업을 어떻게 정의할 것인가의 문제는 새로운 비즈니스를 시작하거나 사업을 확장하는 시점에서 배의 방향키 같은 역할을 합니다. 만약 데일스포드가 자신의 업을 유기농 제품 소매업으로 정의했다면, 제품의 품질을 개선하거나 판매 채널의 확장에 방점을 찍었을 것입니다. 하지만 데일스포드는 스스로를 다르게 정의하면서 틀을 넘어선 확장을 선택했습니다. 데일스포드가 그려가는 비즈니스는 어떤 모습일까요?

데일스포드 미리보기

• 정체성을 쌓아올린 과거

• 매장에서 발견하는 현재

• 확장이 견인하는 미래

• 철학이 이끄는 비즈니스

6차 산업? 4차 산업이 본격화되기도 전에 6차 산업이 등장하는 건 낯설지 모릅니다. 하지만 6차 산업은 산업 진화의 순차적 단계가 아니라 1차 산업인 농, 축, 수산업과 2차 산업인 제조, 가공업 그리고 3차 산업인 판매, 서비스업을 융합해 부가가치를 극대화한다는 개념입니다. 1차, 2차, 3차 산업의 세 숫자를 곱하면 6이라는 뜻에서 6차 산업으로 불립니다. 미래의 먹거리를 찾아 다양한 시도를 하고 있는 1차 산업이 나아가야 할 방향 중 하나로 주목받고 있습니다.

6차 산업의 대표적인 예가 일본의 '모쿠모쿠' 농장입니다. 모쿠모쿠 농장을 방문하는 연간 방문객 수는 50만 명, 연 매출은 600억 원에 달합니다. 이 농장은 축산 농가 10여 곳이 모여 만든 곳으로, 가축 사육은 물론이고 육가공 제품 생산도 하며, 젖소 우유짜기, 소시지 만들기 등 80여개의 체험 프로그램과 식당과 온천창 등의 휴양시설까지 운영하고 있습니다. 최근에는 쌀과 채소류 등의 식재료를 도시 소비자들에게 정기적으로 배송하며 서비스 영역을 확장하기도 했습니다. 모쿠모쿠 농장은 순수하고 투박한 농장의 모습을 통해 자연 그대로의 가치를 전달합니다.

런던에도 모쿠모쿠 농장처럼 농장으로 시작해 2차, 3차 산업으로 확장한 사례가 있습니다. 유기농 농장을 운영하며 유기농 제품을 취급하는 데일스포드(Daylesford)입니다. '셀프리지스*(Selfridges) 푸드홀의 미니어쳐'나 '코츠월드*(Cotswolds)의 하비 니콜스*(Harvey Nichols)'라고 불리는 데일스포드는 별명에서 유추할 수 있듯, 고급스럽고 세련된 브랜드입니다. 데일스포드는 1호점을 개점한지 얼마 지나지 않아 케이트 모스(Kate Moss), 엘리자베스 헐리(Elizabeth Hurley) 등 런던의 트렌디한 유명인들의 방문으로 유명세를 타기 시작했습니다. 유명인들의 덕을 보긴 했지만, 유명세가 전부는 아니었습니다. 데일스포드는 유기농의 범위를 식재료 이상으로 확장하며 꾸준히 성장해 왔습니다. 건강한 식재료가 진미를 만들어 내듯, 건강한 철학으로 비즈니스를 키워 온 데일스포드의 행보를 주목할 만한 이유입니다.

*셀프리지스: 런던의 대표적인 고급 백화점

*코츠월드: 데일스포드 농장이 위치한 지역명

*하비 니콜스: 고급 식료품으로 유명한 런던의 백화점

정체성을 쌓아올린 과거

한국의 백화점은 여러 브랜드에 장소를 임대해 주고 수수료를 받는 임대업자입니다. 하지만 런던의 백화점은 임대업자라기보다는 플래그십 스토어 또는 편집숍에 가깝습니다. 백화점 자체 브랜드를 판매하여 정체성을 드러낸다는 점에서 플래그쉽 스토어이며, 백화점의 컨셉에 맞는 브랜드를 입점시킨다는 점에서 편집숍입니다. 고급 홍차 판매점으로 시작한 포트넘 앤 메이슨(Fortnum & Mason) 백화점의 경우, 1층에서 자체 브랜드의 홍차, 비스킷, 찻잔 세트 등을 판매하고, 다른 층에서는 타사의 고급 식료품이나 라이프스타일 제품을 판매합니다. 자사 제품으로 정체성을 세우고, 입점 브랜드로 정체성을 강화하는 것입니다. 데일스포드가 정체성을 쌓는 방법도 런던의 백화점과 닮아 있습니다. 자사 브랜드인 '데일스포드'를 중심으로 지향점이 비슷한 외부 제품을 함께 판매해, 탄탄한 정체성과 함께 견고한 구색을 갖춥니다.

