장기 고객을 더 비싸게, 헬스클럽의 이상한 프라이싱

바디즘

시티호퍼스

2023.05.10

이상한 가격 체계를 가진 헬스클럽이 있어요. 보통의 경우 연간 멤버십에 가입할 경우 할인을 해줘요. 그래서 월 단위의 멤버십 금액 x 12개월보다 연간 멤버십 가격이 저렴하죠. 그런데 런던에 있는 ‘바디즘’은 오히려 연간 멤버십 가격이 더 비싸요.

바디즘에서 가장 비싼 플래티넘 패키지는 연간 3만 파운드(약 4,500만 원). 가장 저렴한 연간 멤버십도 연간 5,000파운드(약 750만 원) 수준이에요. 반면, 월 단위의 멤버십은 130파운드(약 20만 원)로 저렴한 편이에요. 월 단위 멤버십으로 12개월치를 끊어도 가장 저렴한 연간 멤버십인 5,000파운드에 훨씬 미치지 못하는 가격 체계예요. 장기로 등록하면 더 저렴할 것이라는 통념을 뒤흔들죠.

이렇게 하면 장기로 등록하는 고객이 있을까요? 도대체 바디즘은 무슨 생각으로 가격 체계를 이렇게 만들었을까요? 핵심은 고객들로 하여금 이 비즈니스를 어떻게 바라보게 할 것인가에 있어요.

바디즘 미리보기

• 무엇이 필요 없는가 - 주소 없는 헬스클럽

• 무엇이 필요한가 - #1. 스타일을 바꾸기 위한 스타일

• 무엇이 필요한가 - #2. 스타일의 현신들

• 무엇이 가능한가 - 발 없는 바디즘이 천리 간다

• 무엇을 꿈꾸는가 - 가격이 아니라 가치를 매긴다

폭풍같은 오전 일과를 마치고 마침내 점심시간. 직장인들이 분주하게 헬스클럽으로 향합니다. 밥 먹는 시간도 쪼개 운동을 하려나 봅니다. 15분간 꼼꼼히 스트레칭한 후 본격적으로 운동 강도를 높이나 싶더니, 이내 45분간 낮잠모드로 돌입합니다. 스트레칭으로 적당히 몸을 풀고 최적의 온도와 조도, 깨끗한 침구에 스르르 잠들며 잠시 이 곳이 어디인지 잊습니다.

헬스클럽에서 집단으로 낮잠을 자는 이 진풍경은 ‘데이비드 로이드 클럽(David Lloyd Clubs)’에서 펼쳐진 모습이에요. ‘냅서사이즈(Nap-Ercise)’라는 낮잠 운동 클래스죠. 고객들은 낮잠을 자며 신진대사를 원활하게 할 수 있고, 데이비드 로이드 클럽은 유휴 시간이었던 점심 시간을 활용해 매출을 올리는 이점이 있어요. 모두가 윈윈하는 실속있는 프로그램이에요.

냅서사이즈를 통해 로이드 클럽이 얻는 효과에서 볼 수 있듯이, 헬스클럽은 본인 소유이거나 임대한 부동산을 제 3자에게 운동할 수 있도록 빌려주고 수익을 얻는 일종의 공간 임대업이에요. 공간과 시설을 사용할 수 있는 권리를 여러 명에게 쪼개어 팔고, 유휴 시간 없이 가동률을 높이는 것이 핵심이죠. 그래서 넓고 쾌적한 공간, 접근성, 최신 시설을 저마다의 강점으로 내세우며 고객들을 불러 모읍니다.

공간과 시설이 업의 경쟁력이지만, 때로는 덫이 되기도 해요. 어엿한 공간과 시설을 갖추고 나면, 초기 투자비와 고정비를 메꾸기 위해 대규모 회원을 채워 넣어야 하거든요. 회원료가 얼마든 한 명이라도 더 받는 것이 이득이에요. 그렇다보니 판촉 행사가 없는 때를 찾기 어려울 정도죠. 회원 유치에 열을 올리다보면 회원 관리가 더 복잡해져요. 회원들이 특정 시간에 몰릴 경우 운동 기구가 부족해져서 고객들의 불만이 높아지고, 운동 기구를 더 채우면 공간이 협소해져서 고객들의 전반적인 만족도가 떨어지니까요.

