상 받은 캐릭터를 들여다보면, 캐릭터 비즈니스의 핵심이 보인다

콘텐츠 도쿄 2024

시티호퍼스

2024.08.20

매년 2회, 도쿄에서는 콘텐츠 제작 및 라이선싱과 관련된 무역 박람회인 ‘콘텐츠 도쿄(Content Tokyo)’가 열려요. 콘텐츠 도쿄는 5개의 박람회로 구성된 종합 전시회인데요. ‘라이선싱 재팬’, ‘크리에이터 엑스포’, ‘비디오&CG 제작전’, ‘첨단 디지털 기술 전시’, ‘광고 크리에이티브 & 마케팅 엑스포’로 이루어져 있어요.

일본 최대 규모에, 종합 전시회인 만큼 콘텐츠 제작자, 유통업체, 솔루션/기술 회사, 마케팅 에이전시 등 약 5만 여명의 업계 전문가들이 한 자리에 모여요. 900개가 넘는 전시 부스가 차려지는 것은 물론, 업계 최전선에 있는 전문가들의 세미나도 들을 수 있어요.

시티호퍼스 팀도 '콘텐츠 도쿄 2024’에 다녀 왔어요. 오늘은 일본 ‘캐릭터 데이터 뱅크’의 창립자 겸 대표인 ‘리쿠가와 카즈오’가 진행한 <변화하는 캐릭터 비즈니스 시장의 현상과 미래> 세미나를 공유할게요. 캐릭터 IP 시장의 변화와 미래에 대한 인사이트를 함께 알아 볼까요?

콘텐츠 도쿄 2024 미리보기

• #1. 라이선싱 산업의 중추, 캐릭터 IP 산업

• #2. 성공한 캐릭터들의 현 주소는?

• #3. 2023년 일본 캐릭터 대상 수상작은?

• 캐릭터 라이선싱 시장, 앞으로의 전망은?

일본은 캐릭터 강국이에요. 캐릭터 산업이 활성화 되어 있을 뿐만 아니라 전 세계적으로 인기가 높죠. <드래곤볼>, <슬램 덩크>, <원피스> 등 전통의 강호부터 비교적 최근의 작품인 <스즈메의 문단속>, <너의 이름은>, <귀멸의 칼날>, <최애의 아이>까지 애니메이션 속 캐릭터가 많은 사랑을 받고 있죠.

어디 애니메이션 속 캐릭터 뿐인가요. ‘헬로 키티’, ‘쿠로미’ 등으로 유명한 ‘산리오’처럼 처음부터 제품 속 캐릭터들도 있어요. 닌텐도의 상징인 ‘마리오’도 애니메이션이 아니라 게임에서 먼저 시작한 캐릭터예요. 최근에는 SNS발 캐릭터나 버츄얼 유튜버 등이 영향력을 가지기 시작했고요.

그뿐 아니라 일본 캐릭터 시장에서 해외 캐릭터들이 두각을 드러내고 있어요. 그중에서도 눈에 띄는 나라가 바로 한국이에요. K팝을 비롯해 K뷰티, K간식 등 다양한 분야에서 한국이 트렌드 세터로 자리잡으면서 한국 캐릭터에 대한 관심도 높아졌어요. 이번 콘텐츠 도쿄 2024에서도 잔망 루피, 빵빵이와 옥지 등 한국 캐릭터 부스들도 심심치 않게 찾아볼 수 있었죠.

ⓒ시티호퍼스

이처럼 일본 캐릭터 시장에도 변화의 흐름이 생기고 있는데요. 그렇다면 캐릭터 시장의 미래는 어떻게 바뀌는 걸까요? 일본 유일의 캐릭터 마케팅 및 컨설팅 회사인 ‘캐릭터 데이터 뱅크’의 창업자 겸 대표이사이자, CBLA(Character Brand Licensing Association) 부이사장 겸 전무이사인 ‘리쿠가와 카즈오’가 세미나에서 현상과 미래를 진단해봤어요. 시티호퍼스 팀이 정리한 세미나 속 인사이트를 공유할게요.

#1. 라이선싱 산업의 중추, 캐릭터 IP 산업

먼저 2023년 글로벌 라이선싱 시장에 대해 알아볼게요. 여기에서 말하는 라이선싱 비즈니스란, 저작권과 상업적 권리를 중심으로 한 시장 규모를 말해요. 지적 재산권, 즉 캐릭터 IP를 활용한 사업 영역을 의미하죠.

