리워드는 또 오라는 손짓이에요. 리워드라는 혜택을 제공하여 고객의 재방문을 유도하는 거죠. 단골 고객을 만들려는 목적이 강하지만, 샌프란시스코의 배달 서비스 스타트업 ‘스낵패스’는 리워드를 다르게 바라봤어요. 사람들과의 관계를 형성할 수 있는 수단 그리고 바이럴 마케팅을 할 수 있는 수단으로요.
스낵패스에서 음식을 주문하면 리워드를 1개가 아니라 2개 줘요. 대신 조건이 있어요. 하나는 주문한 사람이 쓸 수 있지만, 나머지 하나는 친구에게 선물해야 해요. 물론 리워드를 선물하지 않아도 괜찮아요. 그렇다고 나머지 리워드를 자기가 직접 쓸 수는 없죠.
리워드 방식을 살짝 비틀었을 뿐인데, 대학생들이 난리가 났어요. 스낵패스는 미국의 일부 대학교를 중심으로 서비스를 운영하는데, 해당 지역의 대학생 80%가 이 앱을 써요. 그것도 평균적으로 1주일에 1번 이상이나요. 물론 리워드 방식만 바꾼다고 인기를 끌 수 있는 건 아니에요. 다른 부분들도 살짝씩 비틀어 비즈니스를 키워가고 있죠. 어떻게냐고요? 스낵패스의 전략을 읽고 나면 정말 영리하다는 생각이 들 거예요.
스낵패스 미리보기
• 충성할 고객이 줄을 서서 기다리는 픽업 서비스
• 리워드를 살짝 비틀자, 바이럴이 쏟아진다
• 할인을 살짝 비틀자, 주문량이 늘어난다
• 효용을 살짝 비틀자, 매장 확보가 쉬워진다
• 타깃을 보는 관점을 살짝 비틀자, 새로운 시장이 열린다
‘배달의 민족’을 안써본 사람은 있어도, 모르는 사람이 있을까요. 한달 동안 배달의 민족을 써본 사람(Monthly Active Users)만해도 2,000만명(2021년 8월 기준)을 넘었으니, 사실상 알만한 사람은 다 아는 서비스라 볼 수 있어요. 국민앱이라 불릴 만하지만 배달의 민족(이하 배민)도 처음에는 배달 앱을 누가 사용할 것인가에 대한 고민이 많았어요. 지금이야 배달앱을 사용해서 배달하는 것이 익숙해졌으나, 배민을 출시한 2010년에는 전화가 아니라 배달 앱을 통해 음식을 시켜 먹는 게 낯선 방식이었으니까요.
배민은 새로운 서비스를 시장에 안착시키기 위해 타깃 고객을 명확하게 좁혔어요. 20~30대 초반의 사회초년생으로요. MZ세대가 소비의 핵심층이니 그들을 타깃으로 비즈니스를 하겠다는 단순한 접근이 아니에요. 음식 배달을 시켜먹는 과정을 상상해보고, 그 과정에서 핵심이 되는 사람을 타깃 고객으로 삼은 거죠. 회사나 조직에서 여럿이 배달 음식을 시켜 먹을 때 막내가 주문하는 게 보통의 경우이기 때문이죠.
20~30대 초반의 사회초년생을 타깃한 이유가 있지만, 여전히 인구통계학적인 분류이고 두루뭉술해요. 그래서 배민은 여기에서 타깃을 좀 더 좁혔어요. B급문화에 익숙한 대학생이나 사회초년생으로요. 그렇다면 왜 20~30대 초반의 사회초년생 중에서도 B급문화를 소비하는 사람들을 타깃으로 선택한 걸까요? 홍성태 한양대학교 명예 교수님이 배민의 김봉진 의장님과 인터뷰하여 쓴 책인 <배민다움>을 보면 그 힌트를 알 수 있어요.
