 흘러나오고요. 조명을 대신해 ‘80년대가 돌아왔다(THE 80S ARE BACK!)’라고 적힌 문구가 화려하게 번쩍여요. 벽면엔 마거릿 대처, 마이클 잭슨 등 80년대를 수놓은 인물이 팝아트 스타일로 그려져 있어요. 직원들은 복고풍의 파마머리 가발을 쓰고, 형광 색상의 레깅스를 입고 있죠. 화장실에선 유명한 대처의 연설이 흘러나와요.

ⓒInception Group

2024년에서 계단을 타고 한 층만 지하로 내려갔을 뿐인데, 갑자기 모든 것이 80년대로 바뀌었어요. 이 모든 건 80년대에 바치는 헌사예요. 그 시절의 분위기를 그리워하는 사람들이 매기스를 찾아오죠.

인셉션은 특정 시대를 향한 향수를 불러일으키는 인물을 메인 테마로 활용하는 것에서 더 나아가, 실제로 역사적인 공간을 매장으로 활용하기도 해요. 2022년 오픈한 ‘컨트롤 룸 B(Control Room B)’가 그 예죠.

ⓒInception Group

컨트롤 룸 B는 배터시 발전소(Battersea Power Station)를 개조해 만들었어요. 이 발전소는 1941년 만들어져 1984년 문을 닫을 때까지, 런던의 1/5에 달하는 지역에 전력 공급을 담당한 곳이에요. 인셉션은 발전소에서 사용하던 오리지널 제어대, 버튼 다이얼, 동기 검정기 같은 장비를 그대로 살려 인테리어 요소로 활용했어요. 특히, 1950년대 느낌을 구현하는 데 힘을 줬어요.

그런데 인셉션은 그 시대를 살아본 것도 아닌데, 어떻게 각기 다른 시대적 배경을 완성도 높게 구현할 수 있었던 걸까요? 인셉션은 감쪽같은 공간 구현을 위해 매번 각 시대의 가구 스타일 리서치에 시간을 많이 쓴다고 해요. 유럽의 골동품 마켓과 야드 세일 등을 돌아다니며 테마에 딱 맞는 가구를 찾아내죠. 200명 규모의 공간을 기획할 때도, 대량으로 가구를 구매하는 일은 없어요.

“카탈로그를 보고 가구를 사는 일은 없어요. 우리가 원하는 건 유니크한 무엇이지 일반적인 게 아니기 때문이에요.”

- 찰리 길크스, 모닝 애드버타이저

이렇게까지는 하는 데에는 이유가 있어요. 그 이유는 생각보다 단순하고, 솔직하죠. 완성도를 높이는 과정 자체를 즐기는 마음가짐은 결과물에도 고스란히 묻어나요.

“아이디어를 내고, 그게 실현되는 걸 보는 게 즐거워요. 매일 창의적이고 유능한 사람들과 함께 일하는 게 좋은 건 물론이고요. 어려운 산업이지만, 각 매장이 구현되고 그 장소를 즐기는 사람들의 이야기를 듣는 게 정말 신납니다.”

- 찰리 길크스, 포브스

‘고객 참여’로 경험에 밀도를, ‘고객 데이터’로 관계에 정확도를

상상을 기반으로 한 양질의 기획, 비결이 있을까요? 길크스는 어떤 아이디어라도 편하게 공유할 수 있는 회사 문화를 만드는 게 가장 중요한 점이라고 말해요. 이런 규모의 일은 혼자 해낼 수 없으니까요.

“우리는 진정으로 창의성과 아이디어를 포용하는 문화를 만들었어요. 우리가 생각하기에 나쁜 아이디어 같은 건 없어요. 종종 창업자들에게 너무 많은 공이 돌아가곤 하지만, 실제로 우리의 성과는 팀 단위의 노력입니다.”

- 찰리 길크스, 모닝 어드버타이저

그런데 아이디어가 많으면, 마찰이 생기지 않을까요? 우려를 표하는 이들에게 길크스는 아이디어는 ‘충돌’하지 않고, ‘융합(merge)’할 뿐이라고 말해요. 아이디어 융합의 예는 1940년대 컨셉의 바 ‘카후츠(Cahoots)’예요. 인셉션의 다음 아이디어를 구상하던 시기, 길크스는 런던의 상징 중 하나인 언더그라운드 스테이션 느낌의 바를 해보고 싶었고, 스털링은 1940년대 전쟁 후 느낌을 구현해 보고 싶었어요. 둘 다 좋은 아이디어였죠. 그래서 둘을 합쳐버렸어요. 그렇게 옥스퍼드 서커스(Oxford Circus) 근처에 1940년대 무드의 언더그라운드 튜브 스테이션 바가 탄생했죠.

카후츠의 직원들도 역시나 40년대 복장을 하고 손님을 맞아요. 공간은 튜브 스테이션의 느낌을 살려 역사(Station), 튜브 안, 티켓 사는 곳 등으로 구분했어요. 메뉴는 전쟁 직후 특히 인기였던 진(Gin)과 럼(Rum) 베이스의 주류로 구성했고요.

