Tea Ceremony. 서구 사회에서 동아시아 문화를 떠올릴 때 클리셰처럼 등장하는 단어에요. 단정한 복장으로, 허리를 펴고 곧게 앉아 차를 우리고 마시는 모습은 우아하고 품격 있는 행위로 묘사되죠. 영어로는 Tea Ceremony로 퉁치지만 한국, 일본, 중국이 이를 부르는 이름은 미묘하게 달라요.
한국은 다례(茶禮)라고 부르며, 예를 갖춰 차를 대함을 강조해요. 일본은 ‘도’를 붙인 다도(茶道)로, 차를 매개로 한 정신 수양에 초점을 맞추죠. 중국은 예술을 뜻하는 ‘예’를 사용해 다예(茶艺, 차 예술)라고 부르고요.
예술이란 단어가 들어가면 무엇이든 난이도가 높아지는 경향이 있어요. 그래서 기름진 음식을 먹고 난 후엔 차를 마시거나 줄 서서 차 음료를 마시는 중국인들에게도 ‘차'는 어려워요. 진정한 의미로 차를 즐긴다는 경지에 이르려면 다예를 익혀야 한다는 인식이 있거든요. 이러한 이유로 중국 젊은 세대들은 찻집을 잘 방문하지 않아요.
그런데 최근 상하이의 한 찻집이 돌연 핫플로 떠오르기 시작했어요. 밤 9시가 넘는 늦은 시간에도 빈자리를 찾기 힘들 정도인데, 손님들의 대부분이 MZ세대에요. 대체 비결이 뭘까요?
티스톤 미리보기
• #1. 병을 바꿔 차의 숨은 개성을 드러낸다
• #2. 시간과 공간으로 차 마시는 맥락을 은유한다
• #3. 차를 넘어 차를 마시는 라이프스타일을 판다
• 차가 예술이라면 차에도 크리에이티브가 필요하다
‘제3의 공간'이란 개념이 있어요. 미국의 사회학자인 레이 올든버그가 그의 저서 <The great good place>에서 최초로 언급했는데 집과 직장 이외에 사람들이 부담 없이 시간을 보낼 수 있는 공간을 뜻해요. 이후 스타벅스가 이 제3의 공간 개념을 브랜드의 가치 철학으로 내세우며 유명해졌죠.
미국에서 개념이 만들어졌지만, 이 단어를 가장 활발하게 쓰는 나라가 중국이에요. 특히 상하이는 많은 식음료 브랜드가 ‘중국의 스타벅스' 이란 타이틀을 두고 각축전이 벌어지는 곳이에요. 한때 강력한 스타벅스의 적수로 등장했으나 분식 회계로 충격을 주었던 ‘루이싱 커피', 중국 1, 2위 밀크티 브랜드인 ‘희차’, ‘나이슈에차’ 등을 포함해 수십개의 커피, 밀크티 음료 브랜드들이 경쟁하는 모양새는 마치 춘추전국시대를 연상케 할 정도예요. 이들 모두가 입을 모아 말하는 목표가 ‘2030세대들의 제3의 공간’이죠.
여기에다가 최근 출사표를 던지며 이 전쟁에 합류한 곳이 있어요. 바로 ‘티스톤(Teas‘tone)’이에요. 밀크티 같은 차 음료가 아닌, 다구를 활용해 찻잎을 우려먹는 차를 순차(纯茶)라고 부르는데, 티스톤은 이를 판매하는 찻집이에요. ‘차의 본질은 유지하되, 현대식으로 해석해 차 문화를 영(Young)하게 만들겠다'는 이념으로 2018년에 시작했어요.
©teas‘tone
티스톤은 중국의 실리콘 밸리라고 불리며 첨단 IT 산업을 주도하고, 중국 내 평균 연령이 가장 낮은 대도시인 션전(深圳)에서 출발했어요. 중국 내 가장 젊고 트렌디한 도시에, 올드한 차로 문을 두드린 건데 이후 션전에만 총 4개 직영점을 내고 2022년엔 우한, 상하이로 사업을 확장했죠. 그뿐만 아니라 2021년 1월과 3월, 두 차례에 걸쳐 벤처캐피탈로부터 수십억 원 규모의 투자를 유치했고요. 빠르게 변하는 도시에서 전통차로 고객들을 설득한 티스톤의 저력은 어디서 나오는 걸까요?
