브랜드 스토리 대신, ‘고객의 스토리’를 담은 실버 주얼리

판도라

시티호퍼스

2023.09.26

판도라는 주일리 브랜드예요. 시그니처 제품은 참 브레이스릿. 다양한 주제와 모양의 ‘참(charm)’을 개인의 취향에 따라 체인이나 뱅글에 달 수 있는 실버 팔찌예요. 어떤 참을 다느냐에 따라 천차만별의 팔찌가 되죠. 슬로건은 ‘My Story, My Design’. 삶에 대한 주도권을 가지고 성장해가는 여성들이 각자의 스토리를 상징하는 참을 모으면 그 자체가 디자인이 되는 거예요.

유니크한 브랜드 아이덴티티는 없었지만, 고객에게 스토리텔러의 자리를 양보하자 아이덴티티의 부재가 빛을 발하기 시작했어요. 1982년에 창업해 덴마크 내에서만 실버 주얼리를 판매하던 판도라가 2000년에 참 브레이스릿 라인인 ‘모멘츠(Moments)’ 시리즈를 발매한 이후 인기가 치솟았거든요.

팔찌나 목걸이는 개인의 취향을 드러내는 자기 표현의 수단인데요. 판도라 이전에 개성이나 가치관을 담은 주얼리는 있어도, 삶의 순간 순간을 담아낸 주얼리는 없었어요. 판도라가 주얼리를 단순한 패션 아이템이 아니라 여성의 삶에서 가장 빛나는 순간들로 이뤄진 ‘스토리’로 재정의한 거예요. 특별한 순간을 몸에 지니고 싶은 욕구를 제대로 포착한, 판도라의 상자를 열어볼까요?

판도라 미리보기

• 아이덴티티의 부재, 최강의 무기가 되다

• #1. 패션 아이템을 여성의 ‘스토리’로 재정의하다

• #2. 견제 대신 호환성을 내세워 시장을 넓히다

• #3. 경기가 안 좋아도 판도라 주얼리가 잘 팔리는 이유

• 지속 가능한 다이아몬드로 MZ식 사랑을 전하다

전설 속의 아름다운 인어, 천둥의 신 토르가 휘두르는 망치, 밤하늘을 수놓은 별들까지. 신비한 북유럽 감성을 작은 실버 비즈에 담아 전하는 주얼리 브랜드가 있어요. 바로 1976년, 덴마크 코펜하겐의 작은 가게에서 시작해 전세계 패션 피플들을 사로잡은 ‘트롤비즈’예요.

©Trollbeads

트롤비즈는 적당히 산화시켜 멋스러움을 더한 수공예 은 세공품으로 유명한데요. 그 중에서도 특히 북유럽 신화나 신앙, 점성술, 동화, 자연 등 다양한 비즈를 조합할 수 있는 빈티지한 디자인의 팔찌가 인기예요. 트롤비즈라는 이름도 북유럽 신화에 등장하는 짓궂은 요정 ‘트롤’의 얼굴을 형상화한 최초의 비즈 제품에서 따왔죠.

자신만의 액세서리를 만들 수 있는 것도 인기 요인 중 하나지만, 트롤비즈를 특별하게 만드는 건 바로 브랜드의 정체성에 대한 고집이에요. 트롤비즈의 제품들은 3000년 역사의 세공 기술로 제작해 섬세함과 투박한 멋을 동시에 갖추고 있죠. 그뿐 아니라 대부분의 제품들이 창업주인 아가르드 가족에 의해 디자인 돼 특유의 상상력과 영감을 잃지 않고 있고요.

아이덴티티의 부재, 최강의 무기가 되다

트롤비즈가 유니크한 북유럽 아이덴티티를 뽐내며 브랜드의 색깔을 강조한다면, 비슷한 제품 컨셉을 가지고도 정반대의 행보를 보여주는 브랜드가 있어요. 바로 ‘판도라’예요. 판도라는 그 인기와 대중성 탓에 미국 브랜드라고 자주 오인 받지만, 사실 트롤비즈와 같은 덴마크 코펜하겐 출신이죠.

©Pandora

판도라의 대표 제품도 트롤비즈와 마찬가지로 다양한 주제의 ‘참(charm)’을 개인의 취향에 따라 체인이나 뱅글에 달 수 있는 실버 팔찌예요. 다만 앤틱하고 중성적인 트롤비즈와 달리 판도라의 액세서리는 모던하면서도 여성스럽죠. 트롤비즈처럼 개성이 돋보이진 않지만, 판도라는 그만큼 대중적인 브랜드예요. 누구든 좋아할만한 디자인에 럭셔리 주얼리 치고 가격도 비교적 저렴해 특히 18~34세 사이의 젊은 여성들에게 인기가 많아요.