헬스클럽 비즈니스는 고객을 건강하게 만드는 업이지만, 정작 스스로는 건강하지 못한 비즈니스 모델을 가지고 있는 셈이에요. 사람들이 건강할 수 있도록 돕는 헬스클럽을 더 건강하게 만들 수는 없을까요? 런던의 ‘바디즘(Bodyism)’처럼 헬스클럽을 공간 임대업이 아닌 ‘교육업’으로 바라보면 헬스클럽도 달라질 수 있어요.

바디즘의 비전은 사람들 모두가 ‘클린 앤 린(Clean and Lean)’한, 즉 깨끗하고 날씬한 몸을 가지도록 하는 거예요. ‘주의’, ‘설’ 등을 의미하는 ‘이즘(ism)’이라는 표현을 쓸 만큼, 일견 교주의 느낌까지 나죠. 이곳에 라라 스톤(Lara Stone), 로지 헌팅턴-휘틀리(Rosie Huntington-Whiteley), 에밀리아 클락(Emilia Clarke), 엘 맥퍼슨(Elle Macpherson) 등 탑 모델부터 데이비드 베컴(David Beckham), 휴 그랜트(Hugh Grant), 왕세자비의 동생 피파 미들턴(Pippa Middleton)까지 가입할 정도로 바디즘의 신도에는 성역이 없어요. 그렇다면 헬스클럽이 교육업이 되었을 때 무엇이 달라질까요?

무엇이 필요 없는가 - 주소 없는 헬스클럽

바디즘은 런던 노팅 힐(Notting Hill) 지역에 자리하고 있어요. 영화 <노팅 힐>에서는 포토벨로(Portobello) 벼룩시장 주변만 보여 줘 마치 평범하고 서민적인 동네처럼 보이지만, 사실 웨스트번 그로브(Westbourne Grove) 일대를 포함하는 노팅 힐 동편은 손꼽히는 부촌이에요. 그뿐 아니라 새로운 문화를 선도하기로 유명해요. 자연히 웰빙 라이프에 관심이 높아 유기농 레스토랑이나 스타일리시한 스포츠웨어를 갖추고 거리를 뛰는 힙스터들을 어렵지 않게 마주할 수 있죠.

©시티호퍼스

이곳에 위치한 바디즘의 본거지를 보고 호화로운 동네에서 그저 고가의 공간 임대업을 하고 있다고 생각할 수 있어요. 하지만, 바디즘을 시작한 후 무려 10년 만인 2016년에 비로소 이 공간을 갖추었다는 것을 알고 나면 이야기가 달라져요.

보통의 경우 헬스클럽을 시작할 때 어디에 어떤 공간을 꾸릴지를 우선적으로 고민해요. 그런데 바디즘은 그렇게 하는 것과는 다른 행보를 보였죠. 수익을 내지 못해서 공간을 마련하지 않은 것이 아니에요. 그들의 철학을 전파하고 사람들로부터 변화를 이끌어내는 데 굳이 자체 공간이 필요하지 않았기 때문이에요.

바디즘은 공간을 열기에 앞서 운동 방법과 식단 등의 정보를 알려주는 홈페이지로 사업을 시작하고, 6권의 책을 출간하며, 바디즘의 철학을 알리는 데 주력했어요. 책은 도합 100만 부가량의 판매고를 올리며 바디즘의 인지도를 높이는 역할을 했고요.

헬스클럽을 하는 데 있어 공간을 갖추는 것이 우선순위는 아니라는 뜻이지, 공간이 필요없다는 것은 아니에요. 그래서 바디즘은 노팅 힐 플래그십을 내기 전까지는 불가리(BVLGARI) 호텔, 레인즈버러(Lanesborough) 호텔 등 5성급 호텔과 제휴해 그들의 럭셔리한 피트니스 공간을 활용했어요. 호텔 투숙객에 한해 일회성 혹은 멤버십 형태로 헬스 프로그램을 운영하는 거예요.

호텔은 바디즘의 프로그램을 시그니처로 내세워, 힘주어 갖춘 호텔 시설의 활용도를 한껏 끌어올릴 수 있어요. 바디즘 입장에서도 시설 부담 없이 하이엔드 고객들을 타깃하기에 좋고요. 실제로 불가리 호텔에서 바디즘의 프로그램을 접했던 고객 중 40~50%가 바디즘의 멤버십에 별도로 가입할 의향을 밝혔을 정도예요.

