일본에 가면 한 끼쯤은 편의점에서 해결하고 싶어요. 속이 꽉 찬 오니기리부터 뜨끈한 어묵과 튀김, 전문 제과점 안 부러운 디저트까지. 편의점 안을 구경하며 바구니에 이것저것 담다 보면, 그제야 비로소 ‘일본에 왔구나!’ 하는 실감이 나기도 합니다.

반면 미국 편의점은 어떤가요? 미국에서 편의점은 주로 목적이 확실할 때 가는 곳이에요. 주유하기 위해, 담배나 에너지 음료 따위를 사기 위해 잠시 들르는 게 전부죠. 미국에 간다고 해서 ‘한 끼는 꼭 편의점에서 먹어봐야지’하는 생각이 들지는 않아요.

그런데 어쩌면 가까운 미래에는 미국의 세븐일레븐이 일본의 편의점처럼 목적지 그 자체가 될지도 모르겠어요. 신선한 스시와 당일 구운 빵, 건강한 샐러드와 따끈한 라멘을 파는 미국의 편의점이라니 상상이 되나요? 아직은 생소하지만, 곧 익숙한 광경이 될지도 모를 이야기예요. ‘세븐일레븐 미국’이 일본 편의점 사업 모델에 영감을 받아 혁신 중이거든요. 그 자초지종을 함께 알아 볼까요?

세븐일레븐 미국 미리보기

• 미국 세븐일레븐, 위기 속 변화를 꾀하다

• Step 1: 수익원 다각화, ‘즉석식품’에서 답을 찾다

• Step 2: 데이터를 활용해 ‘현지화’하다

• 미국 세븐일레븐도 소프트 파워가 될 수 있을까?

편의점 ‘세븐일레븐’은 어느 나라 회사일까요? 미국? 일본? 한 마디로 요약하자면, 세븐일레븐은 미국 텍사스주 댈러스에서 시작해, 2005년 일본 회사가 됐어요.

시작은 1927년. 당시로는 드물게 오전 7시부터 밤 11시까지 문을 여는 가게였어요. 이 차별성을 담아 가게 이름을 세븐일레븐이라고 지었죠. 이것이 세계 최초의 편의점이에요. 주유도 하고, 겸사겸사 필요한 여러 가지 생필품을 한 번에 살 수 있는 가게는 당시만 해도 새로운 컨셉의 가게였어요. 인기에 힘입어 1950년대부터는 텍사스를 넘어 플로리다, 메릴랜드 등의 지역에도 지점을 내며 확장했죠.

영업시간을 24시간으로 바꾸게 된 건 1963년의 일이에요. 텍사스주 오스틴의 한 대학가 매장에서 밤샘 공부를 하는 학생들의 수요를 충족시키려고 24시간 운영을 해봤는데, 반응이 뜨거웠어요. 점차 다른 매장들에도 24시간 운영을 적용했죠.

미국에만 있던 세븐일레븐이 일본에 들어간 건 1974년이에요. 1920년부터 영업 중이던 일본의 슈퍼마켓 체인 브랜드 ‘이토요카도(Ito-Yokado)’가 미국 본사와 라이선싱 계약을 맺고 도쿄에 첫 번째 매장을 냈어요. 하지만 일본에서 50년 넘게 슈퍼마켓 체인을 운영하던 이토요카도의 눈에 미국식 세븐일레븐은 손댈 곳이 많아 보였어요. 이토요카도는 일본 스타일의 운영 전략을 미국의 편의점 컨셉과 결합해요. 결과는 대성공. 2년 만에 100개까지 매장을 늘렸고, 이후로도 쭉 기세를 이었어요.

이토요카도는 1990년 미국 모회사가 파산 위기에 놓였을 때, 모회사 지분의 70%를 인수하며 대주주가 됐고, 2005년에는 끝내 세븐일레븐 전체를 소유하게 됐어요. ‘세븐 & 아이 홀딩스(Seven & i Holdings)’라는 새로운 회사 이름 아래 세븐일레븐은 완전한 일본 회사가 된 거예요.

2024년 현재 세븐일레븐은 20개 국가에서 8만4천개가 넘는 매장을 운영하는 세계에서 가장 규모가 큰 편의점 체인이에요. 전체 매장의 1/4에 달하는 2만개 넘는 매장이 일본에 있고, 북미에는 1만3천개 넘는 매장이 있어요.

