향에도 소리가 있다, 향에 귀 기울이는 공감각적인 방법

리슨

시티호퍼스

2023.07.04

향수에 관심이 많은 분들이라면 ‘노트(Note)’라는 용어에 익숙하실 거예요. 향기의 기본 단위를 노트라고 표현하는데요. 향수를 뿌렸을 때 휘발성에 따라 탑 노트, 미들 노트, 베이스 노트로 구분하죠. 그리고 서로 다른 향의 조화는 ‘어코드(Accord)’라고 부르고요. 그런데 이 용어들, 어딘가 익숙하지 않나요? 음악에도 똑같은 용어가 있거든요.

19세기 영국의 화학자이자 조향사였던 조지 윌리엄 셉티머스 피에세는 향을 음악에 비유한 ‘오도폰(Odophone)’이라는 개념을 제안했어요. 피아노 건반에 맞춰 향수 원자의 냄새를 정리한 거죠. 무거운 향은 악기의 저음에, 가볍거나 날카로운 향은 고음에 비유했어요. 기본적으로 향과 소리는 같다고 바라봤던 셉티머스 피에세 덕분에 훗날 향수와 음악이 같은 용어를 공유하게 된 거예요.

그런데 교토에는 음악과 향을 더 적극적으로 연결지은, ‘향을 듣는다’는 컨셉의 인센스 매장이 있어요. 바로 ‘리슨(Lisn)이에요. 이 브랜드는 음계를 향으로 만들어서 인센스로 하모니를 만들 뿐만 아니라 촉감과 상황, 기분까지 모두 향기로 구현해요. 세상의 모든 향기를 들려줄 것만 같은 리슨의 이야기를 들어볼까요?

리슨 미리보기

• 인센스로 악기를 만들다

• 제품 기획의 기준은 ‘올해의 테마’

• 코끝을 넘어 기분까지 파고드는 향

• 향을 각인시키는 3가지 방법

• 시대와 공명하는 향은 멀리 간다

‘도’를 아시나요? 일본에는 예로부터 내려온, 3대 예절로 불리는 도가 있는데요. 바로 다도(茶道), 화도(花道), 이케바나, 향도(香道)예요. 하나씩 살펴볼게요.

우선 다도. 다도는 차를 마시는 예절이에요. 우리가 일상에서 그냥 차를 내려 마시는 것과는 달라요. 차의 맛과 향을 순하게 하기 위해 찻잎을 씻어내고, 신경 써서 물의 온도와 양 그리고 우리는 시간을 조정하며, 찻잔을 예열해 거기에다가 차를 내어주는 것까지. 차 마시는 과정을 하나의 예절이자 예술로 바라보는 거예요.

다음은 화도. 화도는 꽃을 다루는 예절이에요. 일반적인 꽃꽂이와는 차이가 있죠. 단순히 꽃을 아름답게 꽂는 것을 넘어 이를 통해 심신을 수련하고 도를 익히는 과정까지를 포함하거든요. 여기에는 자연을 소중히 여기는 마음과 꽃을 꽂는 사람의 정신도 담겨 있어요. 이 또한 예술의 경지라고 볼 수 있죠.

마지막으로 향도. 향도는 다도나 화도에 비해 상대적으로 덜 알려져 있는데요. 향에 관한 예절이에요. 예법에 따라 향을 피워 몸과 마음을 감상하는 법을 다루는 거죠. 그런데 향도에는 우리가 평소에 들어보지 못한 표현이 나와요. 바로 ‘향을 듣다’예요. 보통은 향을 ‘맡는다’고 하는데, 왜 일본의 향도에서는 향을 ‘듣는다’라고 할까요? 향에서는 소리가 나지 않는데 말이에요.

향을 듣는다는 건 향을 맡는 것에서 그치는 게 아니에요. 마음속으로 귀 기울여 향이 전하는 이야기를 천천히, 깊이 있게 음미한다는 뜻이에요. 하나의 행위이자 태도인 거죠. 그래서 일본에는 향을 피우는 그릇인 향로를 손에 쥐고 직접 향기를 들어보는 문향(聞香) 체험 프로그램을 운영하는 향 전문점이 많아요. ‘향을 듣는다’는 표현에서 시작된 경험 비즈니스인 셈이에요.