다시 노팅 힐 플래그십 스토어로 돌아오자면, 10년 만에 만든 이 공간은 넓지 않아요. 10인 이하의 그룹 운동이 가능할 정도의 사이즈예요. 시설도 간소해요. 다른 헬스클럽에서는 존재의 이유나 다름 없는 그 흔한 러닝머신조차 없죠. 대부분의 운동 기구들은 이동이 가능할 정도예요. 이처럼 공간과 시설에 대한 투자가 크지 않아 이를 충당하기 위해 대규모 회원을 모집하지 않아도 운영할 수 있어요. 또한 적정 규모의 회원만 모집하니, 회원이 몰릴 때를 대비해 시설을 빽빽하게 두지 않아도 되고요.

무엇이 필요한가 - #1. 스타일을 바꾸기 위한 스타일

공간과 시설에 의존하지 않는 배짱은, 바디즘이 스스로를 ‘라이프 스타일 브랜드’로 정의하는 데서 근원을 찾을 수 있어요. 누군가의 라이프 스타일을 바꾸기 위해서는 정해진 장소와 시설에 의존해서는 한계가 있어요. 건강해지기 위해 특정 공간의 특정 시설이 꼭 필요하다면 그 변화는 지속가능하지 않기 때문이에요. 결국 라이프 스타일을 안정적으로 바꿀 수 없죠.

그래서 바디즘은 일관성 있으면서 보다 넓은 범위를 포괄하는 바디즘만의 ‘스타일’을 구축해 총체적으로 접근해요. 바디즘이 추구하는 클린 앤 린은 비단 몸뿐 아니라 라이프 스타일을 일컬어요. 이 라이프 스타일에 대한 믿음을 심어주고, 무리 없이 사람들의 삶에 스며들도록 변화 경로를 터주는 것이 바디즘의 역할이죠.

바디즘 설명서, 요리책, 임산부를 위한 클린 앤 린 가이드 등으로 바디즘의 ‘클린 앤 린’ 철학과 라이프 스타일을 체계적으로 전합니다. ©시티호퍼스

일단 바디즘의 운동방식이 그러해요. 요가, 필라테스, 복싱, 발레, 댄스 등 맨몸 운동 위주로 단순하지만 코어를 강화하는 운동들을 각자의 단계에 맞게 조합해 프로그램을 구성해요. 몸에 과부하가 걸리는 강한 웨이트 트레이닝이나 보디빌딩 등은 변화의 여정에 오히려 걸림돌이 되기에 지양하죠. 몸의 잠재성을 최대한 이끌어 내자는 것이지, 한계까지 몰아붙여 뛰어넘자는 것이 아니니까요. 크고 무거운 시설을 요하는 극기훈련류 운동들과는 성격이 다르니, 이러한 시설을 수용하기 위한 넓은 공간이 필요하지 않은 거고요.

바디즘의 운동 공간은 규모가 크지 않고 시설도 간소하지만, 회원 한 명 한 명에 대한 집중도를 높이고 기구에 의지하지 않는 운동 습관을 기르는 데 제격입니다. ⓒBodyism

또한, 라이프 스타일을 운동만으로 바꿀 수 없어요. 식사도 중요한 요소죠. 보통의 경우 식사량을 줄이고, 단 걸 먹지 않고, 칼로리를 재며 일일 권장량을 넘지 않도록 조절하는 등 ‘절제’에 집중해요. 하지만 바디즘은 몸의 목소리를 최대한 듣도록 유도하는 것을 기본 원칙으로 해요. 무엇을, 얼마나, 어떻게, 언제 먹었을 때 건강한 에너지를 느끼는지 몸의 반응을 면밀히 살핀 후 다시 무엇을, 얼마나, 어떻게, 언제 먹을지 판단하죠. 하나하나 구분하지 않고 전체적인 조화를 본다는 면에서 마치 한의학의 접근법과 유사해요.

무엇이 필요한가 - #2. 스타일의 현신들

스타일은 관념이에요. 대부분의 종교나 신화에서 인간이든 동물이든 사물이든 신의 현신現身을 두는 이유는, 일반인들이 관념을 이해하기 적합하기 때문이에요. 브랜드가 추구하는 가치가 제 아무리 고결할지라도, 제품이나 서비스로 눈 앞에 시각화해야 효과적으로 와닿을 수 있어요. 특히 공간과 시설이 없는 바디즘은 다른 형태의 현신을 필요로 하죠. 고객들은 그 현신을 소비하며 브랜드를 향유하니까요.