ⓒInception Group

카후츠에서는 매주 토요일 오후, 비밀스러운 암시장에 참여할 수 있는 ‘경험’도 팔아요. 손님은 55파운드(약9만2천원)를 내고, 간단한 안주와 칵테일을 즐기며 쇼 마스터가 주도하는 1940년대 펍 스타일 퀴즈와 게임에 참여할 수 있어요. 손님들은 우유병이나 찻주전자에 담긴 칵테일을 골라 마시며 40년대 암시장 테마에 흠뻑 빠져들어요.

‘인터랙티브한’ 경험 설계는 최근 인셉션이 공간 설계에서 더 나아가 집중하고 있는 요소예요. 칵테일 바나 레스토랑은 궁극적으로 집에서는 재현할 수 없는 경험을 줘야 한다고 믿기 때문이죠.

인셉션의 매장에서만 경험할 수 있는 재미들은 카후츠에 그치지 않아요. 미스터 포그스에서는 매주 일요일 살인 사건 미스터리를 해결하는 몰입형 이벤트가 열려요. 포그 씨의 절친한 친구인 존 설리번(John Sullivan)이 살해된 상황, 참가자는 1시간 동안 방 안의 용의자들을 심문하며 범인을 색출해야 해요. 두 잔의 칵테일을 마시며 살인 사건을 해결하는 2시간짜리 경험의 가격은 60파운드(약 10만원)예요.

컨트롤 룸 B에서도 주말마다 방 탈출 스타일의 액티비티를 제공해요. 참여자는 90분 내로 발전소 정전 문제를 해결해야 해요. 가격은 55파운드(약 9만2000원)로, 역시나 두 잔의 칵테일이 포함되어 있어요. 당시 발전소 직원들이 입던 작업복을 맞춰 입은 스태프들과 함께 술잔을 홀짝이며 발전소의 오리지널 제어대에 앉아 전력을 되찾는 경험이라니, 독특하죠?

여러 아이디어가 자유롭게 쌓이고 실행되며 인셉션의 몸집은 점점 커지고 있어요. 이 지점에서 인셉션이 경계하는 게 한 가지 있어요. 환대 사업의 핵심이라고도 할 수 있는 고객과의 친밀감을 유지하는 거예요. 규모가 커질 수록 고객과의 관계를 밀접하게 유지하기가 어려워지니까요. 하지만 인셉션은 커진 규모에 맞게 고객과의 관계를 쌓아 나갈 수 있는 방식을 찾아요.

바로 고객 데이터를 활용하는 거예요. 예를 들어, 고객이 방문하면 그의 이름과 이전 방문 경험을 물어요. 예전에도 인셉션 브랜드를 이용한 적이 있는 고객이라면, 담당 직원은 해당 고객에 관한 주요 정보 서너 가지를 곧장 확인할 수 있어요. 몇 번째 방문인지, 좋아하는 주종은 무엇인지, 불만족한 서비스가 있었는지 등을 알 수 있죠. 그럼 직원은 ‘지난번에 앉으셨던 자리에 또 앉으시겠어요?’ 또는 ‘지난번에 마신 음료로 드릴까요?’ 같은 질문으로 대화를 시작해요. 가능한 한 많은 인간적 요소를 고객 응대에 넣으려고 하는 거예요. 커진 규모 덕분에 오히려 직원들의 기억력이 아닌, 더 체계적이고 정확한 고객 관리가 가능해진 거예요.

자기만의 틈새에서 전문가가 되어야 하는 이유

인셉션의 컨셉은 사실 대중적이지는 않아요. 개인의 취향을 탈 수도 있고, 특정 소설을 모른다면 공감하기 힘들 수도 있고요. 인셉션도 이를 모르지 않아요. 길크스는 오히려 바로 이런 점이 인셉션이 성공할 수 있었던 이유라고 생각해요.

“자신만의 니치를 개척하고, 전문가가 되라고 말하고 싶어요. 우리 고객들의 긍정적인 경험은 우리가 디테일에 매우 집착하기 때문에, 그리고 뭐가 됐든 절대 대충하지 않기 때문에 가능하다고 생각해요.”

- 찰리 길크스, 더 시버레이트

앞으로 인셉션은 런던 주변 도시는 물론 해외까지도 확장할 계획이 있다고 해요. 단, 몸집이 아무리 커져도 모든 새로운 매장은 언제나 전에 본 적 없는 테마일 거라는 포부가 있어요.

“미국의 레스토랑 사업가 대니 메이어(Danny Meyer)가 컨셉을 만드는 건, 음악을 쓰는 것과 같다고 말했어요. 음은 먼저 정해져 있지만, 그걸 어떤 순서로 배치하느냐가 고유한 무언가를 만들어낸다는 거죠. 우리는 우리 자신의 상상력, 폭넓은 여행, 독서, 영화 감상 등을 통해 영감을 찾고, 확실한 테마를 가진 컨셉츄얼한 브랜드를 만듭니다.”

- 찰리 길크스, 포브스

인셉션은 자신만의 니치한 컨셉으로 치열한 F&B 업계에 이미 성공 사례들을 만들어 왔어요. 앞으로 런던을 넘어 더 많은 도시에서 펼쳐나갈 인셉션다운, 인셉션만의 크리에이티브한 매장들이 기대되는 이유예요.