이처럼 개성없는 판도라에 대해 주얼리 전문 칼럼니스트 베키 스톤은 ‘텅 비어 있는’ 판도라의 아이덴티티는 전략적인 선택이었다고 말해요. 특별한 브랜드 스토리를 들려주는 대신, 주얼리를 착용하는 고객들이 스스로 서사를 부여하도록 자리를 내어줬다고요. 그렇다면 판도라가 어떻게 아이덴티티의 부재를 최강의 무기로 활용했는지, 함께 알아볼까요?

#1. 패션 아이템을 여성의 ‘스토리’로 재정의하다

어린 시절의 순수했던 꿈, 자랑스러운 대학 졸업, 돈은 부족해도 즐거웠던 배낭 여행, 의욕 넘쳤던 첫 직장, 인생을 바꿔 놓은 사랑, 결혼, 그 무엇과도 바꿀 수 없는 아이. 모든 사람은 세상에서 가장 특별한 스토리를 가지고 살아 가요. 우리는 각자의 삶 속에서 시련을 이겨내는 영웅이자 감동적인 성장 서사의 주인공이죠. 어떤 콘텐츠보다 에피소드가 많은 게 바로 우리 삶의 이야기일 거예요.

©Pandora

판도라는 이러한 개인의 서사에 주목했어요. 브랜드 스토리를 강조하기보다, 사람들의 ‘인생 스토리’를 주얼리 디자인의 모티브로 삼는 거예요. 시그니처 제품인 ‘참 브레이스릿’을 통해 졸업, 여행, 우정, 커리어, 사랑, 결혼, 출산 등 인생의 다양한 순간들을 팔찌에 간직해 항상 축하하고 기억할 수 있거든요.

©Pandora

판도라는 학사모, 책, 졸업장 등의 소품과 함께 졸업 연도를 각인해 매년 새로운 ‘졸업’ 참을 발매해요. 새로운 여정을 시작하는 여성들을 축하하는 거예요. 모험을 사랑하는 여성들을 위한 비행기, 지구본, 캐리어, 여권 참도 준비되어 있고요. 또한 파리의 에펠탑, 뉴욕의 자유의 여신상, 캐나다의 단풍잎처럼 전 세계 유명 관광지마다 참이 있어 여행의 추억을 남길 수도 있어요.

©Pandora

취업을 하게 됐다면 축하를 위한 샴페인 참이나, 직장인의 필수품 커피 참, 행운을 비는 네잎클로버 참이 어울릴 수 있어요. 의사라면 청진기를, 화가라면 팔레트를 팔찌에 달 수도 있어요. 웨딩 링 참과 하트 자물쇠 참으로 영원한 사랑을 약속하거나, 깜찍한 젖병과 곰인형 참으로 엄마가 된 걸 축하해도 되고요.

그야말로 내 인생을 팔찌 하나에 담을 수 있는 건데요. 이렇듯 판도라의 슬로건은 ‘My Story, My Design’이에요. 본인의 삶에 대한 주도권을 가지고 이야기를 써내려 가는 여성들에게 특별한 의미를 선사하는 주얼리라는 뜻을 담고 있어요.

팔찌나 목걸이는 개인의 취향을 드러내는 자기 표현의 수단인데요. 판도라 이전에 개성이나 가치관을 담은 주얼리는 있어도, 삶의 순간 순간을 담아낸 주얼리는 없었어요. 판도라가 주얼리를 단순한 패션 아이템이 아니라 여성의 삶에서 가장 빛나는 순간들로 이뤄진 ‘스토리’로 재정의한 거예요.

특별한 순간을 몸에 지니고 싶은 여성들의 욕구를 제대로 포착한 결과, 모멘츠 컬렉션은 런칭 이후 현재까지 1,000만 개 이상의 판매고를 올렸어요. 이 컬렉션은 초기의 고객들이 계속해서 추억을 쌓아나갈 수 있도록 20년이 지난 지금까지 한 번도 디자인 수정이 이뤄지지 않았죠. 은퇴를 하고 할머니가 될 때까지 여성의 삶 속 이야기는 계속 이어지니까요.

#2. 견제 대신 호환성을 내세워 시장을 넓히다

에드워드 8세가 아내 월리스 심슨에게 선물한 카르티에 참 브레이스릿 ©Sotheby’s

참 브레이스릿은 사실 판도라만의 독창적인 발명품은 아니에요. 참이 달린 팔찌는 고대부터 중세까지 악을 물리치고 사랑과 행운을 불러오는 부적의 역할을 했죠. 21세기로 넘어와 비슷한 컨셉의 팔찌를 시장에 먼저 내놓은 것도 트롤비즈가 먼저였어요. 하지만 ‘My Story, My Design’이라는 컨셉으로 참 브레이스릿을 다시 대중화하는 데 더 큰 역할을 한 건 판도라였죠. 트롤비즈가 니치마켓을 공략하는 반면 판도라는 더 넓은 고객층에 어필하고 있어요.