ⓒ7-Eleven

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미국 세븐일레븐, 위기 속 변화를 꾀하다

한국이나 일본에는 편의점 하면 떠오르는 주요 플레이어가 있어요. 한국에서는 GS25, CU, 세븐일레븐을, 일본에서는 세븐일레븐, 패밀리마트, 로손(Lawson) 정도를 꼽을 수 있죠. 미국 편의점 시장에서 이름을 댈만한 프랜차이즈가 없는 건 아니지만, 미국의 편의점 산업은 상대적으로 더 영세하게 나뉘어있어요. 매장 수 기준으로 봤을 때, 1위인 세븐일레븐의 점유율이 고작 8% 초반에 불과한 수준이죠.

이 영세성은 미국의 특수한 편의점 구조에서 생겨요. 미국은 대부분의 편의점이 주유소와 함께 운영되고 있어요. 편의점 총 매출의 절반 이상이 가솔린이나 디젤 같은 연료 판매에서 발생할 만큼, 연료는 편의점의 주 수익원이에요. 문제는 주유소를 설치하기 위해서는 까다롭고 지난한 과정을 거쳐 무수한 허가를 받아야 한다는 점이에요. 시간도, 돈도 많이 들죠. 그 결과, 편의점 프랜차이즈 대부분은 프랜차이즈라고 해봐야 10개 정도의 매장을 운영하는 수준으로 규모가 작아요.

그렇다고 해서 시장 규모가 자체가 작은 건 아니에요. 2022년 미국 편의점 산업의 총매출 규모는 8,140억 달러. 한화로 약 1,221조 원 정도죠. 우리나라 2022년 편의점 총 매출액이 30조 9,948억 원이니 슬쩍 비교해 봐도 상당한 수준이에요.

세븐일레븐이 미국에서 출발해 일본으로 넘어간 브랜드임에도, 두 국가에서의 사업 구조에는 상당한 차이가 있어요. 무엇보다도 주력 판매 품목이 다르죠. 미국 세븐일레븐의 주요 수익원은 연료와 담배인 반면, 일본 세븐일레븐은 즉석식품 종류를 다양하게 취급해요. 또 대체로 주유소와 함께 운영되는 미국 세븐일레븐 매장은 주유소가 붙어 있지 않은 일본의 매장 규모보다 커요. 미국 세븐일레븐 매장이 평균적으로 61평인 반면, 일본 매장은 43평 남짓해요.

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이처럼 하나의 브랜드가 서로 다른 두 국가에서 다른 특징을 보이는 건, 그렇게 독특한 일은 아니에요. 각자의 시장에서 고유한 강점을 살려 수익을 낼 수만 있다면, 계속 그렇게 유지 돼도 괜찮아요. 그런데 미국 세븐일레븐의 주 수익원의 전망이 좋지 않아요. 소비자의 수요에 변화가 생기고 있거든요.

먼저 전 세계적으로 흡연 인구가 줄어들고 있어요. 미국도 마찬가지예요. 미국에서는 2019년 이후로 담배 매출이 줄고 있어요. 게다가 전기차가 보급되며 장기적으로 가솔린이나 디젤 같은 연료 판매 역시 전망이 밝지 않아요. 원래도 연료는 마진이 낮은 상품이라 사업성이 좋은 아이템은 아니고요.

게다가 담배나 기름은 어느 편의점에 가도 살 수 있는 상품이죠. 반드시 세븐일레븐에 가서 사야 하는 상품이 아니에요. 시장의 변화로 미국 세븐일레븐은 경쟁력을 잃어가고 있었어요. 100년 가까운 역사를 잇기 위해서라면 반드시 다른 수익원을 찾아야 했죠.

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Step 1: 수익원 다각화, ‘즉석식품’에서 답을 찾다

그래서 눈을 돌리고 있는 분야가 바로 식품이에요. 연료나 담배와는 달리 음식은 수요가 크게 줄지 않는 시장이죠. 일본 세븐일레븐의 경우, 2023년 전체 매출의 약 30%가 즉석 식품 판매에서 발생했어요.

“우리는 가솔린과 담배에 의존하는 비즈니스 모델에서 고객이 우리의 상품을 기반으로 세븐일레븐을 선택하는 모델로 변화할 필요가 있습니다. 그리고 이 변화의 핵심은 신선 식품입니다.”

- 세븐 & 아이 홀딩스 대표 류이치 이사카(Ryuichi Isaka), 블룸버그와의 인터뷰에서

일본 편의점 음식은 사서 바로 먹기만 하면 되는 조리된 음식부터 개별 포장된 과일과 빵까지 그 종류가 다양해요. 이런 즉석 신선 식품의 핵심은 신선도 유지가 관건이죠. 일본 세븐일레븐은 1980년대부터 이미 밥이 포함된 식품은 하루에 세 번에 나누어 배송하는 등 신선 식품의 유통을 철저하게 관리해왔어요.

