‘맛있다, 예쁘다, 재밌다’
이 세가지 키워드로 교토에서 성장하던 매장이 있었어요. 바로 ‘마루마루 쿠모노차’예요. 일본의 차 문화에 새로운 스타일을 창조하는 교토의 찻집을 표방했죠. 음료 메뉴가 창의적인데다가, 적당한 단맛 그리고 찻잎과 과일의 맛을 끌어내 호평을 받았죠. 마루마루 쿠모노차는 교토 전역에 존재감을 확장해 나갔어요.
그런데 코로나19 펜데믹이 마루마루 쿠모노차의 발목을 잡았어요. 결국 견디지 못하고 마루마루 쿠모노차는 하나 둘 문을 닫기 시작했어요. 2022년을 끝으로 원래의 모습을 찾아 보기가 어려워졌죠. 이대로 망해가나 싶었는데, 오히려 위기를 심기일전의 계기로 삼았어요. 매장 개수를 줄이는 동시에 리브랜딩을 했거든요.
리브랜딩의 중심엔 ’구름‘이 있었어요. 이름도 구름의 차를 뜻하는 ’쿠모노차‘만 남겼고, 로고, 메뉴, 매장을 싹 다 바꿨죠. 뜬구름을 잡자, 인기가 치솟았어요. 무엇을 어떻게 변화시켰길래 카페가 다시 살아난 걸까요?
쿠모노차 미리보기
• 언어로 설명하는 대신 이미지로 은유한다
• 일관성은 기본, 컨셉에 어울리는 변주가 필요하다
• 지역적 맥락과 이어진 기획은 설득력을 갖는다
• 스스로의 과거를 깨고 나온 진화에는 힘이 있다
영국에는 ‘구름 감상 협회(Cloud Appreciation Society)’가 있어요. 이게 무슨 만화에나 나올 법한 단체인가 싶지만, 실존 인물인 ‘개빈 프레터피니(Gavin Pretor-Pinney)’가 2005년에 만든 단체예요. 그는 스스로를 ‘구름 한 점 없는 파란 하늘’을 추종하는 사람들에 맞서는 구름 추적자라고 소개해요.
그는 어릴 때부터 구름에 빠져 지냈어요. 어른이 된 지금도 여전히 구름 감상이 취미예요. 물론 구름에 대한 지식도 해박하고요. 옥스퍼드 대학교를 졸업한 후에 센트럴 세인트 마틴스 종합 예술 대학교에서 그래픽 디자인을 전공했지만, 그는 현재 구름을 연구하고 감상하면서 덕업일치의 삶을 살고 있어요. 화려한 스펙과 구름에 대한 남다른 사랑 덕분에 BBC의 다큐멘터리에도 출연했고, TED 글로벌에서 강연도 했어요. 구름을 주제로 한 저서도 몇 권이 있는데, 그중 《구름관찰자를 위한 가이드(The Cloudspotter’s Guide)》는 영국에서만 20만 부가 넘게 팔렸어요.
구름 감상 협회를 만든 거야 누구나 마음만 먹으면 할 수 있지만 누가 함께 하겠냐고요? 그가 이끄는 구름 감상 협회에는 현재 120개 국가에서, 5만 명 이상의 회원이 가입해 있어요. 그리고 이 협회에는 구름을 사랑하는, 다양한 국적의 회원들을 한마음으로 연결하는 선언문(Manifesto)이 있는데요. 몇 가지 재밌는 선언들을 들어볼게요.
"우리는 우리가 발견하는 모든 곳에서 ‘푸른 하늘 사고(Blue-Sky Thinking)’와 싸울 것을 맹세합니다. 구름 한 점 없는 단조로움을 매일 올려다봐야 한다면 인생은 따분할 것입니다."
"우리는 구름이 몽상가를 위한 것이며 구름의 사색이 영혼을 이롭게 한다고 믿습니다. 구름을 보는 모든 사람들은 정신과에 낼 돈을 절약할 수 있습니다."