그중 가장 강력한 현신은 ‘사람’이에요. 그 선봉에는 미스터 앤 미세스 바디즘(Mr. & Ms. Bodyism)으로 불리는 창업자 제임스 듀이건(James Duigan)과 그의 아내 크리스티안 듀이건(Christiane Duigan)이 있어요. 바디즘의 라이프 스타일을 완벽히 소화한 모습을 이미지, 영상, 글, 인터뷰 등으로 적극적으로 공유하며, 셀럽이 아님에도 큰 반향을 일으키고 있죠.

트레이너도 허투루 뽑지 않아요. 전문성은 물론이고, 바디즘의 클린 앤 린한 라이프 스타일을 잘 실천해왔거나 앞으로 구현 가능한 사람인지 꼼꼼하게 평가해요. 이를테면 근육에 무리를 주며 몸을 키운 보디빌더라든지, SNS에 술에 취한 사진을 올리는 지원자는 정상급 트레이너라고 할지라도 후보군에서 제외해요. 고객과 직접 마주하는 트레이너는 그 자체가 롤 모델로서 고객에게 강력하게 동기부여를 하고 영향력을 미치기 때문이에요.

현신의 또 다른 형태는 머천다이징 상품이에요. 바디즘 요리책의 레시피로 만든 음료와 음식을 노팅 힐 본점의 1층 카페테리아에서 판매해요. 식이섬유 보충, 근육 생성, 지방 연소, 휴식 등 상황별로 처방하듯 먹는 인기 만점 쉐이크는 아예 휴대용 팩 형태로 출시하기도 했죠. 요리책 속에 갇혀 있던 레시피가 생명을 얻은 셈이에요. 또한 마음가짐을 중시하는 바디즘인 만큼 스포츠웨어 역시 ‘난 뿌듯해(I am proud)’, ‘난 편안해(I am comfortable)’, ‘난 밝아(I am bright)’ 등 기분 상태를 표현하는 문구를 새겨 판매하기도 하고요.

바디즘 카페테리아에서는 바디즘 특제 레시피로 만든 ‘맛있고 배부르지만 건강한’ 식사와 음료를 판매해 회원들이 먹는 습관을 자연스럽게 개선할 수 있도록 돕습니다. ©시티호퍼스

운동복, 운동 도구, 휴대용 쉐이크 등 바디즘의 라이프 스타일을 보다 유기적으로 즐길 수 있게 돕는 머천다이징 상품을 판매합니다. ©시티호퍼스

물론 트레이너를 바라보는 것만으로 건강해지지 않듯, 머천다이징 상품을 사용하는 것만으로 바디즘의 라이프 스타일을 온전히 이해한다고 볼 수는 없어요. 하지만 어딘지 멀게 느껴지고 손에 잡히지 않던 바디즘의 스타일에 친숙해지기에는 더할 나위 없죠. 그래서 카페테리아를 멤버가 아닌 사람들에게도 오픈하고, 자체 매장 외에도 판매처를 적극적으로 확대해요.

만약 헬스클럽의 흔한 운동용 제품으로 접근했다면, 제휴를 한다고 해도 피트니스 시설을 갖춘 곳 위주로 확장이 제한되었을 거예요. 하지만 철학과 스타일을 기반으로 머천다이징 상품을 만드니 펜윅(Fenwick), 올레바 브라운(Orlebar Brown) 등 편집숍에 스탠딩 카페로 들어가고, 네타포르테(Net-a-Porte), 셀프리지스(Selfridges) 등 온라인과 오프라인 럭셔리 쇼핑몰에도 입점하기에 이르러요.

무엇이 가능한가 - 발 없는 바디즘이 천리 간다

현재 바디즘은 런던 외에도 터키, 몰디브 등에 진출한 글로벌 기업이에요. 2014년에 터키의 디 마리스 베이(D Maris Bay)를 시작으로, 터키의 산토리니라고 불리는 보드룸에 위치한 마카키지(Macakizi) 호텔, 몰디브의 아밀라 푸시(Amilla Fushi) 그리고 2023년에는 이비자의 오쿠(OKU), 카리브에 위치한 소호 비치 하우스(SOHO Beach House) 등 휴양지의 고급 리조트와 제휴해 인력을 파견하고 있거든요.