두 브랜드의 가장 큰 차이점 중 하나가 ‘호환성’이에요. 트롤비즈와 판도라의 유행으로 참 브레이스릿을 취급하는 브랜드가 많아졌는데요. 그렇다면 경쟁이 치열해지고, 각 브랜드의 설자리가 좁아진 걸까요? 여기서 두 브랜드의 접근이 갈렸어요.

트롤비즈 체인에 판도라 참을 끼워 조합한 모습 Instagram ©marie_meyerberger

트롤비즈는 팔찌가 판도라나 다른 브랜드의 일반적인 체인이나 뱅글에 비해 얇은 편이에요. 이에 따라 참의 홀도 더 작게 디자인되어 있고, 판도라 팔찌에는 끼울 수 없죠. 반면 판도라의 참은 트롤비즈나 타 브랜드의 팔찌와 호환되는 경우가 대다수예요. 판도라는 왜 이런 선택을 한 걸까요? 자사 제품만 구매하게 하기 위해서는 트롤비즈처럼 호환이 안 되는 디자인을 선택해야 하지 않을까요?

판도라의 선택을 이해하기 위해서는 참 브레이스릿의 특성을 고려해야 해요. 참 브레이스릿의 경쟁력은 팔찌가 아니라 팔찌에 끼우는 참에 있어요. 그래서 끼울 수 있는 참이 다양할 수록 고객의 사용성이 높아지죠. 그렇다고 판도라에서 고객이 원하는 모든 종류의 참을 기획하고 만들 수는 없으니 타사 제품을 활용하는 게 고객 효용 측면에서도, 생산 비용 측면에서도 유리한 거예요.

태국 불교의 상징인 코끼리와 연꽃 참을 출시한 태국 브랜드 모레스 ©Moress

중국의 주얼리 브랜드 KJADE가 출시한 다양한 컬러의 옥으로 만든 참 ©KJADE

그래서 판도라는 경쟁 브랜드들을 지나치게 견제하지 않아요. 정품을 사용하지 않으면 제품이 상할 가능성이 있으니 경고를 하기는 하지만, 호환을 막아 타 브랜드 제품과의 믹스 앤 매치를 못하게 하지는 않죠. 참 브레이스릿의 시장의 확장은 판도라에게 위기가 아니라 신규 수요를 흡수할 기회이니까요.

#3. 경기가 안 좋아도 판도라 주얼리가 잘 팔리는 이유

코로나19 팬데믹 이후, 세계 경제는 침체기에 접어들었어요. 소비심리가 위축되니 주얼리 시장도 큰 타격을 받았죠. 유로모니터 조사에 따르면 2019년까지 꾸준히 성장해오던 세계 주얼리 시장 규모는 2020년 갑자기 20%나 줄어들며 고꾸라졌어요.

그렇다면 판도라는 어떨까요? 놀랍게도, 다른 주얼리 브랜드가 고전하는 동안 판도라는 2020년에 오히려 매출이 큰 폭으로 성장했고 지금도 그 성장세가 유지되고 있어요. 비교적 낮은 판매단가에도 불구하고 2022년에는 연 매출 2조 7천억 원을 기록하면서 경쟁사 중 하나인 스와로브스키를 능가했고요. 이유가 뭘까요? 현재 판도라의 CEO인 알렉산더 라칙은 브랜드가 경기 침체에도 불구하고 고속 성장 중인 이유에 대해 이렇게 이야기했어요.

“힘든 시기라고해서 사람들이 더 이상 선물을 안 하진 않으니까요.”

참 블레이슬릿은 판도라 매출의 50% 이상을 차지하는데요. 본인을 위한 소비를 하는 고객만큼 사랑하는 이들에게 선물하려는 고객도 많아요. 여성을 위한 브랜드지만, 전체 고객의 반 정도가 남성일 정도죠. 게다가 판도라 제품의 가격은 보통 50달러 전후로 스스로 ‘합리적인 럭셔리(affordable luxuary)’를 표방해요. 선물할 일이 생겼을 때 주머니 사정을 고려하면서도 마음을 전하고, 체면도 차릴 수 있는 좋은 옵션인 거죠. 그렇기에 소비를 줄이는 경제 위기 속에서 판도라가 더 빛을 발할 수 있었죠.

이러한 현상은 판도라의 미션, 그리고 판도라의 성장과도 연관성이 있어요. 판도라의 미션은 누구나 즐길 수 있도록 ‘주얼리를 민주화하는’ 것인데요. 하이엔드가 아닌, 대중을 위한 주얼리를 선보인 것이 역사가 길지 않은 판도라가 세계에서 가장 큰 주얼리 브랜드 중 하나로 성장할 수 있었던 비결이에요.