그런데 교토에는 향을 듣는다는 개념을 또 다른 방식으로 사업화한 브랜드가 있어요. 이름부터 듣는다는 의미를 가진 ‘리슨(Lisn)’이에요. 이 브랜드는 향으로 음계를 만들어서 인센스로 하모니를 만들 뿐만 아니라 촉감과 상황, 기분까지 모두 향기로 구현해요. 세상의 모든 향을 들려줄 것만 같은 리슨의 이야기를 들어볼까요?

ⓒ시티호퍼스

인센스로 악기를 만들다

향수에 관심이 많은 분들이라면 ‘노트(Note)’라는 용어에 익숙하실 거예요. 향의 기본 단위를 노트라고 표현하는데요. 향수를 뿌렸을 때 휘발성에 따라 탑 노트, 미들 노트, 베이스 노트로 구분하죠. 그리고 서로 다른 향의 조화는 ‘어코드(Accord)’라고 부르고요. 그런데 이 용어들, 어딘가 익숙하지 않나요? 음악에도 똑같은 용어가 있거든요.

19세기 영국의 화학자이자 조향사였던 조지 윌리엄 셉티머스 피에세는 향을 음악에 비유해 ‘오도폰(Odophone)’이라는 개념을 제안했어요. 피아노 건반에 맞춰 향수 원자의 냄새를 정리한 거죠. 무거운 향은 악기의 저음에, 가볍거나 날카로운 향은 고음에 비유했어요. 기본적으로 향과 소리는 같다고 바라봤던 셉티머스 피에세 덕분에 훗날 음악과 향수에서 같은 용어를 공유하게 되었어요.

리슨은 셉티머스 피에세가 고안한 ‘향의 층(Gamut of Odours)’을 토대로 ‘도레미파솔라시도’ 8개의 향을 가진 인센스를 만들었어요. 각각의 음계에 맞는 인센스를 만드는 일도 창의적인 접근인데, 리슨은 여기서 한 발 더 깊이 향의 세계로 들어가요. 인센스로 화음을 연주하는 악기를 만들었거든요.

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예를 들면 ‘도미솔’로 ‘C메이저(Major)’를, ‘파라도’로 ‘F메이저(Major)’를, ‘레솔시’로 ‘G메이저(Major)’를 구성하는 식이에요. 그러고는 ‘향의 화음(The Chord of Scents)’이라고 이름을 붙여 판매하기 시작했죠. 사람들은 각 음계에 해당하는 인센스를 하나씩 사서 즐길 수도, 향의 화음 시리즈를 구매해서 향의 하모니를 경험할 수도 있어요. 소리를 향으로 전환했을 뿐만 아니라 인센스로 향의 화음을 만들어 즐기는 새로운 방법까지 제안한 거예요.

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‘듣기’라는 공통분모를 가진 음악과 향을 섞는 리슨의 기획은 제품 개발에서 그치지 않아요. 아예 매장을 연주와 향이 공동 연출되는 무대로 만들어버리죠. 향의 화음 시리즈를 발표한 후 리슨은 반도네온 연주자 오쿠보 카오리와 함께 매장에서 라이브 공연을 진행했어요. 또한 매장에서 일본 전통 목관악기 연주회를 열어 무대 장치로 향을 깔아주기도 했고요. 이처럼 서로에게 배경 음악과 배경 향기가 되어줌으로써 인센스를 경험하는 맥락을 만들었죠.

그뿐 아니에요. 리슨은 웹 칼럼 ‘리슨 투 뮤직(Lisn to Music)’을 통해 연주회 후기 혹은 여러 아티스트들의 음악 이야기를 소개하고 관련된 인센스 제품 정보를 알려줘요. 인센스를 피울 때 머릿속에서 연주회나 아티스트의 음악이 재생될 수 있도록요. 향을 맡는 순간, 멀리 떨어진 곳이나 과거의 시간으로 갈 수 있는 것이 향이 가진 신비로운 힘이니까요.

