죽은 브랜드도 살려낸다, 슈프림을 잇는 콜라보 천재

키스

시티호퍼스

2022.08.30

슈프림은 스트리트 패션 브랜드의 한 획을 그었어요. 슈프림 팬들을 열광시키는 건 기본. 럭셔리 패션 브랜드들도 슈프림과 콜라보하기 위해 줄을 서는 것은 물론. 슈프림의 제품을 구매한 적이 없더라도 브랜드나 마케팅 혹은 비즈니스에 관심있는 사람들도 알 정도로 브랜드를 널리 알렸죠.

뭘해도 히트치는 슈프림의 비결이 궁금했던 사람이라면, 뉴욕에서 시작한 또다른 스트리트 패션 브랜드 ‘키스(Kith)’에 관심을 가질 필요가 있어요. 슈프림보다 16년 정도 늦게 생겼지만, 슈프림과 마찬가지로 팬들을 열광시키고, 럭셔리 브랜드를 줄세우는 브랜드죠.

슈프림의 아류 아니냐고요? 그렇지 않아요. 출발점, 지향점, 그리고 성장 방식 등이 다르죠. 이런 어려운 이야기를 하지 않더라도 키스 브랜드가 가지고 있는 존재감이 강렬해요. 슈프림의 느낌을 잇지만, 슈프림과는 느낌이 다른 키스를 소개할게요.

키스 미리보기

• 우리를 위한 가족같은 브랜드, 키스

• #1. 콜라보 천재가 콜라보 브랜드를 선정하는 심플한 기준

• #2. 문화의 확성기 역할을 하는 고객층을 타깃한다

• #3. 쿨함의 가치(Currency of cool)는 매장에서 나온다

• #4. 패션 매장에서 시리얼을 파는 이유

• 선물같이 찾아온 2번의 기회

뉴욕에는 매주 월요일이 되면 고객들이 긴 줄을 서는 매장이 있어요. 바로 뉴욕에서 시작한 스트리트 패션 브랜드 ‘키스(Kith)’예요.

이곳에서 매주 월요일 오전 11시에 새로운 제품을 선보이는 ‘키스 먼데이 프로그램 (Kith Monday Program)’이 열리는데, 이 제품을 사기 위해 키스 팬들이 줄서서 기다리는 거예요. 심지어 전날인 월요일부터 줄을 서며 기다리기도 해요. 키스 매장이 위치한 라파예트 거리는 대로변이라 더위나 추위 그리고 비를 피할 곳도 없는데 말이죠.

ⓒ시티호퍼스

키스 먼데이 프로그램은 오프라인뿐만 아니라 온라인에서도 동시에 진행돼요. 그렇다면 온라인에서 주문하면 되는 거 아닌가라는 반문을 할 수 있지만, 온라인이라고 해서 상황이 다르지는 않아요. 기다려야 하는 번거로움은 없는 대신 제품이 공개되는 순간 순식간에 품절되죠. 광클릭을 할 자신이 없다면 오프라인에서 기다리는 게 나을 수 있는 거예요.

ⓒ시티호퍼스

더 놀라운 점은 고객들은 어떤 제품이 나올지 모르고 줄을 선다는 거예요. 제품의 종류, 디자인, 가격, 사이즈 정보 등이 일체 공개되지 않죠. 사람들이 어찌나 궁금해하는지, 어떠한 제품이 나올지 사전에 예측하는 ‘키스 먼데이 프로그램 유출본(Kith Monday Program Leak)’이라는 SNS 계정까지 등장했어요.

ⓒronniefieg

그만큼 키스의 한정판 제품들은 출시되는 순간부터 인기예요. 한정판 거래 플랫폼인 스톡X(Stock X)에서는 판매가 대비 평균 1.5배 이상 비싸게 판매되기도 하고요. 2022년 8월 23일에 출시한 셔츠는 키스와 영화 ‘박물관이 살아있다’의 배경으로 유명한 ‘미국 자연사 박물관(American Museum of Natural History)’이 콜라보한 한정판인데 출시 직후 곧바로 품절되었고, 2배 정도의 가격으로 거래되고 있어요.

키스가 젊은 세대를 중심으로 빠르게 인기를 끌어모은 이유는 분명해요. 힙하고 독창적이며 트렌디하기 때문이죠. 하지만 이것만으로 키스의 인기를 설명하기는 부족해요. 키스가 가지고 있는 철학과 지향점을 알아야 인기의 실체에 보다 더 다가갈 수 있죠.