"그래서 우리는 모든 사람들에게 이렇게 말합니다. ‘하늘 위를 올려다보며 덧없는 아름다움에 감탄하고 머리를 구름 속에 두고 사는 것을 잊지 마세요.’라고요."
- 구름 감상 협회의 선언문 중
구름 감상 협회의 선언문을 보면, 구름을 감상하는 것만으로도 사람들이 정서적 안정이 생긴다는 것을 알 수 있어요. 구름은 과학적 관점에서는 그저 수증기가 하늘에 떠 있는 현상일 뿐이지만, 사람의 심리에 끼치는 영향은 훨씬 유의미하죠. 정서적 관점에서 구름 감상은 하나의 괜찮은 취미이자, 가치를 가지는 일이에요. 여기에 전 세계 5만명 이상의 사람들이 동참하고 있고요.
이처럼 구름을 감상하는 것도 좋지만, 구름을 먹어보는 것은 어떨까요? 다소 황당한 상상일지 몰라요. 그러나 누구나 어릴 적 한 번쯤 꿈꿨던 ‘구름 먹기’를 실현할 수 있다면, 구름을 감상하는 것만큼이나 낭만적인 경험이 될 거예요. 교토에는 이 발칙한 꿈에 도전해 볼 수 있는 곳이 있어요. 구름 감상 협회에서 주장하듯, 구름의 정서적 효과를 살려서 구름을 ‘힐링’의 소재이자 브랜드 컨셉의 핵심으로 재해석한 찻집이 있거든요. 구름을 감상하는 것뿐만 아니라 구름을 먹고 마실 수 있도록 하면서요. 바로 하늘의 구름보다 더 달콤한 구름을 만날 수 있는 곳, ‘쿠모노차’예요.
쿠모노차 기요미즈 산넨자카점 ⓒ시티호퍼스
언어로 설명하는 대신 이미지로 은유한다
쿠모노차에서 ‘쿠모’는 구름을 뜻해요. 한국어로 ‘구름 차’라는 의미죠. 구름은 쿠모노차의 브랜드 컨셉을 은유적으로 드러내는 소재예요. ‘교토에서 마음을 달래주는 차 한 잔’이 쿠모노차의 컨셉이거든요. 쿠모노차가 스스로를 소개하는 글의 일부를 보면 더 구체적으로 이해할 수 있어요.
"인생은 항상 잘되는 것만은 아닙니다. 잠시 생각을 내려놓고 쿠모노차와 함께 편안한 시간을 보내세요. 부드러움이 입안에 퍼집니다. 단맛, 쓴맛, 이 모든 순간을 잡으려고 노력하세요."
이처럼 쿠모노차는 사람들이 차 한 잔으로 마음을 달래고, 편안한 시간을 보내면서 힐링하기를 바라는 곳이에요. 하지만 쿠모노차는 매장 어디에서도 힐링을 언어로 표현하지 않아요. 다만 구름으로 은유하여 힐링의 ‘기분’을 전달하죠. 그래서 매장 곳곳에서 구름을 마주할 수 있어요.
우선 쿠모노차는 로고와 인테리어 디자인에 구름의 이미지를 적극적으로 활용해요. 먼저 음료 컵 모양의 로고 윗부분을 구름으로 디자인했어요. 시각적 효과 덕분에 쿠모노차에서 음료를 한 잔 마시면 마치 구름을 마시는 듯한 기분이 들죠. 또한 매장 외관, 매장 조명, 매장 벽 곳곳에다 구름을 모티브로 한 오브제들을 띄워놓았어요.
ⓒ시티호퍼스
ⓒ시티호퍼스
다음으로 디저트와 음료에도 구름을 담아냈어요. 시그니처 메뉴인 ‘쿠모노무스’는 몽글몽글한 구름의 형태는 기본이고, 폭신한 구름의 질감을 살린 무스 케이크인데요. 겉은 초콜릿으로 얇게 감싸 구름의 모양을 유지하면서, 안에는 부드러운 말차 무스를 가득 채웠어요. 쿠모노무스는 어느 각도로 봐도 구름처럼 보이는데요, 먹기 전에 보기만 해도 기분이 누그러지거나 가벼워지도록 의도한 거예요.