“브랜드라고 하면 나이키, 애플 같은 거 생각하잖아요. 대부분의 브랜드가 고급스럽고 깔끔하거나, 젊고 역동적이거나, 둘 중 하나예요. 그런데 분명 키치함의 B급 영역에서도 소비가 이루어져요. 저희는 그걸 노렸어요. ‘왜 이쪽으로 안 넘어올까?’ 하고요. 어차피 애플이나 나이키처럼 고급스럽고 깔끔한 영역에서는 승산이 없을 테니, 우리가 이 영역을 차지하자고 생각했죠. 아무도 없는 곳에서는 1등 할 수 있잖아요.” - <배민다움> 중
이렇듯 전 국민이 아는 배민도 처음에는 좁은 타깃에서 시작을 했어요. 배민처럼 시장을 개척해야 하는 상황에서도 타깃을 선명하게 해야 하지만, 후발주자로서 시장의 틈을 비집고 들어가기 위해서도 타깃을 뾰족하게 필요가 있어요. 미국 샌프란시스코에 본사를 둔 ‘스낵패스(Snackpass)’가 그런 경우죠.
충성할 고객이 줄을 서서 기다리는 픽업 서비스
스낵패스는 음식을 픽업하거나 배달시켜 먹을 수 있는 음식 앱이에요. 도어대시(Doordash), 우버이츠(Uber Eats), 그럽허브(Grubhub) 등 이미 미국 배달/픽업 시장에 절대 강자들이 있는 상황에서 2016년에 후발주자로 등장한 서비스죠. 설 자리가 없어 보였던 시장에서 자리잡기 위해 스낵패스는 대학생을 타깃해요. 그래서 현재는 하버드, 예일, 브라운, 프린스턴, 유펜, UC 버클리 등 13개 대학에서만 서비스를 하고 있어요.
흥미로운 점은 충성도예요. 서비스를 이용할 수 있는 13개 대학교 학생들의 80%가 스낵패스를 쓰고 있으며, 한달 평균 4.5번의 주문을 할 정도죠. 스낵패스가 서비스를 제공하기만 하면, 대학 커뮤니티의 거의 모든 학생들이 기다렸다는 듯이 쓰는 셈이죠. 그렇다면 미국의 대학교에서는 도어대시, 우버이츠, 그럽허브 등이 서비스를 하지 못하게 막은 걸까요? 당연히 아니에요. 3대 선도 업체들도 충실하게 비즈니스를 하고 있죠. 이들과 마찬가지로 스낵패스도 음식 배달 서비스와 픽업 서비스를 모두 제공하지만, 차이가 있다면 픽업에 초점이 맞춰져 있어요.
음식 픽업은 대학생들이 가장 선호하는 방식이에요. 경제적 이유 때문이죠. 미국에는 팁 문화가 있어 식당 안에서 먹을 경우 음식 값의 15~20% 가량을 팁으로 내야 해서 금전적인 부담이 돼요. 배달도 마찬가지로 배달 수수료를 내야 하는데 피자 한 조각 또는 커피 한 잔 등을 배달시키려면 배보다 배꼽이 더 커지죠. 그래서 대학생들이 자연스럽게 팁과 배달 수수료가 없는 픽업이라는 선택지로 모이는 거예요. 하지만 픽업을 전면에 내세운다고 해서 대학생들이 스낵패스 앱을 깔고, 저절로 충성고객이 되는 건 아니에요.
배민이 타깃을 좁히고 그들에 대한 이해를 바탕으로 그들이 좋아할 만한 콘텐츠를 만들어 타깃의 마음을 사로잡았다면, 스낵패스는 서비스 모델로 타깃을 팬으로 만들었어요. 서비스 모델이라고 해봐야 앱을 켜고 식당을 고르고 메뉴를 정해 주문하는 게 다일 거 같은데, 도대체 스낵패스는 무엇이 다르길래 쟁쟁한 경쟁자들을 제치고 대학생들의 압도적 선택을 받을 수 있는 걸까요?
리워드를 살짝 비틀자, 바이럴이 쏟아진다
고객이 스낵패스로 주문하는 과정은 일반 배달앱과 크게 다르지 않아요. 하지만 주문 후에는 결정적인 차이가 생기죠. 주문한 매장의 리워드를 제공하는 거예요. 그러면서 스낵패스는 리워드를 제공하는 방식을 살짝 비틀었어요. 1개가 아니라 2개씩 주는 거죠. 단순히 2배의 리워드를 주는 거였다면 이정도의 반응을 이끌어내기 어려웠을 텐데, 스낵패스는 영리하게 관계적 요소를 가미했어요. 1개의 리워드는 본인이 적립할 수 있고, 나머지 1개의 리워드는 친구에게 줄 수 있게 한 거예요.