#1. 병을 바꿔 차의 숨은 개성을 드러낸다
와인과 위스키, 차에는 공통점이 있어요. 어렵고 복잡하며, 대개 비싸다는 거예요. 이들을 즐기는 행위는 곧, 경제적 여유와 함께 문화 교양 수준을 간접적으로 드러내며 오랫동안 상류층의 전유물이었어요.
지금은 와인과 위스키가 대중화되었지만, 그렇다고 그 품위를 잃진 않았어요. 여전히 기분 내고 싶은 날이나 중요한 날엔 와인과 위스키가 등장하죠. 와인과 위스키가 대중의 영역으로 내려왔음에도 불구하고 여전히 품격이 느껴지는 데에는 비싼 가격도 있지만, 술을 마실 때 기본으로 지키는 매너가 한 몫해요. 이 매너는 술을 더 잘 즐길 수 있도로 도우면서, 흐트러짐 없이 술을 마실 수 있도록 약간의 긴장감을 주기도 해요.
하지만 티스톤은 반대로 생각했어요. 젊은 사람들이 전통차를 즐기지 못하는 이유 중 하나로 테이블 매너에 상응하는, 복잡한 다예 의식이라고 본 거예요. 보통 찻집을 가면 가져다주는 차 세트로 직접 차를 우려먹어야 하는데, 꽤 번거로울 뿐 아니라 지켜야 하는 차 의식에 대한 심리적 부담감도 있어요. 게다가 차를 우리는 시간도 계속해서 신경 써야해요. 자칫, 지나치게 신경 쓰다가 정작 차를 제대로 즐기지 못할 수도 있게 되죠.
그래서 차를 즐기는 품격은 유지하되, 간편화하는 방법을 찾았어요. 그러다 티스톤은 와인, 위스키, 맥주, 주스 등을 즐기는 방식을 차에 접목한 거예요. 병과 컵을 통해서요. 차는 매장 티 마스터들이 직접 우리되, 이를 투명한 유리병에 담아 찻잔과 함께 서빙해요. 유리병의 용도는 와인 디캔터(decanter)에서 착안했어요. 잘 우러난 차를 병으로 옮겨 담아 테이블에 두고 편하게 차를 따라 마시도록 했죠.
시그니처 달병 月亮瓶 ©teas‘tone
유리병은 차 종류와 온도에 따라 각기 다른 형태로 제공되는데 그 중 ‘달'의 형태를 딴 ‘달병(月亮瓶)’이 시그니처에요. 둥글고 납작한 병 형태는 위스키를 담아두는 플라스크 병을 연상시켜요. 그리고 그에 어울리게 커다란 아이스 볼이 들어간 위스키 잔을 닮은 잔을 내주죠.
작은 얼음이 아닌, 큰 아이스 볼을 쓰는 이유는 위스키와 그 이유가 같아요. 얼음이 위스키와 닿는 면적을 최대한 줄여야 원액에 희석되는 속도를 늦출 수 있거든요. 다른 음료와 다르게 여러 번 잔을 따라 먹는 차의 특성을 고려해 오랫동안 차를 취향껏 시원하게 즐길 수 있도록 한 거예요.
하지만 누군가에겐 이 과정조차 번거로울 수 있어요. 그냥 친구들하고 만나 캐주얼하게 즐기고 싶을 수도 있잖아요? 이때 길쭉한 유리잔에 담아주는 피피tea(啤啤tea) 시리즈 주문을 고려해볼 수 있어요. 피(啤)는 맥주를 뜻하는 피지우(啤酒)에서 딴 이름인데 길죽하면서도 가녀린 잔에 채워진 다양한 색상의 차는 마치 수제 에일 맥주를 연상시켜요.