그에 반해 미국은 최근까지도 일주일에 두 번 물류를 배송 받는 게 전부였어요. 그러다 보니 자연히 유통기한이 길어 매대에 오래 두어도 괜찮은 제품들을 주로 취급했는데, 그런 물건들이 잘 팔리는 것도 아니었어요. 매장에서 한 달에 하나도 팔리지 않는 제품이 40%나 차지할 정도였어요.

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물론 미국 세븐일레븐도 즉석 음식을 팔기는 팔아요. 다만, 일본 편의점 음식을 떠올렸을 때 연상되는 신선함과는 거리가 멀어요. 미국 세븐일레븐에서 취급하는 대표적인 음식은 슬러피(Slurpee)*, 핫도그, 피자, 그리고 원하는 만큼 따라 마실 수 있는 탄산음료 빅 걸프(Big Gulp)가 있어요. 이런 상품들로 2023년 식품 카테고리에서 매출 175억 달러(약 26조2,500억 원)를 올렸어요.

*슬러피:  세븐일레븐에서 판매하는 탄산 슬러시 브랜드

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전체 매출의 24%가 식품에서 나온 셈이니 적지는 않지만, 미국 세븐일레븐은 2025년까지 전체 매출의 30% 이상을 식품 카테고리에서 나오게 하겠다는 계획이에요. 참고로 우리나라 편의점의 경우, 매출의 절반 이상에서, 많게는 80% 가까이가 식품류에서 발생하는 것으로 알려져 있어요.

식품류 매출을 높이려면, 핫도그나 탄산음료만으로는 한계가 있겠죠. 식품의 종류도 다양화하고, 먹거리의 품질 또한 높여야 해요. 그래서 미국 세븐일레븐은 일본 세븐일레븐 사업 모델을 청사진 삼아 자체 생산한 신선한 즉석 식품으로 눈을 돌리고 있어요.

일본 세븐일레븐에 즉석 식품을 납품하는 회사인 ‘와라베야(Warabeya)’와 손을 잡고 하와이, 텍사스, 버지니아에 식품 제조 공장을 설립하고 있어요. 텍사스의 제조 시설에서는 일본식 주먹밥인 오니기리를, 버지니아에서는 일본식 샌드위치를 만들어요.

핵심은 자체 상품을 늘리는 데에 있어요. 더는 주유를 하기 위해, 혹은 담배를 사기 위해 들른 사람이 겸사겸사 먹거리까지 사주길 기대할 수 없기 때문이죠. 세븐일레븐에서만 마실 수 있는 음료, 먹을 수 있는 음식을 늘려 사람들이 일부러 세븐일레븐을 찾게 만들어야 해요.

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Step 2: 데이터를 활용해 ‘현지화’하다

일본과 비교해 미국 세븐일레븐이 취약했던 건 식품 카테고리 뿐만이 아니었어요. 또 하나의 부족한 부분이 ‘데이터’를 활용한 전략적 접근이었어요. 미국 세븐일레븐은 전략적으로 매장과 매출을 관리했다기보다는 관성적으로 사업을 운영해 온 것에 가까워요. 별다른 노력을 하지 않아도 언제나 담배를 사고, 주유를 하는 수요가 있었으니까요. 매장의 위치, 특정 매장을 이용하는 고객 유형 따위를 고려하지 않고 일괄적으로 주 2회, 비슷한 상품군을 모든 매장에 배송해도 그럭저럭 운영이 되었었죠.

일본은 1980년대부터 데이터를 적극 활용했어요. 본사와 매장 간 정보를 주고받을 수 있는 인터랙티브 계산대를 설치해 매장별 매출 정보를 본사에서 파악했죠. 1990년대에는 각 매장이 위치한 지역의 날씨 예보를 고려해 발주를 넣었어요. 덕분에 비가 내리고 추운 날이면 따뜻하고 국물이 있는 음식을 더 많이, 무더운 날에 대비해서는 차가운 음료를 더 많이 준비할 수 있었죠. 게다가 각 매장의 매출, 해당 지역의 인구 데이터를 살펴 그를 기반으로 매장마다 물건의 발주량을 다르게 했어요.

이제 미국 세븐일레븐도 이제 이런 접근 방식을 적용했어요. 고객 정보, 매출 데이터를 기반으로 매장마다 발주를 다르게 하여 상품 판매율과 회전율을 높이고, 그 결과 매출 증대를 노리죠. 예를 들어 식품마다 잘 팔리는 시간대가 다르잖아요. 파악한 매출 데이터를 기반으로, 특정 상품이 많이 팔리는 시간대에 맞춰 매장 내 시청각 광고 내용을 바꿔요. 아침에는 ‘따뜻한 커피 한 잔과 도넛’, 오후에는 ‘가벼운 스낵과 시원한 음료’를 광고해 매장을 찾은 고객이 인지하지 못했던 니즈를 발견할 수 있게 유도하는 거예요.