1개의 리워드를 선물할 수 있게 하니, 비로소 리워드의 혜택이 혜택다워져요. 보통의 경우 특정 식당에서 식사를 하면 리워드 1개를 주죠. 물론 결제 금액의 몇 %를 적립해주는 경우도 있지만 여기서는 스낵패스 시스템에 대한 이해를 하기 위해 쿠폰 형식의 리워드만 고려할게요. 갯수는 식당마다 상이하지만 일반적으로 리워드를 10개 정도 모으면 1번의 식사를 무료로 제공하는 식이에요. 만약 혼자서 10개의 리워드를 모아야 한다면 똑같은 식당에서 10번이나 주문을 해야하기 때문에 리워드 혜택을 누리기가 쉽지 않아요. 그런데 친구들이 리워드를 선물해 줄 수 있다면 상황이 달라지죠.
예를 들어 볼게요. UC 버클리 대학에 다니는 A라는 학생이 있는데, 이 학생이 학교 근처의 수제 버거 가게 단골이라고 칩시다. A는 예산에 제약이 있어 수제 버거를 좋아해도 일주일에 1번, 한 달에 4번만 햄버거를 먹기로 했죠. 이럴 경우 A는 해당 수제 버거 가게의 리워드를 자기 몫으로 한달에 4개 적립하게 되죠. 그리고 A의 친구 6명이 있는데, 이들은 해당 햄버거 집에서 한달에 1번씩만 햄버거를 픽업해 먹는다고 가정해 보죠. 이들이 스낵패스를 통해서 햄버거를 사먹으면 각자 2개의 리워드를 받게 되고, 이중 1개를 다른 친구에게 선물할 수 있어요. 6명 모두 A가 햄버거를 좋아하는 사실을 알기에, A에게 수제 버거 가게 리워드를 선물하죠. 그러면 A는 리워드 혜택을 받기 위해 2달 반을 기다리지 않고도 한달만에 무료 햄버거를 픽업해서 먹을 수 있게 돼요.
이러한 기능 때문에 미국 대학생들은 친한 혹은 친해지고 싶은 친구, 좋아하는 사람 등에게 관심을 보내는 수단으로 스낵패스 리워드 선물을 적극적으로 활용해요. 경제적인 혜택이 있지만 금전적인 부담은 없어서 가벼운 마음으로 선물할 수 있기도 하고요. 특히 대학교라는 장소는 이 리워드 선물 모델이 자리잡기에 최적의 장소예요. 수업, 동아리, 기숙사 등 여러 영역에서 다양한 네트워크가 일어나 리워드 선물을 주고받을 수 있는 사람들이 많기 때문이죠.
또한 리워드 선물을 주고 받은 내용을 소셜 피드에 공유할 수 있게 했어요. 이렇게 하니 누가 누구와 친한지, 누가 리워드 선물을 많이 받는 인싸인지, 누가 어떤 가게에 자주 가는지 등을 친구들끼리 알 수 있죠. 음식을 매개로 친구들의 네트워크가 어떻게 이어져 나가는지를 볼 수 있어서 음식을 주문하지 않을 때도 스낵패스 앱에 접속하게 되죠.
할인을 살짝 비틀자, 주문량이 늘어난다
선물로 줄 수 있게 친구 리워드까지 챙겨주는 것도 고마운데, 스낵패스는 여기서 그치지 않아요. 대학생들의 지갑 사정을 고려해 가격 할인도 관대하게 해주죠. 우선 메인 화면에 들어가면 가장 상단에 있는 ‘Top Discount’ 섹션에서 할인 혜택을 제공하는 식당을 실시간으로 보여줘요. 주로 일정 시간 혹은 정해진 수량 만큼만 할인을 해주는 ‘Flash sale’이 Top Discount 섹션을 채우고 있죠.
