상상력은 인간이 가진 초능력, 설명 대신 상상을 파는 이야기꾼

즈토리텔러

시티호퍼스

2024.12.16

‘다음 보기 중에서 화자가 의도한 바를 고르시오.’

학창 시절 문학 지문을 읽고 ‘출제자의 의도’를 고르던 경험, 누구에게나 있을 거예요. 학창 시절 내내 빠르고 정확하게 의도를 파악하는 훈련을 해왔잖아요. 학교를 졸업했다고 상황이 달라졌나요? 여전히 미술관이나 전시회에 갈 때마다 도슨트의 설명을 듣거나 도록을 보면서 작품의 의도를 찾아보곤 해요.

하지만 출제자의 의도에 지나치게 집중하다 보면, 문제집을 풀 때 해답지부터 먼저 볼 때와 같은 일이 생겨요. 사유의 과정 없이 일단 문제 풀이만 보고 외우는 거죠. 이렇게 되면 감상의 주도권을 잃고 타인의 관점만을 주입식으로 받아들이게 돼요. 예술에는 정답이 없는데도 말이죠.

홍콩에는 출제자의 의도가 아니라 ‘보는 사람의 의도’를 더 중요시하는 브랜드가 있어요. 스토리텔링 아트 플랫폼 ‘즈토리텔러(ZtoryTeller)’죠. 즈토리텔러는 아티스트의 그림을 소개할 때 구체적인 설명 정보를 주지 않아요. 대중을 이해시키는 대신, 작품을 제대로 느낄 수 있게 도와주죠. 어떻게냐고요? 그림에 어울리는 ‘오리지널 스토리’를 지어서요.

즈토리텔러 미리보기

• 몰입을 부르는 스토리텔링의 조건

• 스토리텔링에서 ‘스토리셀링’으로

• 상징과 해체로 스토리를 응축한다

• 스토리는 상상력이라는 초능력을 쓰는 도구

이 뻔한 장면을 재밌게 할 수 있는 방법이 있을까요? 상황은 이래요. 어느 중년의 남자가 식당으로 걸어 들어와 자리에 앉아요. 여자 종업원이 주문을 받으러 다가오죠. 남자는 익숙하다는 듯 메뉴판을 보지도 않고 ‘베이컨을 곁들인 계란과 토스트, 그리고 커피 한 잔’을 달라고 해요. 이윽고 종업원이 주방 쪽으로 멀어지자 남자는 그 모습을 물끄러미 바라봐요.

©BBDO 뉴욕

미국 케이블 방송사인 HBO의 광고예요. 여기까지만 본다면 망한 광고라 볼 수 있어요. 여느 레스토랑에서 흔히 볼 수 있는 평범한 모습이라 시선을 사로잡지도, 관심을 끌지도 못하니까요. 그런데 이때, 같은 영상이 한 번 더 재생되면서 반전이 시작돼요. 장소부터 등장인물, 대사, 심지어 배경 음악까지 모두 똑같지만, 달라진 게 딱 하나 있죠. 남자의 내레이션이에요.

"내 딸을 찾기까지 14년 하고도 6개월, 그리고 8일이 걸렸다. 그러나 매일 아침 내가 그 아이에게 할 수 있는 말은 고작 이 말뿐이다. ‘베이컨을 곁들인 계란과 토스트, 그리고 커피 한 잔 주세요.’라고.”

뻔한 장면에 드라마가 생겼어요. 기존 대사에 짧은 내레이션이 추가됐을 뿐인데 말이죠. 도대체 14년 전에 무슨 일이 있었던 건지, 아버지가 딸에게 아는 척을 하지 못하는 사연은 무엇인지, 과연 딸은 아버지의 정체를 알고 있는 건지. 온갖 호기심이 일면서 영상에 몰입하게 되죠. 이게 바로 스토리텔링이 가진 힘이에요. 편집돼도 이상하지 않을 내용을, 단 세 문장으로 살려낸 HBO 광고 캠페인은 칸 광고제에서 금상2008년을 수상했죠.