여름 한정 유자 쿠모노무스 ⓒ시티호퍼스
쿠모노무스뿐만 아니라 카페 라떼 등 라떼 아트가 가능한 메뉴, 그리고 프라페 등 데코가 가능한 메뉴에도 구름 모양의 디자인을 활용해요. 음료를 캔버스 삼아 그 위에 구름을 그리는데 우유로 구름을 그리는 정도가 아니에요. 거품으로 한 땀 한 땀 구름을 만들어 볼록한 질감을 구현하죠. 라떼를 마시기 위해 잔을 들어 올렸을 때 구름 거품이 살짝 흔들려, 마치 하늘의 구름 한 모금을 마시는 듯한 기분도 들어요.
ⓒ시티호퍼스
여름 한정 복숭아 쿠모노무스와 복숭아 소다 ⓒ시티호퍼스
일관성은 기본, 컨셉에 어울리는 변주가 필요하다
쿠모노차에서는 구름을 먹고 마시는 것만으로도 마음이 포근해져요. 그런데 힐링도 같은 식으로 반복하다 보면 무뎌지지 않을까요? 그래서 쿠모노차는 계절감을 활용해 다채로운 힐링을 경험할 수 있게 했어요. 계절마다 그 계절의 식재료로 계절을 느낄 수 있는 기간 한정 메뉴들을 선보이면서요. 예를 들어 봄에는 벚꽃 테마 아래, 딸기로 분홍색을 낸 쿠모노무스, 딸기와 벚꽃 몽블랑이 올라간 파르페, 딸기 롤케이크 등을 선보이는 거예요. 벚꽃잎 모양의 초콜릿 데코도 살며시 올려주고요.
그런데 이 계절 메뉴, 어느 지점에서나 먹을 수 있는 게 아니에요. 쿠모노차 지점별로 각기 다른 계절 메뉴를 출시하거든요. 2023년 여름 신메뉴인 복숭아 파르페와 수국 소다는 기요미즈 산넨자카점과 아라시야마점에서만, 복숭아 수국 롤케이크 세트는 데라마치 교고쿠점과 북코지점에서만, 복숭아와 수국 쇼트케이크는 데라마치 교고쿠점에서만 판매하는 식이에요.
계절 메뉴만 그런 게 아니에요. 상시로 판매하는 메뉴도 매장마다 달라요. 시그니처인 쿠모노차와 구름 거품이 올라간 라떼 메뉴는 모든 지점에서 판매하지만, 그 외에는 각 지점에서만 맛볼 수 있는 메뉴가 따로 있어요. 쿠모노차 브랜드의 일관성을 기대할 수 있으면서도, 지점에 따라 각기 다른 방식의 힐링을 경험할 수 있는 셈이에요.
예를 들어 볼게요. 기요미즈 산넨자카점의 한정 메뉴는 말차 파운드 케이크와 교토부 우지시의 유명 노포 ‘호리이 시치메이엔’의 말차를 사용한 ‘극상 말차’, ‘극상 우지 말차 라떼’예요. 또한 아라시야마점에서는 ‘대나무’를 모티브로 한 ‘죽통 티라미수’를, 시조 가와라마치점에서는 애프터눈 티 세트를, 데라마치 교고쿠점에서는 까눌레와 치즈 케이크를, 북코지점에서는 롤 크루아상을 지점 한정 메뉴로 판매하죠. 이처럼 지점마다 다른 메뉴는 쿠모노차를 더 입체적으로 만들어줘요.
지역적 맥락과 이어진 기획은 설득력을 갖는다
그런데 왜 기요미즈 산넨자카에서는 말차를, 아라시야마점에서는 대나무를, 시조 가와라마치점에서는 느닷없이 애프터눈 티 세트를 소재로 한 것일까요? 여기에는 이유가 있어요. 각 매장의 한정 메뉴는 매장 컨셉의 연장선에 있고, 각 매장의 컨셉은 그 매장이 위치한 지역성을 반영하거든요. 그렇기 때문에 매장마다 메뉴뿐만 아니라 매장 컨셉과 디자인도 달라요. 물론 모든 매장은 구름이라는 공통적 요소를 기반으로 하고요.