데일스포드는 1980년대에 영국의 귀족 뱀포드(Bamford) 가문이 스태퍼드셔(Staffordshire) 주와 글로스터셔(Gloucestershire) 주에 농장을 만들면서 시작되었습니다. 처음에는 집안의 아이들에게 건강한 먹거리를 제공하기 위해 농장을 운영했습니다. 하지만 곧 유기농법의 순기능에 대해 알게 된 그들은 자신들의 농장을 유기농 농장으로 전환했습니다. 이후 데일스포드는 넓은 초원에서 돼지, 소, 닭 등의 가축을 방목하고, 살충제나 농약 등은 전혀 사용하지 않는 농사법으로 과일과 채소를 재배했습니다. 농장을 운영하는 햇수가 늘어날 수록 농장의 규모와 범위가 점차 커져 생산하는 제철 과일과 채소만 3백 가지 이상에 이르렀고, 직접 기른 가축에서 나오는 우유로 다양한 유제품을 생산할 수 있는 제조 시설도 갖추게 되었습니다. 이렇게 몇 십년 간 '영국에서 가장 지속가능한 농장'을 지향하며 가꾸어 온 유기농 농장은 데일스포드의 근간이 되었습니다.

데일스포드의 농장에서 재배한 식재료들과 매장에서 판매하는 유기농 식료품입니다. ⓒ시티호퍼스

유기농 농장에 전념하던 데일스포드는 2002년, 글로스터셔 킹햄(Kingham)의 농장 바로 옆에 팜숍(Farm shop)을 개점하며 본격적으로 소매 사업을 시작합니다. 팜숍에서는 데일스포드가 자체적으로 생산하는 식료품을 중심으로 영국의 장인들과의 협업해 만든 친환경 세제, 유기농 울 제품 등의 가정용품도 판매합니다. 자체적으로 충분히 조달하지 못하는 식료품이나 자체적으로 생산하지 않는 제품군은 품질과 지속가능성에 뜻을 같이 하는 외부 업체의 유기농 제품으로 보완합니다. 건강한 생활에 필요한 유기농 제품이라면, 직접 생산한 제품이 아니더라도 기꺼이 데일스포드 매장으로 가져옵니다. 확고한 철학이 담긴 자사 제품으로 구심력을 세우고, 철학에 공감하는 타사 제품으로 원심력을 갖는 것입니다.

매장에서 발견하는 현재

<보이는 손(Visible hand)>을 쓴 미국의 경영학자 알프레드 챈들러는 구조는 전략을 따른다고 했습니다. 추구하는 전략에 따라 이를 뒷받침하도록 구조가 배열된다는 의미입니다. 조직 구조와 전략 간의 관계에 대한 연구에서 나온 이론으로, 유통업에 적용해보면 조직 구조의 한 부분인 매장에서도 기업의 전략을 발견할 수 있습니다. 데일스포드의 매장도 데일스포드가 추구하는 방향에 따라 확장, 운영되어 왔습니다. 런던 외곽지역의 작은 팜숍을 개점한 것을 시작으로, 현재는 런던 시내에도 3개 매장을 운영하고 있습니다. 매장 수를 많이 늘리지 않는 것도 자급자족의 소규모 비즈니스를 지향하는 데일스포드가 전략적으로 선택한 일일 것입니다. 매장 수는 적지만, 각 매장의 위치나 구성은 데일스포드의 방향성을 충실히 반영하며 깊은 인상을 남깁니다.

데일스포드는 매장 어디에서도 프리미엄, 럭셔리 등의 단어를 쓰지는 않습니다. 그럼에도 많은 사람들이 데일스포드를 고급스럽다고 인지하는 이유는 무엇일까요? 그 이유 중 하나는 남다른 입지 선정에 있습니다. 데일스포드의 런던 매장이 위치한 핌리코(Pimlico), 노팅힐(Notting Hill), 매릴번(Marylebone)은 런던의 대표적인 부촌입니다. 바로 앞에 템스 강(River Thames)을 둔 핌리코는 가까운 거리에 대형 고급 백화점인 해로즈(Harrods), 사치 갤러리(Saatchi Gallery) 등 다양한 문화 시설이 있는 주거 지역입니다. 영화로 익숙한 노팅힐도, 트렌디한 상점들이 가득한 매릴번 하이 스트리트(Marylebone High Street)와 맞닿아 있는 매릴번도 전통적인 부촌입니다. 데일스포드는 런던 내 모든 매장들을 주요 부촌에 개점하면서 자연스럽게 고급스러운 이미지를 확보합니다. 게다가 매장 위치가 상주인구가 많은 주거지역이다 보니, 주요 고객들은 매장이 위치한 생활권에 거주하는 부유층들입니다. 매장의 위치만 봐도 데일스포드가 유기농의 고급화를 추구한다는 것을 알 수 있습니다.