피피tea(啤啤tea) ©teas‘tone
또한 티스톤은 고대 중국 술병이나 찻잔 형태를 본떠 현대인의 취향에 맞게 디자인한 다양한 병과 찻잔을 활용해요. 그리고는 각 차를 미학적으로 최대치로 끌어올릴 수 있는 병과 잔을 선택하죠. 가령, 꽃차의 경우엔 커다란 꽃이 물속에서 화사하게 핀 모양을 연출하기 위해 입이 넓은 투명한 유리 볼 형태의 잔에 제공하고요. 커다란 댓잎 등을 띄어서 마시는 차 같은 경우 투명한 고대 물 주전자에 제공해 보는 즐거움을 더했죠.
댓잎차 ©teas‘tone
꽃차 ©teas‘tone
이처럼 티스톤은 고객이 직접 차를 우리는 과정을 생략했어요. 이를 유리병에 담아 잔과 함께 제공함으로써 번거로움을 제거하면서도 우아함은 유지했고요. 여기에 불투명한 도자기 재질 찻잔 속에 가려졌던 차의 색상들을 명징하게 볼 수 있도록 하며 시각적 즐거움을 더했죠. 형식이나 기존 도구 등에 가려져 있던 차의 본질을 다양한 방식으로 즐길 수 있도록 제안한 거예요. 물론, 전통 도자기 재질의 다구 사용도 요청시 가능해요.
그런데 젊은 세대들이 찻집을 가지 않는 데엔 복잡한 격식 이외에 시간이란 변수도 있어요. 빠른 경제 성장으로 워라벨 여유가 없는 중국 대도시에선 MZ세대들이 평일에 티타임을 즐기기엔 무리가 있어요. 카페에선 간단하게 커피 한 잔 시켜놓고 여러 가지 일을 할 수 있잖아요. 반면, 찻집이란 공간은 ‘차'의 존재감이 두드러지고, 왠지 한가롭게 차 마시는 것에 집중해야 할 거 같은 이미지가 있어요. 도시의 빠른 리듬과는 계속 엇나가는 느낌이죠. 그래서 티스톤은 통상 ‘티타임’을 현대인의 라이프스타일에 맞게 저녁으로 옮겨요.
#2. 시간과 공간으로 차 마시는 맥락을 은유한다
티스톤은 티하우스인데 새벽 1시까지 영업을 해요. 피크 타임은 오후 8시부터 11시이고요. 주문받는 카운터와 티 마스터들이 차를 우리는 공간을 바 테이블처럼 만들었어요. 그 뒤로는 칸칸이 나뉘어져 있는 차 보관함을 설치했는데, 이는 마치 백바(back bar : 바 서비스를 위해 바텐더 뒤쪽에 위치한 저장용 캐비닛)를 연상케 해요.
©teas‘tone
©teas‘tone
영업 시간을 늦게까지 늦추고, 바의 요소를 도입했을 뿐인데, MZ세대들이 일과를 마치고 티스톤을 찾기 시작했어요. 술은 먹고 싶지 않지만, 바 같은 분위기에서 기분을 내며 시간을 보내고 싶어 하는 이들의 수요를 충족시킨 거에요. 사람들이 좋아하는 바의 편안함을 빌려오긴 했지만, 티스톤은 ‘차를 파는 공간'이란 본질은 놓치지 않아요. 목조 건물이었던 고대 찻집의 구조를 재해색해 원목 인테리어와 우드풍 색감으로 따뜻하고 편안한 느낌을 구현했거든요.
우이산 협곡의 능선을 표현한 입체적인 천장 ©teas‘tone
공간 천장엔 목재를 층층으로 겹쳐 놓았는데요. 이는 중국 차의 고장인 우이산 협곡 및 풍경을 형상화한 거예요. 한쪽 벽엔 산의 등고선을 그려 놓았어요. 차는 재배하는 높이에 따라 맛이 다른데, 등고선으로 산의 높이에 따라 재배하는 차들을 감각적으로 디스플레이했어요. 카운터를 포함해 인테리어 곳곳엔 산의 능선을 심었고요.
중국 고대 건축 기술인 순묘구조에 영감을 받은 외관 인테리어 ©teas‘tone
결정적으로, 중국 전통 건축 요소를 티스톤 공간만의 아이덴티티로 삼았어요. 누구나 멀리서도 ‘티스톤'임을 알아볼 수 있는 시그니처 외관이 있어요. 보통 평면 간판이 있어야 할 자리에 10여 개가 넘는 커다란 직육면체 목재를 서로 맞물리게 해 입체감을 강조했거든요.
