알고리즘이 아닌 ‘사람’이 주도하는, ‘이니셔티브의 시대’가 온다

2025년 소비자 트렌드

시티호퍼스

2024.11.11

올해가 약 50일 정도 남았어요. 다가오는 2025년을 준비하며, 글로벌 소비자 예측 기업 ‘포사이트 팩토리(Foresight Factory)’가 예측한 소비자 거시 트렌드 리포트를 살펴 봤어요.

포사이트 팩토리는 2025년을 ‘이니셔티브의 시대(The Era of Initiative)’라고 이름 붙였어요. 그게 어떤 의미일까요? 핵심은 알고리즘, AI, 자동화 등이 아니라 인간 중심의 소비가 다시 주도권을 잡는다는 뜻이에요.

기존에는 알고리즘이 추천해주는 유튜브 영상을 보고, 사람이 아닌 키오스크를 통해 마트에서 계산을 했어요. 효율성을 좇는 이런 요소들이 더 이상 편리하게 느껴지지 않아요. 오히려 재미와 의미를 잃어버리는 것만 같죠. 2025년에는 이런 문제의식에서 출발한 흐름들이 생겨날 거예요. 자세한 키워드와 함께 2025년 소비자 거시 트렌드를 알아볼까요?

2025년 소비자 트렌드 미리 보기

• #1. 알고리즘의 추천은 그만, ‘인간적인’ 추천이 뜬다

• #2. ‘궈차오’ 열풍, ‘중국산’은 더 이상 악명이 아니다

• #3. 자동화가 오히려 불편하다?, ‘긍정적인 마찰’에 주목하라

• ‘이니셔티브의 시대’가 가지는 의미

“이니셔티브의 시대(The Era of Initiative)”

글로벌 소비자 예측 기업 ‘포사이트 팩토리(Foresight Factory)’는 다가오는 2025년을 이렇게 명명했습니다. 이니셔티브는 계획 혹은 주도권을 뜻하는 말이죠. 포사이트 팩토리는 어떤 의미로 이니셔티브의 시대가 온다고 제시한 걸까요?

“2025년은 거대한 도전 과제들로 가득할 것입니다. 하지만 소비자들은 창의성과 회복력을 통해 극복해나갈 겁니다. 계속되는 지정학적 긴장, 경제적 압박, 환경적 문제들로 인해 소비자들은 어려움을 겪을 테지만, 앞으로 나아갈 방법을 주도적으로 찾아낼 것입니다. 변화와 현대적 불만에 희생당하는 대신, 새로운 기회를 발굴하고 낡은 규범을 뒤바꾸기 위해 스스로 주도권을 쥘 것입니다.

소비자들은 다양한 도구와 기술을 활용해 삶을 창의적으로 통제할 거예요. 과거와 현재, 동료와 브랜드에서 영감을 얻어 소비력을 보호하고, 새로운 지위를 찾고, 일상을 더 활기차게 만들겠죠. 2025년에 보다 유리한 경제 상황이 예상됩니다. 소비자들이 자신의 삶을 자기 방식대로 살기 위한 노력이 더욱 굳건해질 것이기 때문이죠.”

-포사이트 팩토리 리포트에서

한 마디로, 2025년 역시 경제적으로, 환경적으로, 힘든 나날이 계속되겠지만, 그와 동시에 소비자들의 주도성은 더 강화될 거라는 예측이에요. 구체적으로 어떤 의미일까요? 포사이트 팩토리가 제시한 2025년의 여섯 가지 키워드 중 하나는 ‘관계 산업(The Relationships Industry)’이에요. 단절됐던 관계를 새로운 유대감을 통해 회복하는 산업을 말하죠.

우리는 초연결 세계에 살고 있지만 고립감이 널리 퍼져 있죠. 세상은 점점 개인주의가 되어가고, 원격 업무로의 전환, 사회적 양극화 등 고립감을 느낄 만한 원인들이 주위에 널려 있어요. 특히 포사이트 팩토리의 조사에 따르면, 젊을수록 고립감을 더 크게 느껴요. 16세 이상부터 베이비 부머 세대의 성인 중 이후 5년 동안 고립감이 개인의 위기가 될 것이라고 예측한 비율은 Z 세대가 40%로 가장 컸죠.

