고객을 소파에서 끌어내려라, 무슨 수를 써서든

플래닛 피트니스

시티호퍼스

2022.05.12

코로나 팬데믹 이후 무려 3번이나 거액의 투자를 받은 여행 플랫폼이 있습니다. 캐나다 몬트리올에 본사를 둔 ‘호퍼(Hopper)’입니다. 3번의 투자금액은 각각 7천만 달러(약 840억 원), 1억7천만 달러(약 2,040억 원), 1억7천5백만 달러(약 2,100억 원)로, 2007년 창업 이래 받았던 총 투자금액의 약 70%에 해당하는 금액입니다. 단순히 쇠락하는 여행 회사에 긴급하게 자금을 수혈한 것으로 보기에는 투자 규모가 상당하고, 심지어 코로나 이후 호퍼의 매출도 2배나 성장했습니다. 코로나에 가장 큰 타격을 받은 업계 중 하나가 여행업임에도 불구하고, 호퍼는 어떤 회사이길래 이런 호재를 누릴 수 있었을까요?

호퍼는 항공권 예약 사이트입니다. 다른 예약 플랫폼과 다른 점은 항공권 가격 예측 서비스를 제공한다는 점입니다. 과거 및 실시간 데이터를 활용해 고객이 예약하고자 하는 항공권이 가장 저렴한 시기를 예측합니다. 고객이 항공권을 검색하면 지금 사야할지, 아니면 미래에 언제쯤 얼마나 더 저렴하게 살 수 있는지, 그 확률은 얼마나 되는지 알려 주죠. 만약 예상이 빗나가 티켓을 구매한 이후 항공권 가격이 내려가면 최대 20달러까지 호퍼에서 사용할 수 있는 크레딧으로 보전해 줍니다.

호퍼에서 서울에서 뉴욕 가는 항공권을 검색했을 때의 결과입니다. ‘지난 4개월 간 더 낮은 가격을 본 적 없으니 지금 예약하라’는 메시지와 함께 가격이 하락했을 경우 최대 24,041원을 보전해 준다는 내용을 확인할 수 있습니다. ⓒHOPPER

호퍼의 차별화는 여기에서 그치지 않습니다. 2019년부터는 여행과 관련된 핀테크 비즈니스에도 진출하는데, 그 시작은 ‘가격 동결(Price freeze)’ 서비스입니다. 1~40달러 수준의 보증금을 내면 최종 예약 전까지 최대 14일 간 항공권 가격을 동결할 수 있는 서비스죠. 항공권 가격이 더 올라가면 동결한 가격으로 예약하고, 항공권 가격이 더 내려가면 내려간 가격으로 예약할 수 있습니다. 만약 항공권 가격이 올라간다면 차액만큼 호퍼가 고객 대신 지불하죠. 보증금을 이미 낸 고객은 항공권 가격과 상관없이 최종 구매를 호퍼에서 할 확률이 높아집니다. 이처럼 호퍼는 독보적인 데이터와 AI기술로 여행 플랫폼과 핀테크 서비스를 결합하며 여행 업계에서 두각을 나타냈습니다.

이런 호퍼도 코로나의 여파를 피해갈 수는 없었습니다. 2020년 초, 코로나 이후 해외 여행이 급감하면서 호퍼의 매출도 반토막이 났죠. 하지만 호퍼는 기존의 핀테크 기술을 활용해 시대에 맞는 서비스들을 연이어 출시합니다. 코로나로 인해 여행 일정이 불안정해진 고객들에게 불안감을 해소해주는 서비스들을 런칭한 것인데요. 호텔 또는 항공 예약 취소 시 100% 환불을 보장해 주는 ‘즉각 환불 제도(Instant Travel Refund Promise)’, 출발 당일 비행기가 지연되면 가장 빠른 다른 노선을 이용할 수 있는 ‘항공 지연 재예약 서비스(Flight Delay Rebooking Service)’, 출발 전이라면 어떤 노선으로든 변경할 수 있는 ‘항공 변경 보장(Flight Change Guarantee)’ 등이 그 예입니다. 그간 쌓아온 빅데이터와 AI기술을 활용해 여행 플랫폼의 입장에서 재무적 손해를 볼 수 있는 서비스들을 이윤을 남기는 모델로 정교화했기에 가능한 일입니다.