홍콩에는 이러한 이야기의 힘을 활용해 남들과는 다른 방식으로 예술 작품을 소개하는 곳이 있는데요. 바로 스토리텔링 아트 플랫폼을 지향하는 ‘즈토리텔러(ZtoryTeller)’예요. 요즘 같은 시대에 스토리텔링 하지 않는 곳이 어디 있느냐고요? 즈토리텔러가 어떤 이야기꾼인지 알게 되면 생각이 달라질 거예요.

몰입을 부르는 스토리텔링의 조건

'다음 보기 중에서 화자가 의도한 바를 고르시오.’

학창 시절에 읽었던 문학 작품은 감상의 대상이 아니라 맞춰야 할 문제였어요. 지문을 보고 작품에서 말하고자 하는 바를 빠르고 정확하게 파악하는 훈련을 했죠. 그렇다면 졸업을 한 후에 상황이 달라졌을까요? 이제 더 이상 문제를 풀 필요 없이 감상하면 되는데도, 주입식 교육에 익숙해진 나머지 미술관이나 전시회에 가면 도록이나 팸플릿을 참고하면서 작가의 의도를 알기 위해 애쓰죠.

사람들이 작품에 담긴 의미와 맥락을 궁금해하는 건 당연해요. 모든 작품에는 작가가 표현하고자 하는 무언가가 있으니까요. 하지만 작가의 의도나 큐레이터의 설명을 우선시하다 보면 감상의 주도권을 잃고 타인의 관점을 주입식으로 받아들이게 돼요. 예술에는 정답이 없는데도 말이죠. 그래서 즈토리텔러는 창작자의 의도가 아니라 ‘보는 사람의 의도’를 더 중요시해요.

방법은 간단해요. 그림을 소개하면서 구체적인 정보를 나열하는 대신, 그림에 어울리는 이야기를 지어서 상상력을 자극하는 거예요. 홍콩 일러스트레이터인 ‘퓨어헤이(PureHay)’의 작품을 예로 들어볼게요. 이 그림은 옛 홍콩을 배경으로 삼고 있으면서도 동시에 공상 과학적인 분위기가 풍기죠. 만약 우리가 평소에 경험해 온 방식대로 그림을 소개한다면 아마 이런 식일 거예요.

©퓨어헤이

"퓨어헤이는 옛 홍콩의 랜드마크들을 주제로 삼습니다. 현재는 이미 철거되거나 사라져버린 장소들이죠. 그는 이런 역사적 공간들을 그림을 통해 가상으로나마 보존하고자 합니다. ‘추억을 보존하는 것’을 자신의 소명이자 책임이라 생각하기 때문이죠. 어린 시절부터 공상 과학을 좋아했던 그는 옛 홍콩에 디지털 펑크 요소를 융합시켜서 마치 미래 가상세계에서도 여전히 옛 홍콩이 살아있는 듯한 느낌을 줍니다. 더불어 일부 작품에는 AR 기술을 접목시켜 이 풍경들을 더 역동적으로 구현하죠.”

이 설명은 흠잡을 데 없어요. 설명에는 그림을 감상하는 사람이 궁금해할 법한 대부분의 정보가 들어 있으니까요. 창작자가 표현하려는 주제 의식, 배경 장소, 지향하는 컨셉, 그리고 그림의 스타일까지 말이죠. 하지만 스토리텔링으로 작품을 소개하는 즈토리텔러의 방식은 달라요. 또 다른 작가가 이 그림을 보고 지은 짧은 소설을 보여주는 거예요. 어떻게냐고요?

"소설의 제목은 ‘고물상’이에요. 홍콩에 사는 한 소년은 매주 고물상에 찾아가 누군가가 버린 핸드백, 카세트 플레이어, 결혼반지 같은 것들을 모아요. 소년이 보기에 홍콩 사람들은 더 이상 옛 것을 그리워하지 않아요. 소년만이 도시에 몇 남지 않은 고물상들을 돌아다닐 뿐이죠. 그러던 어느 날, 소년은 자신과 비슷한 처지로 보이는 교복 입은 소녀를 만나고, 두 사람은 함께 시대별 기록을 수집해요. 비행체가 등장해 자동차마저 사라진 미래에, 소년과 소녀는 고물상을 탐험하며 묵묵히 홍콩의 옛 기억을 지켜나가고 있어요.”