제품 기획의 기준은 ‘올해의 테마’

브랜드 이름인 리슨도 듣는다는 뜻을 가지고 있고 대표적인 제품 라인 중 하나도 음악을 모티브로 했으니, 리슨의 인센스는 모두 소리를 기반으로 만들어질까요? 그렇지는 않아요. 150여 가지의 인센스 제품을 판매하고 있는 리슨은 매년 새로운 인센스 제품을 출시하는데요. 신제품을 론칭하는 방식이 향기로워요.

리슨에서는 매년 ‘올해의 테마’를 발표해요. 그러고는 테마에 맞는 향을 개발해서 연중에 순차적으로 선보이죠. 예를 들어 볼게요. 2015년에는 우주를 무대로 하는 ‘유니버스(UNIVERSE)’ 시리즈가 테마였어요. 태양, 달, 별, 암흑 물질, 안드로메다 은하 등을 모티브로 향을 제작했죠. 2018년에는 앞서 설명한 ‘향의 화음’이 테마였고요. 2023년에는 ‘그라데이션(GRADATION)’이라는 주제에 맞춰 봄에서 여름으로 넘어가는 계절, 아이에서 어른으로 성장하는 과정, 다양한 자연 풍경의 경계를 향으로 표현했죠. 이처럼 매년 달라지는 테마와 제품 라인업을 보면 향기의 트렌드까지 파악할 수 있어요.

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2020년과 2021년에는 2년에 걸쳐 ‘센세이션(SENSATION)’이라는 주제로 촉감을 향기로 표현하는 12종의 시리즈를 발표했어요. 쫀득쫀득하거나 폭신폭신한 촉감부터 울퉁불퉁하거나 바스락거리는 촉감까지, 향으로 구현하고자 하는 감각의 스펙트럼 또한 넓었죠. 전형적인 향을 파는 것이 아니라 디테일한 장면과 순간, 그리고 느낌을 파는 거예요.

촉감이라는 주제를 제대로 전달하겠다는 리슨의 의지는 패키지 디자인에서도 엿볼 수 있어요. 2년간 발매한 12개의 향이 모두 들어있는 제품의 패키지에는 사람의 지문 이미지가 프린트되어 있는데요. 이 무늬는 바깥쪽으로 볼록하게 돌출되어 있어서 패키지를 구매한 사람은 박스를 여는 순간부터 손으로 제품을 경험하게 돼요. 촉감에 대한 향을 만든 다음, 이를 다시 고객에게 촉감으로 전달하는 방식이죠.

촉감으로 향을 표현한 또 다른 기획도 있어요. ‘계절에 다가가는 그릇과 향기’라는 컨셉의 ‘스모크 톤(SMOKE TONE)’ 시리즈예요. 여기에서는 새로운 향을 도예가 미토마 오사무의 그릇과 함께 발표했어요. 다섯 개의 향은 도예가가 만든 각기 다른 다섯 개의 그릇과 함께 순차적으로 공개했고요. 사람들은 막 피어난 벚꽃, 깨끗한 바람, 따뜻한 꿀의 향 등을 그에 어울리는 도자기 작품과 함께 즐길 수 있었어요. 그릇은 수제로 만들어져 하나하나 감촉이 달랐고, 매장에서 열린 전시회에서는 제작 과정과 비하인드 스토리도 들어볼 수 있었죠. 인센스를 담는 그릇을 공동 주연으로 섭외해서 더 풍성한 스토리 라인을 만든 거예요.

코끝을 넘어 기분까지 파고드는 향

이쯤 되면 리슨이 자신의 이야기를 잘 들려주는 데 강점이 있는 브랜드라고 생각할 수 있어요. 하지만 리슨은 고객의 이야기를 잘 듣는 것에도 진심인 브랜드죠. 리슨은 인센스를 판매할 때 고객에게 먼저 ‘지금 어떤 상황인가요?’라고 물어요. 사람마다 처한 상황이나 기분에 따라 맡고 싶은 향이 다르니까요. 그러고는 기분과 시간대를 기준으로 인센스 표를 만들어 고객이 지금 가장 필요로 하는 향을 찾을 수 있도록 도와줘요. 한번 자세히 살펴볼까요?