시대의 흐름에 따라 변화한 고객 니즈를 파악하고 선제적으로 보험 성격의 서비스를 제시한 결과, 호퍼의 매출은 정상화되었고 회사의 규모도 코로나 이전에 비해 3배 이상 커졌습니다. 오히려 코로나를 계기로 예약 수수료에 한정되어 있던 여행 플랫폼의 수익원을 다각화해 미래 성장 가능성까지 인정받을 수 있었죠. 이처럼 시장이 흔들리고 산업이 위기에 처해도 차별화된 전략으로 성장하는 기업은 있기 마련입니다.

지는 산업에서도 뜨는 기업이 있다

코로나로 인해 여행업 못지 않게 타격을 받은 산업이 있습니다. 바로 피트니스 산업입니다. 특히 밀폐된 공간에 대한 심리적 거부감과 각종 규제로 인해 오프라인 피트니스 클럽들의 사정은 그야말로 절망적이었습니다. 2020년 한해 동안 미국 피트니스 산업 전체 매출은 약 60%가 감소했고, 피트니스 시설의 17%가 폐업, ‘골드짐(Gold’s Gym)’, ‘24시간 피트니스(24 Hour Fitness)’, TSI 등 메이저 피트니스 센터들이 파산 신청을 했습니다. 안 그래도 어려운 상황에 홈 피트니스 시장까지 급부상하면서 오프라인 피트니스 클럽의 설 자리는 점점 더 좁아지는 듯 했죠.

그런데 이런 피트니스 클럽에도 발군은 있었습니다. 바로 미국 전역에 지점을 둔 ‘플래닛 피트니스(Planet Fitness)’입니다. 코로나 발발 직후 잠시 주춤하는 듯 하더니, 이내 회원 수를 코로나 이전 수준으로 회복하면서 2022년에는 최소 200개 이상의 지점을 추가할 예정이라고 합니다. 2021년 3분기에는 전년 동기 대비 매출이 약 46%나 증가하면서 재기를 증명해 냈습니다. 플래닛 피트니스는 과연 어떤 전략으로 오프라인 피트니스 클럽으로서의 자리를 지킬 수 있었을까요?

ⓒPlanet Fitness

미국의 전반적인 피트니스 시장을 들여다 보면 플래닛 피트니스의 전략적 포지셔닝을 알 수 있습니다. 미국은 OECD 국가 중 비만 인구가 가장 많은 국가입니다. 그럼에도 미국 인구의 80% 이상이 피트니스 클럽을 이용하지 않다고 해요. 기존의 피트니스 클럽들은 운동에 관여도가 높은 나머지 20%의 소비자들을 타깃하고 있죠. 그렇다보니 보다 더 전문적인 운동 방법과 차별화된 운동 기구, 고급스러운 서비스를 지향하며 가격도 점점 높아졌습니다. 그만큼 피트니스 클럽에 대한 절대 다수의 심리적, 경제적 진입 장벽이 높아진 셈이죠. 하지만 동시에 건강에 대한 관심이 증가하면서 운동을 하지 않던 사람들도 운동에 대한 필요성을 인지하기 시작했어요. 시장은 점점 더 전문화, 고급화 되는데에 반해 대중화에 대한 소비자 니즈가 커진 것이죠. 플래닛 피트니스는 정확히 이 지점을 노려 헬스장을 이용하던 20%가 아닌, 헬스장을 가지 않는 나머지 80%가 운동할 수 있도록 진입 장벽을 낮춰 대안을 제시합니다.