이 정도의 할인은 대부분의 배달앱에서 제공하고 있어 대학생들에게 그리 특별한 혜택은 아니에요. 스낵패스가 그걸 모를 리 없어요. 그래서 스낵패스는 리워드 방식을 살짝 비튼 것처럼, 가격 할인 방식에도 변주를 줘요. ‘파티 모드’를 통해서요. 이름에서 유추할 수 있듯이 파티 모드는 여러 명의 친구들과 함께 먹을 때 제공하는 할인 혜택이에요. 더 많은 사람이 모여서 먹을 수록 더 큰 할인을 받을 수 있는 거죠. 1인분에 10달러짜리 음식을, 2명이 시키면 10% 할인해주고 3명에서 주문하면 20% 할인해주는 식이에요. 할인 여부와 할인율은 식당마다 다르죠.
물론 여럿이 모여서 먹는다고 파티 모드가 적용되진 않아요. 친구들을 모은 후 하나의 식당에서 주문을 해야 파티 모드로 할인 받을 수 있어요. 학생들은 각자 선호하는 식당에서 주문하려던 거를 같은 매장으로 통일하거나 더 많은 친구들을 불러 모아 음식을 더 싸게 먹으려 하죠. 고객이 스스로 모객을 해주는 만큼 가격 할인으로 혜택을 돌려주는 거예요. 소셜 커머스 업체들의 초창기 방식과 유사하죠.
ⓒSnackpass
파티 모드로 음식을 싸게 먹는 것도 혜택이지만, 대학생들은 파티 모드를 이용해 더 많은 친구들을 사귈 수 있어요. 동서양을 막론하고 밥을 같이 먹으면 더 친해지게 되는데, 파티 모드가 잘 모르는 친구와 식사를 함께 하기 위한 그럴 듯한 핑곗거리가 되니까요. 특히 대학생들은 다양한 커뮤니티에 노출되면서 새로운 사람을 만날 상황이 많기에 파티 모드의 덕을 볼 기회가 더 자주 있죠.
효용을 살짝 비틀자, 매장 확보가 쉬워진다
리워드도 넉넉히 주고, 할인도 틈틈이 하니, 이제 학생들이 스낵패스를 쓰는 이유는 알겠어요. 그렇다면 식당들은 왜 스낵패스를 통해서도 음식을 팔려고 할까요? 도어대시, 우버이츠, 그럽허브만 이용해도 왠만큼 다 커버가 될 텐데 말이죠. 식당들이 이미 여러 배달앱을 이용하고 있더라도 스낵패스에 입점할 이유는 충분해요.
우선 목적이 달라요. 주요 배달앱들이 배달에 무게중심을 두는 반면, 스낵패스는 픽업에 초점이 맞춰져 있어요. 스낵패스 주문 건수의 80~90%가 픽업이죠. 배달 기사님이냐 주문한 고객이냐의 문제지 음식을 픽업해가는 건 똑같은데, 가게 입장에서 배달이건 픽업이건 무슨 상관이냐고요? 행위로 봤을 때는 다르지 않지만 시장으로 보면 차이가 있어요. 식음료 산업의 90%의 소비가 식당에서 먹건, 픽업을 하건 고객이 매장을 직접 방문하는 형태로 이루어져서죠. 미국에서도 배달 시장이 급성장하고 있지만 아직까지 배달을 통한 음식 소비는 10% 정도에 불과해요. 실제로 UC 버클리 대학 근처의 한 타코집의 경우, 스낵패스를 통한 하루 평균 주문이 150~170건 발생해 매출의 약 60%를 차지하죠. 식당이 바쁠 때는 다른 배달앱은 꺼두고 스낵패스만 남겨둘 정도로, 가게 주인이 스낵패스의 찐팬이 됐어요.
ⓒSnackpass
이렇듯 스낵패스는 배달앱과는 다른 시장을 공략한 거예요. 모바일로 주문을 할 수 있게 만들어 음식을 테이크아웃하기 위해 긴 줄을 서고, 음식이 준비될 때까지 기다리는 과정을 줄여주는 거죠. 시간을 아낄 수 있는 고객의 혜택만큼 매장의 혜택도 분명해요. 매장은 회전율과 공간 효율을 높일 수 있게 되죠. 매장 내에서 기다리는 사람이 줄어들어 북적거림이 사라지니까요. 또한 주문받는 카운터 수도 줄일 수 있어 인건비도 절감할 수 있죠.