2022년, 라이선싱 산업의 시장 규모는 3,408억 달러(약 460조원)였어요. 올해 라스베이거스에서 개최된 라이선싱 엑스포에 따르면, 2023년 라이선싱 시장 규모는 3,565억 달러(약 481조원)라고 해요. 전년 대비 약 4.6% 성장한 셈이에요.

라이선싱 산업에서도 가장 큰 파이를 차지하는 시장은 ‘엔터테인먼트 캐릭터’예요. 전체 시장의 약 40%를 차지하는, 무려 약 184조원에 이르는 시장 규모죠. 그런데 이는 지역에 따라 편차가 있어요. 유럽과 미국 같은 지역에서는 엔터테인먼트 캐릭터뿐만 아니라 ‘기업 브랜드 라이선싱’도 높은 시장 점유율을 보이거든요. 기업 라이선싱은 라이선싱을 통해 브랜드를 확장하고, 마케팅하는 효과가 있어 코어 비즈니스에 긍정적인 영향을 가져와요.

최근에는 일본에서도 기업 캐릭터를 라이선싱하는 경우도 크게 증가했어요. 동물 모양 크래커인 ‘타베코 도부츠’의 동물 캐릭터들이 대표적이에요. 타베코 도부츠는 제과회사 ‘긴비스(Ginbis)’의 대표 상품 중 하나로, 동물 모양의 과자인만큼 브랜드 캐릭터도 기린, 사자, 원숭이, 토끼 등 동물이에요. 긴비스는 이 캐릭터를 활용해 생활 및 주방용품, 화장품, 문구, 패션 등의 영역에 진출했어요.

타베코 도부츠 ⓒGinbis

ⓒGinbis

라이선싱 산업에서 캐릭터의 비중을 살펴 보았으니, 이번에는 나라별 시장 규모를 볼까요? 국제 라이선싱 산업 기구인 ‘라이선싱 인터내셔널(Licensing International)’의 데이터에 따르면, 2022년 기준으로 미국이 가장 큰 규모의 라이선싱 시장이에요. 전 세계 라이선싱 시장의 약 57%를 차지하고 있죠. 영국과 일본이 2,3위를 다투고 독일, 중국 등이 그 뒤를 이어요. 아직까지는 후발주자지만, 상당한 성장세를 보이는 국가들도 있어요. 브라질, 호주, 멕시코 등이 그 예죠. 동남아시아 국가들 또한 경제 성장과 함께 라이선싱 시장이 성장하고 있고요.

일본 캐릭터 상품 시장도 들여다 볼게요. 캐릭터 데이터 뱅크의 데이터에 따르면, 2023년 일본 캐릭터 상품 시장 규모는 1조 6,300억엔(약 16조 3천억원)으로, 전년 대비 4.6% 성장했어요. 코로나19 팬데믹 기간 동안 일시적으로 전반적인 시장이 감소하긴 했지만, 이후 꾸준한 성장세를 보이고 있어요. 특히 팝업, 캐릭터 테마 카페, 전시회, 영화 행사 등이 활발히 진행되면서 그 어느 때보다 오프라인 중심의 활동들이 두드러지는 것도 특징이에요.

#2. 성공한 캐릭터들의 현 주소

이번에는 성공한 캐릭터들의 사례를 살펴 볼게요. 캐릭터 데이터 뱅크는 매해 ‘캐릭터 데이터’ 보고서를 발간하는데요. 이 보고서는 매번 상위 100개 캐릭터의 순위를 매기고, 각 캐릭터의 시장 점유율을 보여줘요. 2023년 기준, 상위 20개 캐릭터는 전체 시장의 26%를, 상위 100개 캐릭터는 전체 시장의 89.96%를 차지하고 있어요.

2023년에는 전년 대비 헬로 키티의 약진이 돋보여요. 상위 5개 캐릭터는 동일하게 유지되었지만, 그중 유일하게 시장 점유율이 성장한 건 헬로 키티뿐이거든요. 지난해 헬로 키티 탄생 50주년을 기념해 다양한 이벤트들을 만들어 낸 덕분이에요.