일단 소파에서 끌어내려라, 피자와 베이글로

“내 목표는 사람들을 소파로부터 끌어내리는 것이다.(My goal is to get people off the couch.)”

플래닛 피트니스 CEO 크리스 론도(Chris Rondeau)가 CNBC, 블룸버그 등 다수의 미디어와의 인터뷰에서 한 말입니다. 플래닛 피트니스의 경쟁자는 ‘에퀴녹스(Equinox)’와 같은 고급스러운 피트니스 센터나 ‘펠로톤(Peloton)’과 같은 고급 홈 트레이닝 기구가 아니라 ‘소파’로 규정한 것이죠. 즉 소파에서의 편안함보다 플래닛 피트니스를 찾는 즐거움이 더 커야합니다. 그래서 플래닛 피트니스는 초보자들이 기꺼이 소파를 박차고 나와 피트니스 센터에 나올 수 있도록 센터 내에 적절한 당근을 배치합니다.

매월 첫 번째 월요일 저녁, 플래닛 피트니스에서는 회원들에게 무료로 피자를 나눠줍니다. 두 번째 화요일 아침에는 베이글을 주죠. 플래닛 피트니스의 회원들은 엄격한 식단 관리를 병행하는 운동 마니아들이 아닌 운동 초보자들이기에 무리하지 말고 즐기면서 오래 운동하라는 의미입니다. 초보자들이 피트니스 센터를 등록하고 초기에만 열심히 나오다가 몇일 뒤부터 발길을 끊어버리는 패턴에 착안해 고안한 아이디어에요. 이제 ‘월요일 피자, 화요일 베이글(Pizza Monday, Bagel Tuesdyay)’은 플래닛 피트니스의 시그니처가 되었습니다. 더불어 피트니스 클럽 내에 기본 마사지 기구, 하이드로 마사지 기구, 태닝 기구 등을 비치해 있는데 무제한으로 이용할 수 있도록 했습니다. 꼭 운동을 하지 않더라도 일단 플래닛 피트니스를 찾도록 만드는 거죠. 무료로 제공되는 맛있는 음식과 편안한 미용기구는 운동 초보들의 발걸음을 피트니트 센터로 돌리는 매력적인 요인입니다.

ⓒPlanet Fitness

운동 초보자들이 플래닛 피트니스를 찾게 만들었으니, 피트니스 센터에서 즐겁게 운동할 수 있도록 하는 것이 다음 과제입니다. 플래닛 피트니스는 운동 초보자들이 피트니스 센터에서 운동을 하면서 겪는 불편함을 해소하는 것도 잊지 않습니다. 미국에는 ‘짐티미데이션(Gymtimidation)’이라는 말이 있어요. 체육관(Gym)과 위축(Intimidation)의 합성어로, 운동 초보자들이 헬스장에 왔을 때 마주하는 두려움을 의미합니다. 두려움의 이유에는 크게 2가지가 있는데요, 무거운 바벨을 들며 일부러 큰 소리를 내거나 다른 사람의 외모나 운동 방식을 참견하며 위화감을 조성하는 사람들과 낯선 운동 기구 때문이죠.

그래서 플래닛 피트니스는 센터 내에 ‘판단 해방 구역(Judgement Free Zone)’이라는 커다란 글씨를 내걸고, 운동을 하며 의식적으로 큰 소리를 내는 회원에겐 ‘렁크 알람(Lunk Alarm)’을 울려 경고를 줘요. 렁크 알람은 경고등의 형태로 벽에 붙어 있어 존재만으로도 조심하게 되어요. 게다가 렁크의 사전적 의미는 ‘바보’라는 뜻으로, 운동을 뽐내는 사람이 환영받지 못하는 대상임을 암시해 다른 회원들에게 심리적 압박이나 위협을 가하는 행위를 방지하죠. 운동이 처음인 사람이라도, 완벽한 몸을 가지지 않은 평범한 사람이라도 누구나 마음 편히 운동할 수 있는 환경을 조성한 것입니다.