하나씩 살펴볼게요. 쿠모노차 기요미즈 산넨자카점은 교토의 인기 관광지이자 세계 문화유산인 ‘기요미즈데라’로 이어지는 언덕길에 위치해 있어요. 매년 약 500만명의 국내외 관광객이 찾아올 정도로 유명한 곳이에요. 그래서 기요미즈 산넨자카점은 둥근 창문, 가레산스이 등 일본의 전통 양식을 심플한 디자인으로 재해석해 새로운 교토 스타일인 ‘교모던(京Modern)’ 스타일을 구현했어요.
ⓒ시티호퍼스
ⓒ시티호퍼스
또 다른 사례인 아라시야마점은 대나무 숲으로 유명한 아라시야마에 위치해 있어요. 대나무를 소재로 메뉴와 음료 그리고 디저트의 프리젠테이션을 개발한 이유예요. 이곳은 메뉴는 물론이고 매장 전체를 아라시야마의 대나무 숲을 모티브로 디자인했어요. 특히 매장 2층은 교토산 대나무를 활용해 아라시야마의 대나무 숲길처럼 구현했어요. 대나무를 소재로 한 디저트 메뉴와 매장 컨셉이 어우러져 아라시야마에 여행 온 기분을 물씬 느낄 수 있죠.
한편 쿠모노차 북코지점은 지은 지 100년이 넘은 ‘마치야’를 리모델링한 점포예요. 마치야란 가게와 주택이 일체화된 목조 건물로, 보통의 경우 폭이 좁고 길이가 긴 형태의 일본 전통 가옥이에요. 북코지점은 이 마치야를 매장으로 활용해 ‘교토처럼 전통을 지키면서도 새로운 것에 대한 탐구심을 중시한다’는 컨셉을 잡았죠. 이 기획 의도처럼 매장은 고즈넉한 마치야의 매력을 살리되, 롤 모양의 크루아상을 개발해 창의적인 디저트를 선보였어요.
그 밖에 시조 가와라마치점과 데라마치 교고쿠점은 앞의 세 매장과 차이가 있는데요. 공식 명칭이 ‘쿠모노차 카페’예요. 굳이 ‘카페’라는 이름이 붙은 이유는 이 두 매장은 찻집에 무게중심을 둔 다른 매장들과 달리 사람들에게 익숙한 카페의 형태에 가깝기 때문이에요.
먼저 시조 가와라마치점은 교토의 역사적 건축물 중 하나인 ‘이케젠 빌딩’에 위치해 있어요. 이 빌딩은 서양식 건축이 드물었던 1930년에 준공된 건물로, 역사적이면서도 문화적인 가치가 있는 건물이에요. 준공 이후 타카시마야 백화점이 몇 번의 증축을 거듭해 옛 건물이 현대적 외관과 어우러지면서 독특한 모습을 띠고 있어요. 이런 역사적 의미를 살려 다이쇼 시대9의 분위기를 느낄 수 있는 레트로 풍으로 매장을 디자인했어요. 서양 문물이 들어오면서 문화적으로 융성했던 시기를 표현하는 메뉴로 애프터눈 티 세트를 선보인 거예요. 배경음악으로는 클래식한 공간감에 어울리는 재즈가 흘러나오고요.
과거 이케젠 빌딩의 모습 ⓒCosmetics池善
이케젠 빌딩의 원형을 품고 증축한 교토의 타카시마야 백화점 (Source: Wikimedia Commons)
마지막으로 데라마치 교고쿠점은 교토의 상업 지구에 있어요. 이 매장은 바쁘게 돌아가는 바깥세상과 단절된 ‘도시 녹지(City greenery)’를 컨셉으로 잡고, 느린 공간을 지향해요. 구름 모양의 창으로 햇빛을 내부에 들이고, 인테리어도 내추럴 톤의 흰색과 갈색을 활용해 환하면서도 여유로운 분위기를 조성했어요. 매장 밖에는 그네를 달아두어 잠시 쉬어갈 수도 있고요. 이러한 매장 분위기에 어울리게 구름 라떼, 구름 모양의 치즈 케이크, 까눌레 등을 판매하죠.