데일스포드의 매장 입지와 더불어 매장 구성은 고급 유기농 '라이프스타일' 숍으로서의 방향성을 뚜렷하게 보여줍니다. 데일스포드는 유기농 식료품을 판매할 뿐만 아니라, 유기농 레스토랑을 운영하고, 각종 라이프스타일 제품도 판매합니다. 레스토랑에서는 매일 아침 농장에서 조달한 신선한 유기농 식재료로 요리를 만들고, 정기적으로 메뉴를 변경합니다. 데일스포드 레스토랑은 간단히 식사를 때우는 곳이 아닌, 제대로 된 요리의 진가를 체험하는 공간입니다. 매장의 한 층을 차지하는 '홈스토어(Homestore)'에서는 친환경적이면서도 세련된 디자인의 식기, 옷, 청소도구, 원예 도구, 향초 등 각종 가정용품을 판매합니다. 반려인들을 위한 동물용 유기농 간식도 있습니다. 데일스포드 매장은 유기농 음식을 경험할 수 있는 공간뿐만 아니라 생활 곳곳에 필요한 용품을 제안하여 유기농의 범위를 식재료에서 생활 전체로 확장합니다. 매장의 제품군과 매장 구성을 통해 유기농의 범위가 식료품을 넘어서 라이프스타일이라는 메시지를 표현하는 것입니다.

데일스포드 매장 내 레스토랑의 메뉴판입니다. ⓒ시티호퍼스

데일스포드의 대표 메뉴 중 하나인 에그 베네딕트입니다. ⓒ시티호퍼스

홈스토어에서 판매하는 친환경 가정용품입니다. ⓒ시티호퍼스

확장이 견인하는 미래

'마케팅 마이오피아(Marketing Myopia)'는 근시안적인 마케팅을 뜻하는 말로 기업이 미래를 예상하지 못하고 눈 앞에 닥친 상황만 고려해 마케팅하면 결국 오래 가지 못한다는 의미입니다. 바꿔 말하면, 오래 가는 비즈니스가 되기 위해서는 장기적인 안목으로 업에 대한 고민이 필요하다는 뜻입니다. 업을 어떻게 정의할 것인가의 문제는 새로운 비즈니스를 시작하거나 사업을 확장하는 시점에서 배의 방향키 같은 역할을 합니다. 만약 데일스포드가 자신의 업을 유기농 제품 소매업으로 정의했다면, 제품의 품질을 개선하거나 판매 채널을 확장하는데 방점을 찍었을 것입니다. 하지만 데일스포드는 자신의 업을 유기농 라이프스타일을 디자인하는 비즈니스로 정의하면서 틀을 넘어선 확장을 선택했습니다. 유기농 비즈니스에 대한 데일스포드의 비전이 돋보이는 대목입니다.

라이프스타일은 삶을 살아 가는 방식입니다. 그렇기 때문에 라이프스타일 비즈니스에서 제품에 대한 제안도 유효하지만, 공간에 대한 제안도 필요합니다. 데일스포드는 생활 공간을 제안하는 방법으로 숙박업을 선택했습니다. 1호점인 팜숍 근처에 있는 5개의 코티지(Cottage)와 스파에서는 데일스포드가 추구하는 라이프스타일에 대한 밀도 있는 경험이 가능합니다. 데일스포드의 코티지는 옛날 건물을 개조해 외부는 목가적인 원래 모습을 보존하면서도, 내부는 고급스러운 주택의 인테리어를 구현했습니다. 코티지의 냉장고에는 숙박객들을 위해 데일스포드 농장에서 조달한 우유, 버터, 계란, 빵, 와인 등의 유기농 식료품들이 준비되어 있습니다. 또한 숙박객들은 스파에서 무료로 마사지를 받을 수도 있으며, 필요에 따라 요가, 필라테스 등의 개인 수업도 받을 수 있습니다. 매장이 인간 생활의 세 가지 요소인 의식주 중 의(衣)와 식(食)에 대한 라이프스타일을 보여준다면, 코티지*는 '주(住)'에 대한 라이프스타일을 제안하며 데일스포드의 세계관을 완성합니다.