ⓒPlanet Fitness

운동 초보자들이 즐겁게 운동할 준비가 되었다면, 제대로 운동할 수 있어야 합니다. 플래닛 피트니스에는 10가지의 무산소 기구와 10가지의 유산소 기구로 구성된 ‘30분 운동(30 minute workout)’ 구역이 있습니다. 각 운동기구에는 1부터 20까지 숫자가 붙어 있어 순서대로 이용하면 됩니다. 운동 시간은 벽에 걸린 신호등이 알려 줍니다. 파란불일 때 운동 기구를 이용하고, 빨간 불일 때 휴식을 취한 후 다음 운동 기구로 이동하는 식이죠. 운동 순서나 시간을 잘 모르는 초보자들도 무리없이 혼자 운동할 수 있도록 배려한 것입니다. 그리고 30분 운동 구역 외에도 운동 초보자들이 많이 찾는 트레드밀과 사이클에 많은 공간을 할애하고, 근력 운동 기구도 기본적인 것들을 위주로 구비해 두었습니다. 상주하는 직원에게 도움을 요청하면 사용 방법과 함께 간단한 트레이닝 서비스를 제공하기도 하고요.

ⓒWikipedia

일단 소파에서 끌어내려라, 가장 저렴한 가격으로

미국 전체 인구의 80%에 해당하는 운동 초보자들을 포섭하겠다는 플래닛 피트니스의 전략은 멤버십 가격 체계에서도 드러납니다.

2021년을 기준으로 미국의 가장 대표적인 프랜차이즈 피트니스 클럽 16개의 멤버십 비용을 비교한 결과입니다. 플래닛 피트니스의 월회비는 16개 프랜차이즈 중 가장 저렴합니다. ⓒRunRepeat

플래닛 피트니스에는 2가지 멤버십이 있습니다. 하나는 가장 저렴한 ‘클래식 멤버십’으로 매월 단돈 10달러(1만2천 원)에 피트니스 클럽을 무제한으로 이용할 수 있죠. 다만 처음 등록할 때 일회성 등록비 39달러(4만7천 원)와 매년 연회비 39달러(4만7천 원)가 추가로 발생하고, 마사지 기구나 태닝 기구는 이용할 수 없으며 지정한 하나의 센터에서만 운동할 수 있습니다. 이용에 제한이 있기는 하지만 매월 1만 원 남짓한 금액으로 가격 저항선을 한껏 낮추니 운동에 관심이 생긴 초보자라면 누구나 혹할 만합니다.

또 하나의 멤버십은 프리미엄 회원들을 위한 상품인 ‘PF 블랙 카드 멤버십’인데요, 연회비는 클래식과 같고, 매월 이용료가 22.99달러(2만8천 원)입니다. 블랙 카드 멤버들은 2천 개가 넘는 전 지점의 모든 시설을 이용할 수 있는 데다가 매번 1명의 게스트를 초대해 함께 운동할 수 있으며, 플래닛 피트니스와 제휴된 리복(Reebok)에서 제품 구매 시 20%의 할인 혜택을 받을 수 있습니다. 물론 일회성 등록비도 발생하지 않죠. 운동할 의지만 있다면 대안을 찾기 어려울 정도의 혜택과 가격 수준입니다. 프리미엄 멤버십이라고 해도 여전히 매월 3만 원도 되지 않는 금액이기 때문입니다. 피트니스 클럽계의 맥도날드를 꿈꾸는 브랜드답게 가격 문턱을 낮추어 운동 초심자들의 마음을 사로 잡습니다.