휴양지의 리조트에는 피트니스 시설 외에도 활용 가능한 자원이 하나 더 있어요. 바로 리조트를 둘러싼 대자연이에요. 그래서 바다, 해변, 산 등 천혜의 자연 환경을 활용해 아웃도어 액티비티를 접목하거나 PT 수업을 야외에서 진행하기도 해요. 또한 레스토랑에는 클린 앤 린 메뉴를 구성하고, 객실 내에는 바디즘 쉐이크를 비치해 고객들이 운동 외에도 바디즘의 라이프 스타일을 경험할 수 있도록 했어요. 바디즘의 철학을 보다 입체감 있게 구현한 거예요.

휴양지의 대자연 속 고급 리조트는 몸과 마음의 긴장을 풀게 해 변화에 대한 수용도를 높입니다. 라이프 스타일의 자연스러운 변화를 추구하는 바디즘과 환상의 궁합을 이룹니다. ⓒAmilla Fushi

바디즘이 휴양지의 리조트를 거점으로 삼은 또 다른 이유가 있어요. 사람들이 휴가를 즐길 때 변화가 쉬운 상태로 바뀌기 때문이에요. 빡빡하고 경직된 일상에서 무언가를 바꾸려면 노력이 많이 들고 금새 지치기 마련이죠. 하지만 휴양지에서는 나 스스로를 빼고 모든 것이 바뀌어 있는 상태이기 때문에 마음가짐이 유연해져요. 국경을 넘어 철학과 라이프 스타일을 전파하길 바라는 바디즘으로서는 보다 쉽고 효과적으로 해외 고객들에게 다가갈 수 있는 방법이에요.

바디즘의 글로벌 진출은 그동안 차근차근 쌓아 올린 철학, 바디즘의 스타일을 온몸으로 구현하는 탑클래스 트레이너, 특정 장소와 시설에 국한되지 않는 가볍고 유연한 커리큘럼, 어디서나 안정적으로 제 역할을 다 하는 머천다이징 상품 등이 함께 어우러지며 이룬 쾌거예요. 호주, 이탈리아 등에서도 시즌 한정으로 진행했고, 향후 두바이, LA 등으로 꾸준히 확장할 계획이고요. 전 세계 그 어느 곳이든 바디즘이 가지 못할 곳은 없어요.

무엇을 꿈꾸는가 - 가격이 아니라 가치를 매긴다

앞서 가격에 대해 언급한 적 없지만, 상당히 고가의 멤버십이리라 예상할 수 있어요. 바디즘에서 가장 비싼 플래티넘 패키지는 연간 3만 파운드(약 4,500만 원)이고, 가장 저렴한 연간 멤버십도 연간 5,000파운드(약 750만 원) 수준이에요.

반면, 월 단위의 멤버십은 130파운드(약 20만 원)로 저렴한 편이에요. 흥미로운 점은 월 단위 멤버십으로 12개월치를 끊어도 가장 저렴한 연간 멤버십인 5,000파운드에 훨씬 미치지 못하는 가격 체계예요. 장기로 등록하면 더 저렴할 것이라는 통념을 뒤흔들죠.

3만 파운드짜리 플래티넘 패키지는 무제한의 PT와 그룹레슨, 매월 건강 상태 진단, 매월 보조식품 3회, 매 운동마다 쉐이크 등의 음료 무료 제공, 카페와 스토어 10% 할인 등을 제공해요. 여기에서 PT는 고객과 트레이너 1 대 1을 의미하지 않아요. 1 대 다多 트레이닝이죠. 분야별 전문 트레이너가 한 사람을 위해 팀을 이뤄 총체적으로 케어하는 거예요. 이런 탄탄한 혜택을 월 단위로 쪼개서 받을 수는 없도록 설계했어요. 가격이 저렴해서가 아니라 혜택이 확실하기 때문에 장기로 등록해야 하죠.

고객이 바디즘으로부터 구매하는 것은 라이프 스타일을 바꾸는 ‘교육 프로그램’이에요. 공간과 시설 이용료를 내는 것이 아니기 때문에 가격 체계도 달라야 하는 거예요. 바디즘이기에 필요하지 않은 것, 필요한 것, 가능한 것 등 기존 헬스클럽과의 차이점을 설명했지만, 결국 핵심은 고객들로 하여금 이 비즈니스를 어떻게 바라보게 할 것인가예요. 바디즘처럼 업에 대한 관점을 바꾸면 4,500만 원짜리 멤버십도, 몰디브의 헬스클럽도 꿈꿀 수 있어요.