여기에다가 수수료도 저렴해요. 매출의 7~10% 정도로 다른 배달앱에 비하면 1/3 수준이니 매장 입장에서 비용을 아낄 수 있죠. 이렇게 수수료를 낮출 수 있는 비결 중 하나가 픽업 서비스를 중심으로 운영하기 때문이에요. 스낵패스 주문 건수 중 10~20% 가 배달 주문이라 스낵패스는 배달 서비스를 직접 운영하지 않아요. 우버이츠와의 제휴를 통해서 배달 주문 건은 우버이츠를 통해 처리하죠. 이렇게 하니 오토바이, 자전거 등 배달 차량을 갖출 필요도, 배달 기사님 고용할 필요도 없어요.
매장 내 오퍼레이션 개선, 수수료 절감 보다 더 큰 혜택은 마케팅에 있어요. 대학생들이 스낵패스를 쓰는 이유 하나하나가 매장 입장에서 보면 자연스럽게 마케팅되는 과정이에요. 리워드 선물하기의 경우, 자기가 좋아하는 식당을 추천하기 위해 리워드를 선물할 수도 있죠. 자연스럽게 바이럴이 되는 거예요. 또한 소셜 피드에서 오고가는 리워드 선물들을 보면서 친구들은 주로 어느 식당에 가는지, 어떤 레스토랑이 인기인지를 알 수 있어요. 자연스럽게 대학생들에게 식당 이름이 노출되고 인지되는 거죠. 그리고 파티 모드 할인을 받기 위해선 여러명이 모여야 해요. 자연스럽게 대학생들이 친구를 모객해오죠.
타깃을 보는 관점을 살짝 비틀자, 새로운 시장이 열린다
스낵패스 소문을 들은 다른 대학교 학생들은 스낵패스가 그들의 대학교에서도 서비스를 열어주길 애타게 기다리고 있어요. 충성할 고객들이 대기하고 있으니까 서비스를 런칭하기만 하면 되는 거죠. 자연히 스낵패스는 서비스를 제공하는 대학교 수를 늘리면서 안정적으로 성장할 수 있어요. 그렇다면 대부분의 대학교에서 서비스를 제공한 후에는 성장이 끝나는 걸까요? 미국 대학생수는 전 국민 중 6% 수준에 그치는데 말이죠.
스낵패스의 또다른 성장 방향은 대학생들과 함께 성장하는 데 있어요. 대학생들은 학교를 마치면 사회로 나가요. 스낵패스의 소문을 들은 대학교 학생들이 스낵패스를 기다리는 만큼, 학교를 졸업하고 주요 도시로 떠난 학생들도 스낵패스를 그리워해요. 그들 역시도 스낵패스가 그들이 일하는 도시에서도 서비스해 주길 바라고 있어요. 그래서 스낵패스는 대학교 수를 늘릴 뿐만 아니라 도시 지역으로 서비스를 확장하려고 해요. 뉴욕, LA, 샌프란시스코 등을 고려하고 있죠. 여러 대학교에서 졸업한 학생들이 가장 밀집해서 모여 있는 도시이니까요.
스낵패스는 후발주자였지만, 영리하게 배달앱 시장을 비집고 들어갔어요. 대학생으로 타깃을 좁혀서죠. 그리고는 그들이 좋아할 만한 서비스 모델을 설계했어요. 빠른 배달, 다양한 식당, 큰 폭의 할인 등에 집착한 게 아니라, 음식을 매개로 한 관계와 재미에 집중한 거예요. 그러자 80%의 대학생들이 스낵패스의 방식에 화답했죠. 이제 대학생들의 관심과 마음을 꽉 붙들어 맸으니 그들에 의해, 그리고 그들을 위해 성장할 일만 남은 듯 하네요.
Reference
• Snackpass snags $21M to let you earn friends free takeout, Techcrunch
• Snackpass Merges Takeout with Social Media, Foodondemand
• After 4 years on campus, ordering app Snackpass ready to graduate, Restaurantbusiness