ⓒSanrio

일본의 캐릭터 IP 시장 규모도 커졌어요. 예를 들어 ‘치이카와(Chiikawa)’를 중심으로 한 공식 ‘치이카와 랜드’ 매장은 현재 일본 전역에 12개 매장을 운영 중이에요. 온라인 숍인 ‘치이카와 마켓’도 좋은 성과를 거두고 있고요. 원피스 카드 게임, 건프라 모델 키트 등 고전 캐릭터들을 활용한 제품들도 약진한 한 해였어요.

캐릭터를 국적별로 본다면, 외국 캐릭터가 시장의 26.19%를 차지하고 있어요. 2021년, 2022년, 2023년을 비교해보면 외국 캐릭터의 점유율이 약간씩 증가하는 것을 알 수 있죠. 외국 캐릭터들의 점유율은 극장가에 애니메이션이 개봉하지 않았던 코로나19 팬데믹 기간 동안 크게 감소했다가, 최근 점진적으로 회복되고 있는 추세예요.

일본 시장에선 여전히 일본 캐릭터가 우세하지만, 일부 약진하는 외국 캐릭터들을 볼 수 있는데요. 캐나다 애니메이션인 <퍼피 구조대(Paw Patrol)>는 미취학 아동 시장에서 해마다 시장 점유율을 확대하고 있어요. 퍼피 구조대와 같은 서양 캐릭터뿐만 아니라 한국, 대만 캐릭터들도 일본 시장에 진출하고 있어요. 실제로 콘텐츠 도쿄 2024 박람회에서도 부스를 차린 외국 캐릭터들을 어렵지 않게 찾아볼 수 있엇어요.

ⓒPAW Patrol

캐릭터 데이터 뱅크에 따르면 성별에 따른, 연령대에 따른 캐릭터 점유율도 알 수 있어요. 먼저 남성의 경우를 살펴 볼게요. 0~4세는 우리 나라에서는 ‘호빵맨’이라 불리는 ‘앙팡맨’이 압도적인 인기를 끌고 있어요. 두 번째는 ‘퍼피 구조대’고요. 5~12세 아이들한테는 ‘포켓몬’이, 13~15세의 청소년들에게는 ‘건담 시리즈’가 가장 큰 인기를 끌고 있어요. 16~19세는 다시 ‘포켓몬’이 그 자리를 차지하고 있고요. 20대들의 원탑은 ‘원피스’, 30대 이상은 다시 ‘건담 시리즈’가 최상위를 차지해요. 특히 건담 시리즈는 <기동전사 건담 SEED FREEDOM>이 2024년 1월에 일본에서 개봉하면서 약 50억엔(약 500억원)의 박스 오피스 수익을 기록했어요.

<기동전사 건담 SEED FREEDOM>은 한국에서도 2024년 4월에 개봉했어요.

반면 여성의 경우는 인기 캐릭터나 그 양상이 남성과 다른데요. 10세 이상의 여성들에게는 연령대를 막론하고 ‘스누피’가 압도적인 인기를 누리고 있어요. ‘치이카와’도 상위 5위 안에 들며 아이부터 어른까지 모두에게 사랑 받고 있죠. ‘헬로 키티’도 30대를 제외한 모든 연령 그룹에서 강력한 존재감을 드러 내고 있고요.

전통적인 애니메이션 캐릭터뿐만 아니라 ‘버츄얼’ 캐릭터들도 본격적으로 IP 비즈니스에 뛰어들기 시작했어요. 대표적으로는 여성 버츄얼 유튜버 그룹, ‘홀로라이브(Hololive)’가 있어요. 홀로라이브는 유튜브에서 250만명 이상의 구독자를 확보하고 있죠. 세계관을 바탕으로 에피소드를 다룬 영상이 올라올 뿐만 아니라, 뮤직 비디오, 콘서트, 등 실제 아이돌 가수를 능가하는 영상 콘텐츠로 팬덤을 끌어 모으고 있어요. 실제로 오프라인으로 나와 홀로라이브 테마파크를 팝업처럼 운영하기도 해요.

ⓒHololive

그렇다면 캐릭터 IP를 활용한 제품 카테고리 중에서 어떤 품목들이 인기가 좋을까요? 2022년과 2023년을 비교해보면, 전체적인 시장 자체는 영상 게임을 제외한 모든 카테고리의 규모가 성장했어요. 그중에서도 점유율까지 성장한 건 의류와 액세서리예요. 반면 영상 게임, 문구, 가정 용품, 개인 용품, 가사 작성, 출판물 및 비디오 같은 카테고리의 점유율은 감소했죠.