못을 사용하지 않고 목재를 깎거나 구멍을 내 서로 맞물리게 하여 건물을 짓는 순묘구조(榫卯结构) 기술에 영감을 받아 만든 거예요. 중국 진나라, 한나라 왕조 시대 때 유행하던 건축 기술인데, 차를 귀한 음료로 인식하기 시작한 당대를 티스톤 시작으로 은유한 거죠.
중국 당나라 건축 양식을 연상케 하는 외관 ©teas‘tone
이후 또 다른 지점을 내는데 이번엔 당나라 건축 지붕 양식을 본뜬 외관을 30m 가 넘는 길이로 디자인해 시선을 끌었어요. 당나라는 중국 차 문화와 산업이 가장 크게 발전하며 대중들에게 보편화된 시기인데, 티스톤의 비즈니스 확장과 연결했다고도 볼 수 있죠. 티하우스의 공간을 세련되게 연출하되, 차가 재배되는 장소와 차가 인정받았던 시기를 끌어와 전통성을 은근하게 강조하는 거예요.
그런데 전통차가 커피와 밀크티, 술처럼 일상 소비하는 음료가 되려면 결국 접근성이 좋아야 해요. 만약 티스톤에 가야만 즐길 수 있다면, 대중화하는데 한계가 있을 수밖에 없어요. 그렇다고 티스톤이 공격적으로 점포를 많이 늘리는 것도 아니에요.
창업한 지 약 5년 차에 접어들었지만 티스톤은 공격적인 확장을 꾀하는 여타 중국 식음료 프랜차이즈와 달리, 전국 매장 수가 10개도 되지 않아요. 단지 핫플레이스란 이유로 창업 3년 차에 유명 벤처 캐피탈로부터 2회에 걸쳐 수십억 원 규모의 투자를 유치했다고 보기엔 무리가 있어요. 그렇다면 티스톤은 어떻게 천천히 매장을 늘리지 않으면서 비즈니스를 확장할 수 있었을까요?
#3. 차를 넘어 차를 마시는 라이프스타일을 판다
오늘날 중국에서도 다양한 티백 차나 저렴한 잎 차 등을 슈퍼마켓에서 구매할 수 있어요. 그러나 좋은 차를 구하기는 의외로 어려워요. 공급이 없어서가 아니에요. 중국 전역에서 품질 좋은 차를 생산하지만, 비효율적인 유통 구조와 가격에 대한 정보 비대칭성으로 차 지식이 없다면 부르는 게 값이고, 꼼짝없이 바가지 쓰기 마련이거든요.
게다가 소 포장된 차가 별로 없기 때문에 대용량으로 구매해야 하는 부담감도 커요. 중국의 명차라고 부르는 보이차가 틀에 눌러 납작한 떡 모양으로 만든 형태로 판매되는 것을 본 적이 있을 거예요. 모든 차가 이 형태로 판매되는 것은 아니지만, 차를 잘 알지 못하는 사람에겐 이런 차를 큰 돈주고 한 번에 구매하기엔 꽤 부담스러운 일이죠.
티스톤은 ‘차 박물관(Tea Library)’을 표방하며 중국 18개 지역에서 공수한 108개 명차를 소분해, 차 가격을 g 단위로 투명하게 공개했어요. 매장과 자사몰을 통해 판매하면서 고객들이 다양한 고급 차를 한 자리에서 쉽게 구매하고 경험할 수 있도록 한 거예요.
차를 주문하면 트레이엔 선택한 차에 대한 소개, 어떻게 마시면 좋을지에 대한 방법과 이 차를 담은 티스톤 병과 찻잔 소개가 적힌 설명지도 함께 제공돼요. 만약 그 차가 취향에 맞는다면 현장이나 모바일 앱을 통해 해당 차와 차 관련 제품을 쉽게 구매할 수 있죠. 게다가 매장 곳곳에는 108개 차를 자유롭게 향을 맡아볼 수 있도록 디스플레이 되어 있어 차를 마시다가 또 다른 차도 함께 구매할 수 있고요.