소설을 읽고 나면 자연스레 그림의 해상도가 올라가요. 소녀가 타고 있는 것이 무엇인지, 소년이 소녀에게 건네주려는 것은 어떤 물건인지, 공간적 배경은 어디쯤인지 상상력으로 파악할 수 있게 되죠. 이처럼 즈토리텔러는 설명 대신 이야기로 사람들을 작품 속으로 끌어들여요. 기존 방식이 원작자의 의도를 쉽고 흥미롭게 풀어내는 것에 초점을 맞춘다면, 즈토리텔러의 방식은 2차 콘텐츠를 창작해 예술과 관람객 사이의 거리를 좁히는 것에 핵심이 있어요.

이러한 이야기를 초반에는 즈토리텔러 팀이 자체적으로 제작했어요. 하지만 사람들의 호응을 얻게 되면서 크리에이터들의 참여가 늘었죠. 즈토리텔러는 누군가의 예술 작품을 또 다른 사람의 스토리에 매칭하며, 2017년에 창업한 이후 1,000개가 넘는 이야기를 발행해왔어요. 전 세계 곳곳의 예술가들을 연결하면서 묻혀 있던 혹은 묻힐 뻔한 이야기를 ‘예술 작품’으로 끄집어낸 거예요.

스토리텔링에서 ‘스토리셀링’으로

즈토리텔러에는 서사를 중요시하는 사람들이 자연스레 모여들었어요. 이렇게 온라인에서 입지가 탄탄해진 즈토리텔러는 오프라인 전시회를 열며 영역을 더 넓혀 나갔죠. 그런데 전시회 리스트를 보면 특이한 점을 발견할 수 있어요. 기업과 협업해 기획한 전시가 종종 눈에 띄거든요. 개인들뿐만 아니라 기업들도 관심을 가지기 시작한 거예요. 즈토리텔러의 스토리텔링이 사람들을 몰입하게 만들고, 감정을 건드리니까요.

대표적인 예가 ‘처브 라이프 홍콩(Chubb Life Hong Kong)’의 캠페인이에요. 처브 라이프는 손해보험사 처브의 생명보험 부문으로 건강, 질병, 상해, 사고 등과 관련된 서비스를 제공해요. 그중 2024년에 홍콩 보험 어워드에서 가장 혁신적인 보험 Top3에 선정된 상품이 있는데요. 은퇴자 대상의 ‘실버 생명보험 플랜’이에요. 10년간 보험료를 납입하면 100세까지 생명보험을 보장해 주죠. 만약 이 보험 상품을 보통의 방식대로 광고했다면 이런 식일 거예요.

©즈토리텔러 인스타그램

"홍콩은 점점 고령화되고 있습니다. 이제 시니어의 가장 큰 걱정은 의료비의 증가죠. ‘실버 생명보험 플랜’은 시니어에게 마음의 평화를 제공하는 동시에 힘을 실어주고자 탄생한 상품입니다. 10년만 보험료를 내면 100세까지 보험이 적용됩니다. 각자의 라이프스타일과 목표에 따라 보장 범위를 맞춤 설정할 수도 있고요. 번거로운 신청 절차나 사전 검사도 없습니다. 이제 걱정 없이 은퇴를 맞이하세요.”

처브 라이프 홍콩은 전형적인 방식으로 상품을 광고하기 보다 즈토리텔러와 손을 잡기로 했어요. 곧이어 둘이 함께 기획한 캠페인이 공개됐죠. 그런데 캠페인에 보험 상품에 대한 설명이 하나도 없었어요. 타깃 고객, 기획 의도, 보상 내용, 심지어 상품 이름까지 전부 빠져 있었죠. 대신 홍콩 사이잉푼(Sai Ying Pun) 지역 여러 곳의 벽을 하늘색으로 덮고, 지나가는 사람들에게 질문을 던졌어요.

'당신이 이 세상을 떠나게 된다면... 당신의 마지막 소원은 무엇인가요?’

(When you’re no longer here... What’s your wish?)

캠페인의 이름은 ‘모든 바람은 남는다(Every Wish Lasts)’예요. 죽음이라는 무거운 주제를 따뜻한 이야깃거리로 바꿔서 가족들과 함께 마지막 순간에 대한 고민을 나누게 했어요. 사람들이 정작 가족과는 이런 주제로 대화하지 않는다는 것을 발견했거든요. 만약 모두가 자신의 마지막 소원을 자유롭게 남겨둔다면, 언젠가 세상을 떠나더라도 가족이 그 뜻을 이해하고 이뤄줄 수 있을 거라 생각했죠.