ⓒ리슨

표의 가로축은 사람의 기분이에요. 프레시(Fresh), 에너제틱(Energetic), 쉬크(Chic), 럭셔리(Luxury), 내추럴(Natural) 등 크게 다섯 가지로 나누었어요. 만약 지금 사랑하는 것들에 둘러싸인 충만한 기분을 느끼고 싶다면 럭셔리 카테고리를 선택하면 되고, 자기만의 시간을 갖고 싶다면 쉬크 카테고리에서 향을 찾으면 되며, 리프레시와 릴렉스가 필요하다면 프레시 카테고리에서 고민하면 되는 식이에요.

또한 사람의 감정은 섬세해서 같은 기분도 어느 시간대에 느끼느냐에 따라 미묘하게 달라지죠. 이른 아침과 늦은 밤에 사람이 가진 에너지가 각기 다르듯이요. 그래서 표의 세로축을 시간대로 설정한 후 아침, 낮, 저녁, 밤으로 나누어 사람들이 각자의 기분과 시간대에 따라 원하는 향을 고를 수 있도록 했어요. 고객의 입장을 먼저 생각해서 인센스를 큐레이션 하는 거예요.

온라인에서도 리슨의 큐레이션을 활용할 수 있어요. 150여 종의 인센스를 기분과 향의 특성에 따라 즐길 수 있도록 공식 홈페이지에 사분면의 차트를 만들어 두었거든요. 현재의 기분이나 미래에 느끼고 싶은 감정을 체크하면 필터링된 결괏값이 차트에 표시되는데, 이때 꽃, 클래식, 그린, 과일, 감귤, 머스크, 동양, 향신료 등 향의 8가지 계열 중 하나를 선택하면 끝. 손쉽게 각자의 선호를 파악할 수 있죠. 스스로가 어떤 향을 원하는지 몰라도 기분과 감정만으로 인센스를 고를 수 있도록 돕는 거예요.

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이처럼 리슨은 ‘들려주기’와 ‘들어주기’를 자유자재로 넘나들어요. 그러면서도 계속해서 다양한 방식으로 고객에게 말을 걸죠. 공식 홈페이지에 ‘계절, 향기, 일본을 테마로 향기로운 풍경을 여행하는 칼럼’을 연재해서 고객의 추억과 상상을 자극한 후 그에 어울리는 향기를 슬며시 알려주는 식이에요. 예를 들어 볼게요. 한여름에는 풍경(風鈴) 만드는 장인을 찾아가 바람이 연주하는 음색에 대해 이야기해요. 칼럼에 덧붙여 제안한 제품은 ‘깨끗한 바람’이라는 키워드를 가진 인센스였고요. 인센스의 향뿐만 아니라 그 향이 피어나는 시공간에 조명을 비춰 세계관을 만드는 셈이에요.

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향을 각인시키는 3가지 정보

큐레이션에 재능이 있는 리슨이 인센스를 하나씩 소개할 때는 어떻게 할까요? 향은 눈에 보이거나 손에 잡히는 게 아니라서 공통의 언어로 표현하기 쉽지 않아요. 그렇다고 향의 성분에 초점을 맞춰 설명하면 전달력이 떨어지고요. 제품의 가짓수가 많을수록 고유의 특성과 매력을 전달할 수 있는 최적의 방안을 찾아내야 해요. 고객이 제품 간 차이를 인지할 수 있도록요. 그래서 리슨은 자신만의 언어로 표현한 3가지 정보로 하나하나의 인센스를 설명해요. 우선 공식 홈페이지에 있는 상품 페이지를 둘러볼게요.

첫 번째는 인센스의 향을 분석한 그래프예요. 향이 가벼운지 무거운지(Light/Heavy), 달콤한지 시원한지(Sweet/Cool), 아침과 밤 중 어느 쪽에 가까운지(Morning/Night), 사계절 중 언제 어울리는지를(Spring/Summer/Autumn/Winter) 분석한 후 그래프로 표현했죠.