©teas‘tone
매장 내 차 제품 판매 공간 ©teas‘tone
여기서 눈여겨볼 점이 있어요. 차뿐만 아니라 티스톤이 직접 제작한 다구, 병과 찻잔 등도 함께 구매하는 비율이 높다는 거예요. 티스톤은 ‘중국의 젊은 세대들에게 첫 전통차 경험을 제공하는 공간’을 지향하고 있어요. 특히 대도시에 사는 MZ세대들은 1인 가구가 많기 때문에 집에 다구 세트가 없을 가능성이 크죠. 이들을 위해 티스톤은 매장에서의 차 경험을 그대로 집에서도 할 수 있게 이들을 묶어 판매해요. 이는 젊은 세대 사이에서 고급 선물로 포지셔닝하기에도 유리하죠.
토끼해를 맞이해 내놓은 Teas’tone 차 선물 세트 ©teas‘tone
중국에선 옛날부터 고급 차를 선물하는 문화가 이어져 내려왔어요. 하지만, 어른들을 위한 선물에 가까웠거든요. 반면, MZ세대들에게 차를 선물해봤자 즐길 방법이 별로 없기 때문에 실용성이 떨어져요. 그런데 감각적인 디자인으로 만든 다구와 차를 판매하면서 고급 차가 전달하는 성의와 실속을 동시에 챙길 수 있는 선물 세트가 된 거예요. 무엇보다 차를 마시는 라이프스타일을 선물한다는 의미로 상대방에게 더 깊은 인상을 줄 수도 있고요.
티스톤의 총매출의 35%가 바로, 이 리테일에서 나와요. 티스톤의 공간 경험이 자연스레 차 세트 구매로 전환되는 거예요. 한 번 차 세트를 구매한 고객이라면 차를 재구매할 가능성이 커지니, 결국 티스톤은 단순 ‘차'를 판매한 게 아니라, 차를 마시는 라이프스타일을 설득력 있게 제안한 셈이죠.
차가 예술이라면 차에도 크리에이티브가 필요하다
티스톤은 스스로를 ‘차' 중심의 문화 크리에이티브 플랫폼이자 IP‘라고 정의해요. 전통 차 음료와 찻집 본질은 유지하되 첫 차 경험을 매력적으로 설계해 곧, 라이프스타일화 시킬 수 있도록 이 모든 과정을 유기적으로 설계했어요.
티스톤을 보면 이케아가 떠올라요. 유럽에서 청년들이 독립 후 첫 가구는 이케아에서 해결하잖아요. 이케아는 가구를 종류별로 분류하는 방식이 아니라, 살고 싶은 공간 쇼룸의 형태로 만들고 마음껏 경험하게 하면서 그 공간 속 가구들을 그대로 사고 싶게 만들죠. 미리 경험한 라이프스타일에 대한 기대감은 가구를 직접 들고 가고 조립해야 하는 번거로움을 상쇄시키고요. 무엇보다 한 번 이케아 스타일로 공간을 구성하면 그 공간과의 조화를 위해 다시 이케아 가구를 구매할 가능성도 커지죠.
티스톤 역시 티스톤 스타일로 차를 즐기는 방식을 공간 경험을 통해 처음 인식시켜요. 그리고는 리테일을 통해 리텐션을 이끌어내고 다시 차를 구매하는 선순환 구조를 만들었죠. 어쩌면 애초에 ‘차'만 판 것이 아니라 ‘찻집'과 함께 묶어 ‘차를 즐기는 순간'을 팔았기 때문에 통했던 게 아닐까요? 결국 티스톤은 찻집의 형태를 한 라이프스타일 브랜드였던 거예요.
Reference
• teas'tone 위챗 공중계정
• 《纯茶美学品牌tea'stone，用设计让年轻人爱上喝茶！》，餐饮视界
• 《专访tea'stone：创新的纯茶茶饮社交体验，能让年轻人爱上中国茶吗？》，iziBRAND品牌研究院
• 36氪首发｜「tea'stone」获数千万元天使轮投资，定位纯茶新零售品牌, 36氪, Baidu