'제 장례식이 화려하고 다채로운 색으로 가득했으면 해요. 사랑하는 사람들에게 아무리 어두운 시기를 지나더라도, 여전히 인생을 밝고 아름답게 살아갈 수 있다는 걸 기억하게 하고 싶어요.’

'장례 비용으로 쓸 수 있도록 자녀들에게 유산을 남기고 싶어요.’

'흩어진 가족이 다시 한자리에 모일 수 있기를 바랍니다.’

질문에 대해 이러한 바람들이 달렸어요. 처브 라이프 홍콩은 이벤트를 열어 사람들의 마지막 소원을 공개했죠. 이 캠페인으로 처브 라이프 홍콩은 은퇴자들이 여생에 대해 생각해 볼 수 있는 계기를 만들어 줬어요. 죽기 전 마지막 소원이 무엇일지 고민하는 건, 누구에게나 자신의 이야기가 될 수 있으니까요. 역설적이게도 죽음에 대한 인식은 남은 삶에 대한 애정을 갖게 하고, 사람들은 자연스레 생명보험에 관심을 가지게 되죠.

이처럼 즈토리텔러의 스토리텔링은 기업 광고조차 보는 사람과의 거리를 좁혀줘요. 그리고 즈토리텔러가 이야기를 풀어나가는 방식은 협업하는 기업에 따라 달라지죠. 글로벌 스포츠 웨어 브랜드 ‘룰루레몬’과 미니 웰니스 가이드북을 만들어 균형 잡힌 삶에 대한 메시지를 전파하거나, 스타트업을 위한 공유 오피스 겸 주거 서비스인 ‘이노셀(InnoCell)’과 지역 가이드북을 내는 식으로요. 스토리텔링이 스토리셀링으로 진화한 거예요.

상징과 해체로 스토리를 응축한다

즈토리텔러는 작품과 브랜드 등에 이야기를 더해 원작을 새롭게 했어요. 이미 세상에 나와 있는 대상을 더 매력적으로 보일 수 있게 2차 콘텐츠를 제작한 셈이에요. 그랬던 즈토리텔러가 이번에는 아예 원작을 함께 기획해 색다르게 만들기로 했어요. 물론 주특기인 스토리를 얹는 방식으로요. 이때 지금까지와는 다른 접근을 해요. ‘상징’과 ‘해체’로 이야기를 재해석하거나 재구성했거든요.

먼저 상징으로 스토리를 재해석한 사례를 살펴볼게요. 즈토리텔러는 신발 브랜드 ‘더 코너(The Korner)’와 함께 ‘스토리 워커(Story Walker)’라는 신발 시리즈를 출시했는데요. 신발 위에 책 한 권을 올려놓은 디자인으로 ‘신발에 스토리를 얹는다’는 것을 직관적이면서도 위트 있게 표현했죠. ‘당신의 발걸음마다 동행하는 신발에 당신만의 이야기를 기록해 보세요’라는 메시지를 전하고 싶었거든요.

©더 코너

이 작은 책은 책처럼 열고 닫을 수 있을 뿐만 아니라 페이지를 넘겨볼 수도 있어요. 내용은 공백인데요. 스토리 워커를 구매한 사람이 앞으로 이 신발을 신고 어떤 이야기를 써 내려가는지에 따라 책 내용이 달라질 거란 의미를 담고 있어요. 마치 사람들이 텅 빈 다이어리에 일상과 감상 그리고 상상을 채우면서, 다이어리를 자기만의 히스토리가 담긴 책으로 써 내려가듯이요.

이번에는 해체 후 스토리를 재구성한 사례예요. 즈토리텔러는 홍콩의 크래프트 진 브랜드인 ‘퍼퓸 트리 진(Perfume Trees Gin)’과 협업해 진을 출시했어요. 이때 이미 유명한 문학 작품인 셰익스피어의 《열두 번째 밤(Twelfth Night)》을 모티브로 이야기를 새롭게 했죠. 원작은 쌍둥이 남매가 폭풍우로 인해 난파를 당한 후, 한 도시에 머물면서 벌어지는 에피소드들을 다루는데요. 사랑과 정체성에 관한 희극으로, 축제 분위기와 유쾌함이 돋보이는 작품이에요.