그러나 소비자들은 이러한 현실에 안주하기보다 파격적인 방법을 통해 유대감을 키우고, 새로운 유대감을 형성할 수 있는 방법을 적극적으로 모색해요. 가령, 이들은 데이트 앱을 통해 새로운 관계를 형성하고자 해요. 브랜드를 사회적 연결을 위해 활용한 실용적인 예시라고 할 수 있죠.

관계의 취약성을 파악한 기업은 ‘관계’에 집중한 서비스도 출시하고 있어요. 프랑스 자동차 브랜드 ‘르노(Renault)’는 2024년 ‘관계 붕괴 커버(Renault’s Relationship Breakdown Cover)’라는 서비스를 출시했는데, 차량을 구매한 후 구매자가 이혼을 할 경우 전액 환불을 해주는 서비스예요.

르노처럼 소비자 트렌드에 대응해 발 빠른 대처를 하기 위해선 당장 두 달 뒤 다가올 2025년의 소비자 트렌드를 파악하는 게 중요해요. 포사이트 팩토리가 예측한 2025년 소비자 거시 트렌드를 중심으로, ‘관계 산업’ 외에 어떤 키워드가 있는지 자세히 살펴봐요.

ⓒRenault

#1. 알고리즘의 추천은 그만, ‘인간적인’ 추천이 뜬다

포사이트 팩토리는 첫 번째 키워드로 ‘알고리즘에서 벗어나기(Escape the Algorithm)’를 제시해요. 소비자가 AI가 추천해주는 알고리즘에서 벗어나, 발견과 큐레이션의 스릴을 되찾을 것이라는 게 이들의 예측이죠.

소비자들은 이제 과도하게 프로그래밍된 삶의 단조로움에서 벗어나고 싶어해요. 개인화된 콘텐츠를 추천하는 알고리즘의 능력에는 독특한 위화감이 있어요. ‘영혼 없음’과 ‘싱거움’ 때문이죠. 한때 재미있는 콘텐츠가 넘쳐 났던 인터넷은 이제 평범한 스팸 콘텐츠만 가득한 것처럼 느껴져요. 소비자들은 영혼 없는 눈으로 릴스와 숏츠를 아래로 스크롤할 뿐이에요.

포사이트 팩토리의 2024년 조사에 따르면, 소셜미디어에 들이는 시간을 줄여야 한다고 답한 사람은 22개국 평균 2018년 53%에서 2024년 64%로 증가하는 추세예요.

AI의 발전은 이 ‘싱거움’에 기여하고 있어요. 수많은 AI 생성 콘텐츠가 인터넷에 떠다니며, 독창성 없는 결과물을 내놓죠. 많은 소비자들은 AI 콘텐츠에 기시감을 느껴요. 특히, 소비자들은 이제 내가 입는 옷부터 내가 듣는 음악까지, ‘정말 내 선택이 맞나?’ 의심을 하기 시작했어요. 알고리즘으로 인한 비인격적인 매커니즘에 지쳐가는 거예요.

알고리즘의 문제는 결국, 나의 취향부터 업무까지 모든 문화를 ‘획일화’시킨다는 데에 있죠.

“우리는 프로그래밍되고 있습니다. 우리가 관심 있다고 말하는 것을 기반으로 프로그래밍되고 있죠. 우리는 매커니즘을 통해 뭐가 흥미로운지 듣게 되고, 해당 콘텐츠에 참여하면서, 알고리즘은 계속 편견을 만들어갑니다. 사람들이 너무 알고리즘에 의존하게 됐기 때문에, 알고리즘은 우리의 자유의지에 영향을 미치고 있습니다.”

-잭 도시, X 공동 창립자 및 전 대표, 오슬로 자유 포럼에서

소비자들은 ‘인간적인’ 추천을 그리워하고 있습니다. 그래서 ‘큐레이터’가 그 어느 때보다 중요해질 거예요. 누가 더 큐레이션을 잘 하느냐로 경쟁이 판가름 나는 2025년이 될 예정이에요. 브랜드와 기업들은 쉽게 접근하거나 따라할 수 없는, 독점적인 경험을 제공해야만 살아남게 되겠죠. 이는 모두 ‘엔시티피케이션(Enshittification)*’을 우려한 결과예요. 이제 세상은 ‘반-알고리즘’ 문화가 강하게 자리 잡을 겁니다.