우리를 위한 가족같은 브랜드, 키스

‘우리를 위한(Just us)’

슬로건에서도 알 수 있듯이 키스는 대중이 아니라 소수의 팬을 위한 브랜드를 지향해요. 슬로건뿐만 아니라 이름에서도 알 수 있어요. 키스는 키스 앤 킨(Kith and Kin)이라는 스코틀랜드 말에서 유래했는데 가족과 친구들을 의미해요. 키스의 창업자 로니 피그(Ronnie Fieg)와 샘 벤 아브라함(Sam Ben Avraham)은 철학에 공감하고 제품을 구매하는 고객 모두가 키스의 가족이라고 얘기하죠.

가족같은 브랜드지만 매출은 가내수공업 수준이 아니에요. 2021년에 약 1,700억(1억2천9백만 달러)원의 매출을 달성했어요. 키스 제품을 구매하러 홈페이지를 방문하는 사용자수는 연간 100만명 수준이고, 오프라인 매장은 미국에 9개, 해외에 3개 등 총 12개의 지점으로 확장했죠. 팬에 집중하다보니 판이 커진 거예요.

하지만 단순히 고객을 가족처럼 여긴다는 철학만 가지고는 이정도의 인기와 성장세를 이어갈 수 없어요. 도대체 키스는 무엇이 다르길래 팬들을 끊임없이 매료시키는 걸까요?

#1. 콜라보 천재가 콜라브 브랜드를 선정하는 심플한 기준

키스는 콜라보에 진심이에요. ‘콜라보의 왕(King of Collaboration)’이라고 불릴 정도죠. 한 달에 2~3개의 한정판 콜렉션을 출시할 정도로 적극적이고, 출시되는 제품들 모두가 금방 품절돼요. 콜라보를 하는 대상도 다양해요. 패션업체는 물론이고 카테고리를 넘나드는 콜라보에도 적극적이에요. 가격대도 스펙트럼이 넓죠.

예를 들어 볼게요. 코카콜라와 콜라보해 출시한 콜라캔은 1달러 수준인 반면, BMW와 진행한 콜라보 자동차는 1억 5천만원 정도예요. 보여주기식 콜라보 제품이 아니라 키스가 디자인한 한정판 BMW는 27분만에 매진되기도 했어요. 뉴욕의 유명 브런치 집인 사델스(Sadelles)와는 레스토랑을 함께 만들기도 하고요.

ⓒKith

그뿐 아니에요. 2019년에 키스는 명품 브랜드 베르사체와의 콜라보 제품을 선보였어요. 베르사체는 로고만큼은 변형하지 못하도록 하는데, 키스와의 콜라보를 하며 처음으로 손을 대요. 1968년에 설립한 캘빈클라인은 2020년에 브랜드 역사상 최초로 콜라보를 했는데, 그 대상이 키스였어요.

이렇게 콜라보를 끊임없이 한다고 해서 아무 브랜드와 콜라보하는 건 아니에요. 콜라보의 대상을 선정하는 기준도 남달라요. 대부분의 콜라보의 경우 협업으로 인한 시너지를 기대하고 최적의 파트너를 선정하는 반면 키스는 로니 피그가 어린시절 좋아했던 브랜드나 지금 좋아하는 브랜드 중에서 선택해요. 유년시절 좋아했던 브랜드들은 인생에 걸쳐 좋아할 브랜드라고 생각하기 때문이에요.

로니 피그의 성장기와 교집합이 있다면 자연스럽게 콜라보 브랜드에 열광적인 반응을 보일 수밖에 없어요. 꼭 로니 피그와 연령대가 비슷하지 않더라도 로니 피그가 현재 좋아하는 브랜드와도 콜라보를 진행하니, 동시대를 살아간다면 누구나 키스가 콜라보하는 브랜드에 관심을 가질 수 있죠.

#2. 문화의 확성기 역할을 하는 고객층을 타깃한다

키스의 열광적인 팬 커뮤니티 중심엔 2가지 중심축이 있어요. 하나는 운동화에 진심인 스니커 긱(Sneakers Geeks)이고, 다른 한쪽은 스트리트 패션에 진심인 길거리 스타일 중독자(Street Style Junkies)에요. 관심사는 다르지만 공통점이 있어요. 바로 미국 대중문화에서 확성기 역할을 한다는 것이죠.

ⓒ시티호퍼스

미국 대중 문화의 선두주자인 이들은, 항상 다음 트렌드를 먼저 찾아다니고 키스는 이들이 원하는 트렌드를 제공해주죠. 거기에 키스의 창업자 로니 피그가 수십년간 스트리트 패션과, 스니커즈 씬(Scene)에서 몸담아 왔으니, 팬들은 키스의 브랜드에 진정성을 느끼고 애정을 가지고 있어요.