PF 블랙 카드 멤버십과 클래식 멤버십 혜택 비교표입니다. ⓒPlanet Fitness

말도 안 되는 수준으로 저렴한 듯 보이는 플래닛 피트니스의 초저가 멤버십에는 소비자 심리를 이용한 전략이 숨어 있습니다. 고객에게 결과적으로는 같은 금액을 청구하더라도 마케팅이나 세일즈 측면에서 더 효과적이고, 자연스러운 업셀링과 확정 수익을 얻을 수 있도록 설계한 것입니다.

클래식 멤버십 비용의 경우 매월 회비는 10달러에 불과하지만, 초기 등록비용과 연회비가 각각 39달러(4만7천 원)씩 발생합니다. 초기 등록비 39달러와 연회비 39달러를 12개월로 나누고, 매월 납부하는 멤버십 비용인 10달러(1만2천 원)을 더하면 결국 첫 해 년도에는 매월 16.5달러(2만 원)을 지출하는 셈입니다. PF 블랙 카드 멤버십도 마찬가지입니다. 처음에 발생하는 39달러(4만7천 원)의 연회비를 12개월로 나누고 월회비인 22.99달러(2만8천 원)를 더하면 매월 26.24달러(3만1천 원)를 지불하는 것과 같습니다. 여전히 저렴한 수준이지만 고객이 처음 인지한 월회비와는 분명 차이가 있습니다. 그렇다면 플래닛 피트니스는 왜 간단하게 월회비를 책정하지 않고 초기 등록비, 연회비, 월회비로 나누어서 비용을 구성한 것일까요?

사람들이 피트니스 클럽의 요금을 비교할 때에 대부분 ‘매월 주머니에서 빠져나가는 가격’을 비교하기 때문입니다. 즉 매월 지출하는 변동비 성격을 띈 멤버십 비용은 바로 인지하지만, 초반에 일회성으로 지불하는 등록비, 연회비 등의 고정비에 대해서는 크게 신경쓰지 않는다는 것입니다. 그에 반해 매장 입장에서는 멤버십 유지 여부와 상관없이 확정적인 수익을 얻을 수 있는 항목이죠. 게다가 클래식 멤버십의 경우 ‘월 10달러’라는 문구를 활용해 잠재 고객들의 이목을 집중시키는 효과도 누릴 수 있습니다. 이미 플래닛 피트니스의 비용에 대해 ‘매우 저렴하다’는 인지를 갖고 자세한 내역을 살펴 보기 때문에 처음부터 매월 16.5달러를 내야한다고 말하는 것보다 고객 유치에 더 효과적입니다.

클래식 멤버십에 혹했다가 혜택을 비교해 보면 PF 블랙 카드 멤버십으로 마음이 기울도록 멤버십 체계를 구성한 것 또한 현명한 의도입니다. 클래식 멤버십 가격에 2만 원도 채 되지 않는 돈만 더 내면 누릴 수 있는 혜택이 훨씬 크고, 무엇보다 일회성 등록비가 면제되니 3개월까지는 클래식 멤버십보다 PF 블랙 카드 멤버십이 더 저렴합니다. 게다가 미국 피트니스 클럽의 평균 멤버십 비용이 월 50~60달러(6만~7만2천 원) 선인 것을 고려할 때, 가격 앵커 효과로 인해 플래닛 피트니스 멤버십에 가입하면 이득인 기분마저 들죠.

그 결과 플래닛 피트니스 회원의 무려 60%가 PF 블랙 멤버십 회원이라고 해요. 프리미엄 회원으로 가입하도록 적극적인 영업을 하지 않아도, 고객이 프리미엄 회원이 더 이득인 것처럼 느낄 수 있도록 구조를 설계했기에 가능한 일이죠. 수익의 관점에서 클래식 멤버보다 PF 블랙 카드 멤버가 더 월등하기도 하고, 게스트 초대권으로 신규 회원을 유치하도록 도와주는 효과도 있기 때문에 당연히 PF 블랙 카드 멤버가 늘어나는 것이 플래닛 피트니스에게는 더 이득입니다.