쿠모노차의 매장들을 죽 둘러보면 같은 브랜드의 매장인가 싶을 정도로 다 달라요. 구름을 모티브로 했다는 정도가 공통점이죠. 그럼에도 설득력을 가지는 건 매장이 위치한 지역의 맥락에 기반해 매장 컨셉을 기획했기 때문이에요. 이렇게 하니 그 지역과 어울리는 명소로 거듭나 입소문을 타면서 비교적 빠르게 그 지역에 자리 잡을 수 있었죠.
스스로의 과거를 깨고 나온 진화에는 힘이 있다
그런데 아무리 인기가 높은 카페라지만, 쿠모노차의 성장 속도를 보면 의문이 생겨요. 5개 매장 모두 2022년 한 해에 열었거든요. 그것도 각기 다른 컨셉과 다른 메뉴로요. 아무리 고객 반응이 좋아도 이정도로 빠르게 매장을 내는 건 무리가 있지 않을까요?
사실 쿠모노차는 맨바닥에서 시작한 브랜드가 아니에요. 한때 17개 매장, 그리고 이동식 매장인 ‘키친 카(Kitchen Car)’까지 포함하면 총 18개 매장을 운영하던 티 브랜드가 쿠모노차의 전신이에요. 이름은 ‘마루마루 쿠모노차’. 가볍게 들러 차를 한 잔 마시거나 테이크아웃하는 티 스탠드(Tea Stand) 형태의 매장으로 운영했죠.
마루마루 쿠모노차는 ‘일본의 차 문화에 새로운 스타일을 창조하는 교토의 찻집’을 표방했어요. ‘맛있다, 예쁘다, 재밌다.’ 세 가지 요소를 바탕으로 정체성을 쌓아 나갔죠. 신선한 과일과 말차, 호지차 등 일본의 전통적인 차를 조합해 독창적인 음료를 개발했고요. 적당한 단맛에다가 찻잎과 과일의 맛을 끌어내 맛에 대한 호평이 이어졌어요. 그렇게 마루마루 쿠모노차는 창의적인 레시피로 교토 전역에 존재감을 확장해 나갔어요.
그런데 코로나19 팬데믹을 견디지 못하고 마루마루 쿠모노차는 하나둘 문 닫기 시작했어요. 2022년을 끝으로 원래의 모습을 찾아보기가 어려워졌죠. 이대로 망했나 싶었는데, 오히려 위기를 심기일전의 계기로 삼았어요. 매장 개수를 줄이는 동시에 리브랜딩을 한 거예요. 그러고는 쿠모노차로 화려하면서도 성공적으로 복귀했죠.
그대로인 것은 원래 이름에 포함되어 있던 ‘쿠모노차’ 밖에 없어요. 로고도, 메뉴도, 매장도 싹 다 바꿔 완전히 새로운 브랜드로 재탄생했죠. 브랜드 컨셉을 더 구체화하고, 더 입체적으로 구현하자 인기가 치솟았어요. 그렇게 쿠모노차는 기존 마루마루 쿠모노차의 매장들을 하나씩 리모델링해 오픈했어요. 이 과정에서 폐업한 매장들이 생겨서 매장 수는 18개에서 5개로 줄어들었고요.
매장 수만 보면 사세가 꺾인 것처럼 보이지만, 고객 반응과 확산 속도 측면에서는 더 임팩트가 있어요. 미디어나 SNS에서 새로운 쿠모노차의 모습을 소개하고 퍼뜨리면서 쿠모노차의 인지도가 빠르게 올라가는 중이거든요. 단순히 수익이 나지 않는 매장을 접고 경영 효율화에만 초점을 맞췄다면 이루기 어려웠을 결과예요. 이처럼 뜬구름 잡는 이야기도 어떻게 하느냐에 따라 고객에게 가닿을 수 있다는 것을 쿠모노차가 증명하고 있어요.
Reference