*코티지: 시골에 있는 작은 집

데일스포드 코티지의 외관입니다. ⓒdaylesford

데일스포드 코티지의 내부입니다. ⓒdaylesford

고객들이 데일스포드가 추구하는 라이프스타일을 처음으로 인지하고 경험하는 곳은 데일스포드의 매장이나 코티지일 것입니다. 하지만 데일스포드에서의 경험이 진정한 라이프스타일로 자리잡기 위해서는 고객이 생활하는 영역인 '집'까지 이어져야 합니다. 데일스포드는 고객들이 데일스포드를 벗어나 집에서도 건강한 라이프스타일을 유지할 수 있도록 요리 학교를 비롯해 각종 워크샵을 운영합니다. 요리 학교에서는 파티, 제과 제빵, 유아 및 청소년, 임산부 등 다양한 주제와 타깃에 맞춰 건강한 요리법을 가르칩니다. 워크샵에서는 원예, 꽃꽂이, 수공예 등 식생활을 넘어 생활 전반을 풍성하게 만드는 노하우를 배울 수 있습니다. 배움이 함께하는 경험은 건강한 라이프스타일의 반경을 넓힙니다. 일회성의 경험을 넘어 실용적인 방법을 배운 고객들은 데일스포드의 라이프스타일을 자신들의 생활 속에서 실천할 수 있습니다. 고객을 점유하는 것이 아니라 고객과 공유함으로써 데일스포드의 존재감이 더 커지는 셈입니다.

데일스포드가 운영하는 워크샵 모집 공고입니다. ⓒ시티호퍼스

철학이 이끄는 비즈니스

'되돌려준다(Give back).'

데일스포드를 운영하는 5가지 원칙 중 마지막 원칙입니다. 착한 기업을 흉내내고 싶어서가 아니라, 진정한 유기농 비즈니스는 데일스포드 혼자서 만들어낼 수 없다는 철학 때문입니다. 그래서 데일스포드는 2007년, '데일스포드 재단(Daylesford Foundation)'을 설립하고, 물 매출의 5%를 데일스포드 재단을 지원하는 데 사용합니다. 철학을 공감하는 파트너들과 함께 다방면의 프로젝트를 통해 영국 사회 전반에 건강한 토양, 음식, 삶에 대한 인식을 환기시킵니다. 데일스포드는 유기농이 한 사람의 건강에 끼치는 영향을 넘어서 사회와 환경 전체에 끼치는 영향까지 고려하며 유기농의 가치를 더 무게감 있게 전달합니다.

그렇다면 데일스포드 재단은 귀족 가문이 설립한 회사의 '노블리스 오블리주'의 일환일까요? 그렇다고 보기엔 데일스포드 재단의 프로젝트들이 깊이가 있습니다. 만약 사회 환원의 차원이었다면, 저소득층에게 유기농 식료품들을 무료로 전하는 등 착한 프로젝트에 그쳤을 지도 모를 일입니다. 하지만 데일스포드 재단은 유기농에 대한 개념을 제고하는 영리한 프로젝트들을 지원합니다. 영국 토양 협회와 함께 5천명이 넘는 사람들을 대상으로 유기농법에 대한 체험 및 이론 수업을 운영하기도 했고, 브리스톨 과학 센터와 함께 음식이 농장에서부터 식탁에 오르기까지의 과정을 주제로 한 전시회를 개최하기도 했습니다. 2015년부터는 영국 농업 관련 주요 기관들과 함께 '아그리콜로지(Agricology)'라는 커뮤니티를 운영하며 자원 효율적이면서 동시에 생산성이 높은 농업 시스템을 촉진하기 위해 힘쓰고 있습니다.

데일스포드 재단이 이런 다양한 활동을 하는 이유는 유기농 식재료를 신체의 건강이 아닌 생활의 건강에 필요한 요소로 정의하기 때문입니다. 사람들이 유기농 식료품을 먹는 데에서 그치지 않고, 유기농 식료품을 삶의 일부분으로 받아들일 수 있도록 원리부터 효과까지 이해할 수 있도록 돕습니다. 데일스포드는 비즈니스뿐만 아니라, 철학을 표현하는 재단 활동을 통해서도 '유기농은 라이프스타일이다'라는 메시지를 전하고 있는 것입니다. 유기농에 대한 철학은 데일스포드가 환경적 뿐만 아니라 사업적으로도 지속 가능성을 키워주는 토대입니다.

Reference