*엔시티피케이션: 문화와 콘텐츠의 점진적인 품질 저하를 뜻하는 신조어

‘엔시티피케이션’을 어떻게 극복할 수 있을까요? 포사이트 팩토리는 2025년, 알고리즘에서 벗어나기 위한 노력이 약 8% 증가할 거라고 예측해요. 가령, ‘인간 우선주의’ 상업 활동이 증가하겠죠.

‘노플레이스(NoPlace)’는 실제 친구들과의 상호작용을 도모하고, 알고리즘을 거부하기 위해 만들어진 소셜 앱이에요. 2024년 7월, 출시되자마자 미국 애플 앱스토어 전체 무료 앱 순위 1위를 차지했죠. 노플레이스는 한 마디로 ‘싸이월드’와 ‘X(전 트위터)’가 합쳐진 모습을 하고 있어요. 프로필 페이지의 텍스트 상자의 색상, 베젤 등을 내 스타일로 꾸밀 수 있고, 내가 지금 뭘 먹고, 어떤 음악을 듣고, 뭘 하고 있는지 남길 수 있어요.

노플레이스에서는 알고리즘 기반의 추천이 없어요. 대신 내 친구의 관심사를 통해 서로 연결되죠. 이 관심사를 ‘별(Star)’이라고 칭하며, 내 프로필에 갖가지 별을 태그할 수 있죠. 점성술, K-pop, 비디오 게임 등 다양한 별 태그가 있어요. 노플레이스의 기초적인 아이디어는 같은 관심사를 가진 사람들이 모일 수 있는 커뮤니티를 만드는 것이죠.

“인터넷의 마법같고, 즐거운 부분은 이제 없습니다. 모든 것이 다 획일적이죠. 저는 항상 소셜을 좋아했지만, 소셜 미디어는 더 이상 소셜하지 않다고 느껴졌어요. 그저 단절된 미디어처럼 보였죠.”

-티파니 종, 노플레이스 CEO, 테크크런치에서

노플레이스에서는 사용자 개개인이 직접 큐레이터가 되는 거나 마찬가지예요. 이처럼, 2025년에는 알고리즘을 벗어난 인간 중심의 큐레이션이 중요한 소비 트렌드로 자리 잡을 예정이에요. 노플레이스와 같은 사람을 매개체로 한 서비스도 더욱 많아지겠죠.

ⓒNoPlace

#2. ‘궈차오’ 열풍, ‘중국산’은 더 이상 악명이 아니다

포사이트 팩토리가 주목한 두 번째 트렌드는 ‘궈차오 열풍’이에요. ‘궈차오’가 뭐냐고요? 중국의 전통 브랜드라는 뜻의 ‘궈(国)’와, 트렌드를 뜻하는 ‘차오(潮)’가 합쳐진 신조어죠. 즉 궈차오는 트렌드가 되어 글로벌로 나가는 중국 브랜드를 의미해요.

중국 브랜드와 중국 문화는 국제적으로 큰 인기를 끌고 있어요. 특히 중국 소비재는 가격도 합리적이고, 품질도 나쁘지 않다는 인식이 해외에 퍼지고 있죠. 글로벌 브랜드는 새롭게 나타난 경쟁 상대인 중국 브랜드를 의식해, 경쟁에 맞서거나, 중국 트렌드를 수용하는 방식으로 대처해야 할 거예요.

잠깐만 생각해 봐도 중국 브랜드의 강세는 우리가 몸소 느끼고 있어요. 최근 몇 년 동안 중국 온라인 쇼핑몰 ‘쉬인(Shein)’이나 ‘테무(Temu)’ 같은 서비스가 전 세계적으로 인기죠. BYD는 테슬라와 경쟁하는 세계 최대 전기차 제조업체가 되었고요. 이는 미국, 캐나다, EU 정부가 중국산 제품에 관세를 부과하려고 시도했음에도 불구하고 나타난 결과예요.

‘중국산’에 대한 소비자의 인식은 점점 긍정적으로 변하고 있어요. 중국산 제품은 여전히 많은 지표에서 미국이나 영국산 제품에 비해 뒤처져 있지만, 소비자들은 중국산 제품이 가성비를 넘어 점점 더 좋은 품질을 제공한다고 생각하게 됐죠. 이와 동시에, ‘메이드 인 아메리카’라는 문구는 점점 힘을 잃어가고요.