또 로열티 회원의 인구통계학적 정보를 살펴요. 로열티 회원은 쉽게 말하면 멤버십 회원인데, 북미 세븐일레븐 로열티 회원 수는 9천5백만 명이에요. 이들의 구매 데이터를 통해 어떤 성별, 나이대의 사람이 어떤 요일 또는 시간대에 매장에 방문해, 어떤 물건을 사는지 파악해요. 그를 기반으로 또 한 번 타깃 광고를 진행해요. 매장 내, 시간에 따라 화면이 바뀌는 미디어 스크린을 여기저기 배치해 두고 필요에 따라 다른 광고를 노출하죠.

예를 들어 중요한 스포츠 경기가 있는 날이라면, 스포츠 팬을 타깃으로 한정 프로모션을 진행해요. 경기를 볼 때, 주로 곁들여 먹는 간식이나 음료를 해당 날짜에만 1+1, 2+1 등의 조건을 달아 판매하는 거예요. 여기에 또 한 번 맞춤 광고로 구매를 유도하죠. 이렇게 체계적으로 광고를 관리하니 광고 효율이 올라가고, 세븐일레븐은 물론 세븐일레븐에 물건을 납품하는 업체에서도 좋아해요.

배달 서비스인 ‘세븐나우(7NOW)’도 미국 세븐일레븐의 데이터 활용에 기여해요. 현재 북미 세븐일레븐에서 가장 빠르게 성장하는 매출 분야가 바로 이 배달 서비스 분야예요. 배달 가능 지역에 있다면, 24시간 중 언제든지 30분 내 배달을 약속해요. 세븐나우 앱에서 세븐일레븐은 더 정확하고 뾰족한 타깃 광고를 진행해요. 앱에 로그인하는 고객의 매출 데이터를 기반으로 맞춤 광고를 진행하죠.

이렇게 다양한 루트로 데이터를 수집하다 보면, 개인 고객의 구매 특성은 물론 지역적인 차이까지 파악할 수 있어요. 여러 데이터를 기반으로, 지역별 매장에서 취급하는 상품을 달리해 각 매장이 로컬에 더 잘 스며들게 하려는 전략이에요. 히스패닉과 라틴계 미국인이 많이 사는 텍사스의 매장들에서는 멕시칸 라이스와 치킨 파이타 메뉴를 선보이는 식으로 말이죠.

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미국 세븐일레븐도 소프트 파워가 될 수 있을까?

미국 세븐일레븐을 일본 편의점화 시키는 게 얼마나 성공적일지는 아직 단언할 수 없어요. 인플레이션 압박으로 인한 소비 위축과 주 수익원인 담배 매출의 지속적인 감소 등으로 미국 편의점 시장의 분위기가 활발하지는 않거든요. 최근 세븐일레븐은 수익률 개선을 위해, 미국 내 매출 전망이 어두운 444개 매장의 문을 닫을 것이라고 발표하기도 했고요.

얼마 전에는 북미 주요 편의점 기업인 ACT(Alimentation Couche-Tard)가 세븐일레븐 인수 의사를 밝혀 이슈가 되기도 했어요. 여러 가지 이유로 시장은 이 인수가 실제로 성사되지는 않을 것 같다고 예측하지만, 일본에서는 일본 기업인 세븐일레븐이 통째로 외국 자본에 넘어갈 수도 있다는 뉴스가 전해지며 동요하는 분위기가 있어요.

일본 사람들에게 편의점은 일상에서 빼놓을 수 없는, 자부심을 느끼는 소프트 파워의 일종이 된 지 오래예요. 유튜브나 틱톡에서는 일본의 편의점이 얼마나 뛰어난지를 다루는 콘텐츠가 인기를 끌어요. 소셜 미디어의 발달 덕에 직접 일본의 콘비니(Konbini)*를 경험하기 위해 일본에 가고 싶어 하는 여행자가 세계 곳곳에 있고요.

*콘비니: 일본 편의점을 일컫는 말로, 편의점을 뜻하는 ‘컨비니언스 스토어’를 줄여 일본식으로 부르는 이름

편의점에 가는 게 설레고 흥분되는 마음. 굳이 일부러 편의점에 찾아가는 재미와 기쁨. 미국 세븐일레븐도 사람들이 콘비니를 떠올릴 때 느끼는 감정을 자아내게 할 수 있을까요?

Reference