©시티호퍼스

재구성의 핵심은 인수분해예요. 작품이 어떤 요소로 구성됐는지를 알아야 재조합할 수 있죠. 그래서 즈토리텔러는 작품에서 ‘포옹, 미소, 밤의 정취, 석양, 봄바람, 파티’라는 여섯 개의 키워드를 뽑았어요. 이를 바탕으로 상상 속 캐릭터들을 만든 뒤 이야기를 다시 써 내려갔죠. 토끼는 연인을 기다리고, 사람과 고양이가 서로 껴안고, 사막 여우는 우쿨렐레를 연주하며 흥을 돋우는 식이에요. 이렇게 재구성한 이야기는 술로 재탄생했어요. 사람들이 셰익스피어의 고전 작품을 맛볼 수도 있게 된 거예요.

이처럼 즈토리텔러는 스토리텔링에 대한 틀을 깨고 나오는 중이에요. 스토리텔링에 대한 접근을 달리하고 스토리텔링을 하는 방식을 입체적으로 만들면서요. 즈토리텔러가 스토리의 경계를 넓혀나갈수록 이야기의 힘도 점점 더 커지고 있고요. 그렇다면 즈토리텔러가 이토록 스토리텔링을 강조하게 된 계기는 무엇일까요? 그 시작점에는 홍콩의 재능 있는 창작자들이 겪고 있는 안타까운 현실이 있어요.

스토리는 상상력이라는 초능력을 쓰는 도구

즈토리텔러의 창업자 ‘앨리스 리(Alice Lee)’는 기업 홈페이지와 소셜 미디어를 운영하던 아트 디렉터였어요. 한 번은 일러스트 실력을 키우려 수업에 등록했다가 깜짝 놀라게 돼요. 홍콩에는 수준 높고 열정적인 신진 크리에이터들이 그가 생각했던 것 보다 훨씬 많았거든요. 다만 재능과 현실 사이엔 벽이 있었어요. 그들은 본업이 아니라 부업으로 창작 활동을 했어요. 홍콩에서 크리에이터로 생계를 유지하긴 어려우니까요.

©시티호퍼스

무엇보다도 작품을 제대로 알릴 수 없다는 것이 문제였어요. 그래서 온라인 마케팅에 전문성을 가지고 있었던 앨리스 리가 직접 나서기로 한 거예요. 예술과 이야기를 연결하는 플랫폼인 즈토리텔러에 관한 아이디어는 이때 탄생했죠. 즈토리텔러가 크리에이터와 대중 사이의 징검다리를 자처한 덕분에 홍콩의 창작자들에게는 다양한 기회가 주어지고 있는데요. 그렇다면 즈토리텔러는 왜 이렇게 이야기에 사활을 걸게 된 걸까요?

©시티호퍼스

"상상력의 힘은 정말 중요해요. 인간만이 가진 초능력이죠. 우리의 미래는 결국 상상력에 의해 만들어져요. 지금은 어려운 시기를 겪고 있을지도 모르지만, 일단 상상부터 한다면 좋은 일이 일어날 거예요.”

- ‘앨리스 리’ 즈토리텔러 창업자, <DFA 어워즈> 중

와, 상상력이 초능력이라뇨. 듣고 보니 눈에 보이지 않는 마음을 움직일 수도, 앞이 보이지 않는 미래를 바꿔나갈 수도 있는 상상력은 인간이 가진 하나의 능력, 그 이상이에요. 그리고 스토리는 그 초능력을 풀어내는 수단이니 중요할 수밖에요. 그의 말처럼 상상력이 인간이 가진 초능력이라면 사용하지 않을 이유가 없어요. 쓰면 쓸수록 자기 인생의 스토리텔러로서 이야깃거리가 더 풍부해질 테니까요. 또한 그 스토리가 정답일지 아닐지 걱정할 필요도 없어요. 사람의 인생은 학문과 달리 ‘출제자의 의도’ 같은 건 없으니까요.