특히 포사이트 팩토리의 조사에 따르면, 9개국의 16세 이상 소비자 중 중국, 미국, 영국산 제품 중 중국산 제품이 가장 가격적으로 가치 있다고 말한 비율이 27%로 가장 높았어요.

대표적인 예가 중국 차 브랜드 ‘헤이티(HEYTEA)’의 인기예요. 헤이티는 올림픽 기간 동안 파리에 팝업 스토어를 열었죠. 센 강 오른쪽 강둑에 위치해 있어, 에펠탑과 가까웠고, 관광객과 지역 주민들 모두 방문하기 용이했죠. 헤이티 파리 팝업은 오픈 첫 날 1만 유로(약 1,500만 원)의 매출을 올릴 정도로 성공적이었어요.

헤이티는 ‘동양의 스타벅스’라는 별명으로 불리며, 프랑스 시장에 진출한 최초의 아시아 티 체인 브랜드가 됐어요. 포도 슬러시, 망고 포멜로 사고, 흑설탕 버블티, 치즈 그린티 등 4가지 제품을 대표로 한 헤이티 팝업은 첫 4주 동안 약 2만 명이 방문했어요. 헤이티 매장 앞에는 긴 줄이 늘어선 것은 물론, 오픈 첫 주 만에 4,000개의 올림픽 뱃지와 한정판 티컵 500개가 모두 매진됐어요.

헤이티의 글로벌 영향력은 갈수록 커지고 있어요. 2023년 8월, 싱가포르에 진출한 데 이어 런던 소호 지구에 두 번째 해외 매장을 오픈했죠. 이 외에도 미국, 영국, 캐나다, 호주 등에서 49개 매장이 문을 열었거나, 오픈할 예정이에요.

“우리는 로컬 고객과 미디어로부터 긍정적인 평가와 훌륭한 피드백을 받았습니다. 이는 우리의 혁신적인 제품과 브랜드 문화에 대한 확신을 심어주었죠. 유럽과 글로벌 무대를 향한 미래는 낙관적입니다.”

-유쟈 구(Yujia Gu) 헤이티 해외 전략 및 프랜차이즈 부사장, 액세스와이어에서

이처럼 중국 브랜드의 경쟁력 있는 가격과 중국 브랜드에 대한 인식 개선은 기존 글로벌 브랜드에게 새로운 과제가 될 수 있어요. 브랜드들은 이에 맞서기 위해 새로운 대응책을 펼쳐야 할 거예요. 가령, 가격보다 품질과 가치를 강조하거나, 반대로 중국 제조업과 문화 트렌드를 수용하는 것도 하나의 방법이 될 거예요.

ⓒHEYTEA

#3. 자동화가 오히려 불편하다?, ‘긍정적인 마찰’에 주목하라

‘긍정적인 마찰(Positive Friction)’ 역시 포사이트 팩토리가 주목한 2025년의 새로운 소비 트렌드예요. 기계를 통한 빠른 진행 대신, 인간과 직접 마찰하며 느린 속도로, 깊이 있는 참여를 추구한다는 의미예요.

소비자와 브랜드는 더 빠른 서비스가 반드시 더 쉽고, 더 즐거운 삶을 제공하지는 않는다는 사실을 점점 깨닫고 있죠. 자동화를 통해 생산성을 높이는 것은, 때로 사람들 사이의 상호작용과 즐거움을 저하시키니까요.

뿐만 아니라 AI의 개입은 편리함을 주는 대신, 또 다른 문제들을 야기해요. 예를 들어 원터치 결제로 인해 돈을 쓰기는 쉬워졌지만, 소비자는 지출 내역을 세세하게 기억하기 힘들어졌죠. 자동 로그인 옵션은 개인정보가 유출될 확률을 높였고요.

그래서일까요? 소비자들은 사람을 마주치지 않고, 마찰 없이 계산을 하고, 모든 과정이 자동화 시스템을 통해 이루어지는 지금의 세태에 저항감을 느끼고 있어요. 대신 더 복잡하고, 더 큰 목적 의식과 의도성이 있는 활동에 끌리기 시작했죠.