다음으로 리슨은 인센스에 어울리는 이미지 스토리를 만들어요. 사람들이 스토리를 들었을 때 상상 속에서 향의 성질을 알아차릴 수 있도록요. 동화 《이상한 나라의 앨리스》에 나오는 티 파티를 모티브로 한 인센스 ‘앨리스’ 이미지 스토리를 함께 살펴볼까요?

집에 있는 식탁에서 식사 후 차를 즐기며 소소한 이야기를 나누는 것이 우리들의 가장 행복한 순간.

부부가 되어도 남매로 오해받을 정도로, 학창 시절부터 계속 함께 해왔기 때문일지도 몰라.

오늘은 첫 데이트에서 마셨던 애플티의 향기가 나는 인센스를 발견했어.

그러니까 식후의 티타임은 잠시 멈추기로 하자.

둘은 조심조심 불을 붙인다.

아, 그러고 보니 그때 봤던 영화의 OST가 있었지.

그는 음악을 튼다.

다음에, 그 시절에 갔었던 앤티크한 카페에 가보자.

추억을 공유하는 시간 속에 천천히 애플티의 향기가 배어갔다.

- 리슨 홈페이지 중

어떤가요? 스토리를 듣고 나니까 향에 대한 이미지가 보다 선명해지지 않았나요? 이렇게 향과 어울리는 맥락을 그려볼 수 있게 하면 같은 계열에 속해서 자칫 비슷하게 느껴질 수 있는 향도 차이를 부각시킬 수 있어요. 리슨이 만든 향을 공감각적이면서도 효과적으로 고객에게 인지시키는 방법 중 하나죠.

마지막으로 리슨은 모든 제품 페이지에 향을 대표하는 비주얼 이미지와 함께 키워드를 적어두었어요. 앞서 나온 이미지 스토리가 사람들의 상상력을 자극하는 소재라면, 비주얼 이미지와 키워드는 향의 핵심을 은유한 결정체인 셈이에요. 이렇게 향에 맥락을 더해 설명해 준 덕분에 고객들은 향의 세계에 더 쉽고 부담 없이 진입할 수 있어요.

시대와 공명하는 향은 멀리 간다

리슨은 향이 아니라 ‘향이 있는 장면’을 파는 브랜드에 더 가까워요. 말로는 쉬워 보이지만 탄탄한 기술력과 시장에 대한 이해, 제품 기획력 등이 뒷받침되지 않으면 할 수 없는 일이죠. 그렇다면 리슨은 어떻게 이처럼 다양한 방식으로 맥락을 제안하며 판매자에서 연출가의 영역으로 넘어갈 수 있었을까요?

사실 리슨은 인센스 전문점 ‘쇼에이도’의 서브 브랜드예요. 1705년에 시작한 쇼에이도는 300년이 넘는 시간 동안 문화적 자산과 전문성 그리고 사업적 감각을 차곡차곡 축적했어요. 그러고는 젊은 층에게 더 다가가고자 1989년에 리슨을 론칭해서 한층 세련된 모습으로 고객을 만난 거예요.

ⓒ시티호퍼스

세상은 점점 더 ‘제품 판매의 시대’에서 ‘컨텍스트 판매의 시대’로 넘어가고 있어요. 사람들은 제품 하나만 보고 물건을 사는 게 아니라, 설득력 있는 맥락과 세계관에 공감하면서 필요를 재확인하고 구매를 결정하죠. 쇼에이도는 리슨을 통해 인센스라는 제품을 넘어 향의 맥락을 판매하면서 이 시대에 적응해 나가고 있는 거예요. 클래식이 컨템퍼러리로 변하는 과정을 보여주는 것이기도 하고요.

‘공명하다(Resonate)’

리슨의 디자인 컨셉이에요. 여기에서도 동시대와 공명하려는 강한 의지가 엿보이죠. 앞으로 리슨은 또 어떤 방식으로 시대와 공명해 나갈까요? 시대가 흐르는 소리에 귀 기울이고, 그에 맞는 맥락을 소리 내어 말할 수 있다면 리슨이 음이탈을 할 일은 없지 않을까요. 리슨 투 리슨(Listen to Lisn)을 하면서, 관심 있게 지켜볼 일이에요.