합리적인 럭셔리로 북유럽에서 성장하던 판도라는 2003년 미국에 진출했어요. 처음에는 작은 로컬 기프트 숍이나 보석상에서 팔리기 시작했는데, 그 성장세가 가파랐어요. 스토리를 담은 참 브레이슬릿이라는 매력적인 컨셉 덕에 2004년엔 700개, 2005년엔 그 두 배가 되는 가게에서 판도라 제품을 찾아볼 수 있었죠.

빠른 성장의 배경에는 고급 주얼리를 판매하는 보석상들의 고민이 있었어요. 2000년대는 미국을 비롯한 세계가 IT 버블의 붕괴로 고전하던 시기였죠. 모든 여성들이 사랑한다는 다이아몬드 판매도 함께 줄었고, 럭셔리 주얼리 시장에는 새로운 성장 동력이 필요했어요. 그런데 판도라가 그 역할을 해주었어요. 예쁘고 고급스러우면서도 부담스럽지 않은 판도라 제품이 위축된 시장에서 출구를 열었으니까요.

©Pandora

글로벌 브랜드로 성장한 지금도 주얼리의 민주화를 위한 판도라의 노력은 계속되고 있어요. 판도라는 2019년에 발랄한 디자인의 마이크로 사이즈 댕글 참들과 링크 체인 팔찌, 스터드 귀걸이 등으로 구성된 ‘판도라 미 (Pandora Me)’ 시리즈를 런칭했어요. 판도라 미 시리즈의 참들은 보통 30달러 이하로 기존 제품보다 더 저렴한 편인데요. ‘Me’라는 이름처럼 스스로에게 선물하는 셀프 기프팅(Self-figting)이나 ‘소확행’ 트렌드를 염두에 두고 만들어졌어요. 18-34세 여성이 주 고객층인 만큼, 더 장난스럽고 아기자기한 디자인과 저렴한 가격대로 접근성을 낮추고 점차 고가의 제품으로 판매를 전환시키는 전략을 취한 거죠.

지속 가능한 다이아몬드로 MZ식 사랑을 전하다

©Pandora

반짝이는 다이아몬드는 모든 여성의 로망이에요. 마릴린 먼로는 영화 <신사는 금발을 좋아해>에서 ‘다이아몬드야말로 여자의 가장 친한 친구’라고 노래하기도 했죠. 하지만 다이아몬드를 일상용 액세서리로 끼고 다닐 수 있는 사람은 많지 않아요. 보통은 일생에 단 한 번, 결혼 반지로 받고는 귀하게 모셔 놓곤 해요.

그런데 정말 그걸로 충분한 걸까요? 판도라는 여성들에게 질문을 던져요. 다이아몬드를 선물해 줄 사람을 기다리는 대신, 원한다면 스스로 사서 거리낌 없이 끼고 다닐 수 있다면 더 좋지 않을까요? 이렇게 빛나는 다이아몬드인데, ‘일생에 한 번’으론 턱없이 부족하잖아요.

©Pandora

그래서 판도라는 ‘모두를 위한 다이아몬드’라는 슬로건을 내세우고, 아름답지만 저렴한 다이아몬드 주얼리를 팔아요. 그 귀한 다이아몬드 가격을 어떻게 낮췄냐고요? 광산에서 채굴한 천연 다이아몬드 대신 실험실에서 만들어진 랩 그로운 다이아몬드를 사용하거든요.

랩 그로운 다이아는 천연 다이아와 동일한 화학적, 물리적 구조를 가지고 있어요. 다이아를 영원하게 만드는 강도도, 반짝임도 천연 다이아몬드에 뒤지지 않죠. 하지만 생산의 효율성이 높아 1캐럿짜리 백금 다이아몬드 반지의 가격을 200만원대 정도로 낮출 수 있어요. 나를 표현하기 위해 액세서리를 구매하듯, 일상적으로 스스로에게 선물할 수 있을 정도의 가격이죠.

게다가 랩 그로운 다이아는 탄소 배출량이 큰 천연 다이아몬드에 비해 환경을 오염시키지 않아요. 특히 판도라의 다이아몬드 제품은 생산 과정에서 신재생 에너지만을 사용하고, 100% 리사이클 골드와 실버만을 활용해 같은 크기의 천연 다이아몬드 제품보다 탄소를 95% 적게 배출해요.

이처럼 판도라가 선보인 랩 그로운 다이아몬드 반지는 보통의 다이아몬드 반지와 겉으로 보기에 비슷하지만, 그 과정과 사용성이 달라요. 다이아몬드 반지를 일상에서 끼고 다니면, 그들의 인생 스토리가 어떻게 달라질까요? 마릴린 먼로의 말대로라면 다이아몬드가 여자의 가장 친한 친구이니, 친구와 함께 더 아름다운 스토리를 만들어갈 수 있지 않을까요?