사람들은 이런 캐릭터 제품을 어떤 채널에서 살까요? 전체의 1/4는 GMS 슈퍼마켓에서, 그 다음으로는 온라인, 특히 메일 주문을 통해 구매하고 있어요. 3번째로 큰 채널은 캐릭터 상점이고요. 2023년에는 코로나19 팬데믹으로 인한 제한이 풀리면서 오프라인 매장에서 구매하는 사람들이 늘어나며 메일 주문 판매는 감소했어요. 반면, 캐릭터 상점의 점유율은 높아졌고요.

대부분의 주요 채널에서 판매 금액 자체가 커졌지만, ‘기타’ 채널의 성장도 주목할 만해요. 기타 범주에는 편의점, 100엔 숍, 오락실, 서점 및 편집숍 등이 포함되는데요. 이는 캐릭터 제품이 어디에서나 판매되고 있다는 것을 의미하기도 하죠. 그만큼 일본 소비자들의 일상에 스며들고 있다고 해석할 수 있어요.

#3. 2023년 일본 캐릭터 대상 수상작은?

일본에서는 매년 ‘일본 캐릭터 대상(Japan Character Award)’을 개최해요. 일본 내 라이선스 브랜드 및 캐릭터를 수상해 라이선스 비즈니스의 가치를 알리는 데에 목적이 있죠. CBLA가 주최하고, 일본 정부의 경제산업성이 후원해요. 2009년에 시작해 매년 그랑 프리부터 캐릭터・라이선스 상, 뉴페이스상, 프로모션・라이센시 상, 리테일 상 등을 수여해 왔어요.

2023년 수상작도 얼마 전 발표되었는데요. 지난해 일본 캐릭터 IP 산업을 이끈 다양한 캐릭터들이 수상했어요. 그랑 프리는 치이카와에게 돌아갔죠. 지난 3년 동안 특유의 세계관으로 팬시 캐릭터 시장을 적극적으로 이끌었고, 애니메이션 방영 이후 팬층이 크게 확대되었거든요. 특히 중국 시장에서 큰 성공을 거두는 등 괄목할 만한 결과가 있었고요.

캐릭터・라이선스 상은 ‘오시노코’와 ‘기동전사 건담 시리즈’가 받았어요. 오시노코는 원래 세이넨 만화 잡지에 연재된 작품이었어요. 하지만 애니메이션으로 각색된 후 큰 인기를 끌어 기존 팬뿐만 아니라 신규 팬층까지로 확장한 좋은 사례예요. 이는 콘텐츠가 다양한 연령대에 도달할 수 있는 비디오 스트리밍 시대의 특성을 반영한 결과이기도 하고요.

건담은 45년이라는 시간을 거치며 남녀노소, 인구통계학적 구분을 망라하고 모두에게 사랑 받는 캐릭터 중 하나예요. 앞서 언급했듯 최근에는 영화로서 큰 성공을 거두기도 했고요. ‘건프라’라고 불리는 프라모델로 일본뿐만 아니라 해외로도 시장을 확대했죠. 애니메이션, 영화 등 콘텐츠부터 프라 모델 시장까지 캐릭터 IP의 활용도가 매우 높은 축에 속해요.

뉴 페이스상은 ‘장송의 프리렌’, 제품・라이센시(Licensee) 상은 ‘이치반쿠지’가 받았어요. 이치반쿠지는 ‘반다이 남코 어뮤즈먼트’ 그룹이 운영하는 캐릭터 복권이에요. 20주년을 맞아 제품 자체의 인지도도 높아져, 일본 전역에 아치반쿠지 전문점도 운영하고 있어요. ‘복권’의 개념을 활용해 캐릭터의 저변을 넓히고 있다는 평가를 받고 있어요.

ⓒBandai Namco Amusement

프로모션・라이센시 상은 일본 맥도날드의 ‘해피 세트 헬로 키티 50주년’이 차지했어요. 이 캠페인은 헬로 키티 50주년을 기념해 50종의 헬로 키티 아이템을 개발했는데요. 해피 세트는 원래 어린이 메뉴였지만, 프로모션 기간 동안 어른들의 수요가 너무 많아 금방 매진이 됐어요. 폭넓은 연령대에 걸친 헬로 키티의 파급력을 증명했던 이벤트였죠.