일단 소파에서 끌어내려라, 비록 집안일지라도

“시기가 불안정하고 사람들의 일상적인 루틴이 계속 바뀌고 있어요. 하지만 그 어느 때보다 건강을 챙기는 시기이기도 하죠.”

플래닛 피트니스의 CEO는 코로나로 인한 시장의 지각 변동을 인지하고 있었습니다. 건강에 대한 관심도는 올라 갔지만 봉쇄령 때문에 운동하는 장소가 피트니스 클럽과 집 사이를 오가며 계속 바뀌었죠. 이런 현상에 따라 피트니스 클럽의 대안으로 홈 피트니스 시장이 무섭게 성장했어요. ‘펠로톤’, ‘비치바디(Beachbody)’, ‘미러(Mirror)’, ‘토날(Tonal)’ 등 집에서 운동할 수 있도록 도와주는 서비스들이 번창합니다. 기존의 피트니스 클럽들은 새로운 경쟁자를 맞닥뜨린거죠. 플래닛 피트니스도 오프라인 센터로만 남아 있을 수는 없었습니다.

플래닛 피트니스는 이번에도 경쟁자를 판단하는 탁월한 감각을 발휘합니다. 홈 피트니스 서비스를 경쟁자로 정의하기 보다 오히려 협업 파트너로 고려하고 사업 영역을 확장하죠. 플래닛 피트니스는 스트리밍 피트니스 분야의 선두주자이자 275개 이상의 특허를 가진 ‘아이핏(iFit)’과 파트너십을 맺습니다. 애슐리 폴슨(Ashley Paulson), 조니 게일(Jonnie Gale) 등 아이핏의 가장 인기있는 트레이너들이 각자의 개성있는 스타일을 살려 플래닛 피트니스 회원들만을 위한 튜토리얼을 개발한 것입니다. 500가지가 넘는 온라인 튜토리얼 역시 간단하고 기구가 필요없어 초보자들이 따라하기에 적합하죠. 이렇게 개발된 클래스들은 장소에 구애받지 않고 플래닛 피트니스 어플에서 무료로 수강이 가능합니다.

ⓒPlanet Fitness

2020년에는 ‘PF+’라는 이름의 디지털 온리 멤버십을 테스트하기도 했습니다. 오프라인 피트니스 클럽은 이용하지 않고 매월 5.99달러에 모바일 어플리케이션으로만 운동 튜토리얼을 이용하는 멤버십이죠. 홈 피트니스 시장이 커진 것이 오히려 전화위복이 되어 새로운 사업 분야에 무리없이 진출할 수 있게 된 셈입니다. 이처럼 같은 시장도 다르게 보는 힘을 가진 회사에게 위기는 곧 기회의 다른 이름일 지 모릅니다.

일단 소파에서 끌어내려라, 어느 곳에 가더라도

‘피트니스 클럽계의 맥도날드(The Mcdonald’s of Gym)’

미디어에서 플래닛 피트니스를 묘사할 때 빠지지 않고 등장하는 표현입니다. 맥도날드가 언제, 어디서나, 저렴하게, 균일한 맛의 식사를 제공하는 것처럼 플래닛 피트니스도 비슷한 맥락으로 피트니스 센터를 운영합니다. 플래닛 피트니스는 별명에 걸맞게 2022년 1월 기준 2,200개가 넘는 지점을 갖고 있고, 미국에만 최대 4,000개까지도 오픈이 가능하다고 전망하고 있습니다. 심지어 캐나다, 멕시코, 푸에르토리코, 파나마 등 다른 미주 국가에도 지점이 있으며, 2019년에는 남반구에 위치한 호주 시드니, 브리즈번 등에도 진출했죠. 미국 안에서라면 웬만한 도시 어디에 가도 플래닛 피트니스를 이용할 수 있고, 앞으로는 그 범위가 전 세계로 확대될 것 같습니다.