이런 소비자의 의식 변화에 따라, 편의성 중심 프로세스에서 벗어난 사례들이 생겨나고 있어요. 빠르기보다 느리고, 느린 대신 깊이 있는 경험을 주기 위한 기업들의 움직임이 포착되고 있죠. 그 중 하나가 후지쯔(Fujitsu)의 ‘마찰 긍정적 AI 캠페인(Friction Positive AI campaign)’이에요. 이 캠페인은 매점에서 결제를 할 때 발생하는 모든 마찰이 해로운 게 아니라고 말하죠.

후지쯔는 셀프 계산대 하드웨어 및 소프트웨어 솔루션의 선두주자예요. 그런 후지쯔가 ‘계산 시 마찰이 긍정적인 변화를 만든다’고 공표했다는 건 큰 의미가 있어요. AI와 사람의 터치가 적절히 함께 해야 소비자의 소매 경험이 더 나아진다고 말하는 거니까요. 특히, 사람의 손길이 함께 있어야 소비자는 보안 측면에서도, 사람 사이의 의미 있는 상호 작용 측면에서도 더 긍정적인 균형을 느낄 수 있죠.

후지쯔는 셀프 계산대를 통해 아예 대면 없는 소매 경험을 만들기보다, 적절한 환경에서 인간의 손길을 느낄 수 있도록 설계해요. 가령, 신분증을 검사해야 할 때, 물건을 못 찾을 때, 계산을 취소하고 싶을 때 등 직원의 도움이 필요할 때에는 서슴지 않고 인간이 개입하도록 하죠. 또 AI를 통해 습득된 소비자의 사용 패턴과 참여 데이터를 기업에 공개해, 임원들이 운영 프로세스를 향상시킬 수 있도록 하는 것 역시 휴먼 터치를 만들어내는 거예요. 후지쯔는 자신들의 미션이 ‘마찰을 없애는 것’이 아니라, AI를 통해 ‘고객 지원을 더 쉽게 만드는 것’이라고 말해요.

이처럼 긍정적인 마찰을 유도하기 위해 앞으로 브랜드와 기업들은 ‘느린 접근 방식’을 고려해야 할 거예요. 탐색을 유도하는 고객 경험을 설계하고, 즐거움을 위한 제품을 디자인해야겠죠. 무엇보다 고객이 직접 질문하고 조언을 구할 수 있는 기회를 마련해야 해요. 셀프 계산대에 의지하지 않고, 고객 상담 센터를 만드는 것처럼요.

ⓒFujitsu

‘이니셔티브의 시대’가 가지는 의미

2025년에는 알고리즘과 AI 시대에서 획일화를 목격한 소비자들은, 더 이상 알고리즘에 휘둘리지 않는 인간 중심의 소비를 되찾을 전망이에요. 인간의 주도성을 되찾는 거죠. ‘이니셔티브의 시대(The Era of Initiative)’라고 부를 만해요.

사회의 주류가 알고리즘으로부터 조언을 듣고, 영감을 받게 되면서 ‘진정한 나’를 찾고자 하는 욕구는 더 강해졌어요. ‘안티-알고리즘’ 문화의 힘이 점점 세지고 있죠. 정보 과부화에 따라 기술 불안이 점점 심각해지고, 소비자들은 예측 가능한 콘텐츠에 지치기 시작했죠. 시시하고, 지루한, 스팸 콘텐츠들이 우리의 눈 앞에 넘실거려요.

소비자들은 여전히 미디어 세계에 열광하지만, 알고리즘에 만든 나의 취향이 아닌, 내가 주도한 나만의 취향을 원하기 시작했어요. 내가 우연히 찾아낸 ‘나’의 문화, ‘서프라이즈 미(A Surprise ME!)’의 접근 방식이 자리 잡기 시작했죠.

그렇다고 알고리즘과 AI가 우리 곁을 떠나진 않을 거예요. 아마 지금보다 더 깊게 우리의 일상에 관여하겠죠. 하지만 중요한 건, 다가올 2025년에는 이들과 함께 하는 삶을 살더라도 주도권은 사람이 갖는 거예요. 그래야 원하는 미래를 그릴 수 있을 테니까요.

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Reference