ⓒSanrio

마지막 리테일 상은 ‘세서미 스트리트 마켓’에 수여됐어요. 세서미 스트리트 마켓은 도쿄 이케부쿠로에 있는 체험형 매장으로, 전 세계에서 유일한 공식 세서미 스트리트 식음료 매장이에요. 캐릭터 굿즈뿐만 아니라 음식과 음료에 중점이 있어 캐릭터 매장의 새로운 방향을 보여준다는 평가를 받았어요.

캐릭터 라이선싱 시장, 앞으로의 전망은?

2023년 캐릭터 제품 시장은 크게 3가지 요인에 의해 성장할 수 있었어요. 먼저 ‘크리에이터 이코노미’가 시장에 활기를 불어 넣었어요. 다양한 영역의 크리에이터들이 캐릭터를 만들고, 시장에 존재감을 드러내고 있거든요. 크리에이터가 창작물을 기반으로 수익을 창출하는 생태계는 앞으로도 계속해서 성장할 전망이기에, 캐릭터 비즈니스에 미치는 영향 또한 점점 더 커질 거예요.

또한 SNS에서 탄생해 자리 잡은 캐릭터들이 두드러짐에 따라, SNS발 캐릭터를 기획하고 제작, 관리할 수 있는 ‘프로듀서’의 역할이 중요해지고 있어요. 반면 아직 SNS에서 시작된 캐릭터를 전문적으로 관리하는 기획사는 거의 없어요. 따라서 앞으로 SNS 전문 캐릭터 프로듀서 시스템을 개발하는 것은 미래의 중요한 과제가 될 거예요.

캐릭터 제품 시장을 이끈 두 번째 요인은 시즈널한 시장이에요. 특정 시즌을 맞아 반응이 뜨거운 경우가 있어요. 예를 들어 건담 시리즈처럼 영화가 개봉했는데 성적이 좋은 경우 덩달아 그 캐릭터 제품도 힘을 받아요. 이런 트렌드 또한 앞으로 캐릭터 제품 시장에서 더 큰 영향력을 가질 거예요.

마지막으로는 인바운드 관광의 영향이에요. 일본이 캐릭터 강국인 만큼, 일본에 여행 오는 사람들 또한 일본의 캐릭터 제품에 관심이 많아요. 그 중 일부는 일본 캐릭터를 구경하고 제품을 구매할 목적으로 일본에 놀러 오기도 하죠. 앞으로 캐릭터 비즈니스에서 인바운드 관광 수요를 어떻게 활용할지 보다 적극적인 고민이 필요해요.

인바운드 관광에 대한 고민이 필요한 또 하나의 이유는 일본의 인구가 감소하고 있기 때문이에요. 일본을 방문하는 해외 여행객들에 주목하는 것은 물론, IP 사업을 글로벌하게 확장시키는 것 또한 중요한 이유죠. 실제로 해외 시장에 대한 라이선스를 갖고 있는 업체나 라이선스를 받고자 하는 기업들의 문의가 점점 증가하고 있다고 해요.

한편, 2024년 4월에 열렸던 ‘홍콩 국제 라이선싱 쇼’에서 언급되었던 주요 글로벌 트렌드 또한 참고할 필요가 있어요. 라이선싱 인터내셔널은 미래의 라이선싱 사업에 대해 3가지 트렌드를 발표했는데요. ‘위치 기반 엔터테인먼트(Location-Based Entertainment, LBE)’, ‘지속가능성’, 그리고 ‘생성형 AI’ 이 3가지 트렌드를 주목해야 한다고 했거든요.

2023년 캐릭터 IP 비즈니스를 이끈 요인들과 미래에 주목해야 할 거시적 트렌드에 대해 살펴봤는데요. 이에 대한 이해는 캐릭터 산업의 미래를 준비하는 데에 도움이 될 거예요. 특히 LBE나 생성성 AI와 같은 기술 기반의 트렌드는 캐릭터 산업의 미래를 바꾸는 변수가 될 수 있으니 관심을 가지고 어떻게 활용하면 좋을지를 고민해 봐야해요. 눈길을 끄는 캐릭터를 만드는 것만큼이나 시장에서 캐릭터를 키워나가는 것도 중요하니까요.

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Reference