이러한 팬들의 힘을 바탕으로 키스는 확장을 시작해요. 미국 내에서 9개, 미국 외에서는 3개 등 총 12개 지점을 운영하죠. 확장에도 방향성이 있어요. 팬들이 있는 곳에 판을 만들어요. 미국 내 9개 지점은 로스엔젤레스, 마이애미 등 상대적으로 패션과 문화에 관심도가 높은 도시에서부터 시작해요. 해외도 마찬가지에요. 도쿄, 런던, 파리 등 패션과 스트리트 문화가 발달한 곳부터 진출하죠.

ⓒNike

물론 키스답게 지점 확장도 그냥 하지 않아요. 매장을 오픈하면서도 콜라보를 놓지 않거든요. 2020년에는 도쿄에 해외 최초의 매장을 2021년에는 하와이에 매장을 오픈했는데, 오픈과 동시에 나이키 에어포스 1과 콜라보를 하여 도쿄 매장과 하와이 매장에 방문을 해야만 구할 수 있는 키스 도쿄(Kith Tokyo), 키스 하와이(Kith Hawaii) 제품을 판매했어요.

ⓒKith

도시에 맞는 콜라보에도 적극적이에요. 2021년 초에는 파리에 유럽 최초의 플래그십 스토어를 오픈했어요. 역사적인 건물에, 3층짜리 450평 규모로 키스 매장 중 가장 큰 규모죠. 규모만큼이나 인상적인 건 뉴욕의 브런치 레스토랑 새들스(Sadelles)와 의 콜라보해서 레스토랑까지도 오픈했다는 점이에요. 물론 새들스입장에서도 최초의 해외 진출이라 고민이 많았지만 키스의 팬덤을 고려한 결정이었죠. 이렇게 키스는 팬이 있는 곳이라면 판을 벌리는 것에 주저하지 않아요.

#3. 쿨함의 가치(Currency of cool)는 매장에서 나온다

키스는 자신들의 매장을 ‘다시 돌아가고 싶은 곳’으로 만드는 것이 목표라고 해요. 처음부터 로니 피그는 아무것도 사지 않아도 좋으니 그냥 들어와서 놀라고 권할 정도였죠. 그래서 키스 매장은 쇼핑을 하러 온 사람은 물론이고, 쇼핑을 하지 않는 사람들까지도 공간을 경험하고 시간을 보내게 만들어요.

ⓒKith

키스의 공간은 매장이 아니라 힙한 미술관의 느낌이에요. 예술품처럼 전시해 놓은 스니커즈, 벽에 붙어 있는 포스터, 꽃혀있는 서적들까지 모두 매장의 경험적 요소로 만들어놨어요. 특히 스니커즈를 전문적으로 판매하는 2층에서는 무려 200족의 흰색 에어조던을 가지고 터널 형태의 전시를 하기도 하고, 150개의 에어포스 1으로 천장을 꾸미기도 해요. 제품을 사러 왔다가 작품을 구경하는 기분이죠.

물론 제품 판매 본연의 목적에도 충실해요. 키스 매장에서 찾아볼 수 있는 제품은 크게 3가지 카테고리로 구분되죠. 키스와 다른 브랜드가 콜라보한 제품, 키스 브랜드의 제품, 그리고 다른 브랜드에서 엄선한 큐레이션 제품이에요. 한 공간에서 3가지 다른 역할을 하고 있는 셈이죠.

ⓒ시티호퍼스

ⓒronniefieg

콜라보의 끝판왕 답게 다른 브랜드와 콜라보 한 제품은 매장을 돌아다니다보면 쉽게 발견할 수 있어요. 아웃도어 브랜드인 콜럼비아와 콜라보한 옷, 베어브릭과 콜라보한 피규어 장난감 등을 판매하며 구경하는 재미를 더해요. 주기적으로 콜라보의 대상과 제품이 바뀌니, 고객들이 매장에 정기적으로 방문해야 할 이유도 생기죠.

물론 고객들은 매장에 방문하지 않더라도 온라인으로 편하게 제품을 구매할 수 있어요. 판매자들도 온라인에서 판매할 때 더 쉽게, 더 많이 팔 수도 있죠. 하지만 키스는 여전히 매장에 집중해요. ‘쿨함의 가치(Currency of Cool)’ 를 알기 때문이에요.

‘쿨함의 가치’는 고객들이 매장에 직접 방문하여 아무도 모르는 제품을 살 때 나오는 만족감을 의미해요. 그리고 제품이 노출이 되어 더 많은 사람이 알수록 팬들의 만족감은 낮아지죠. 온라인에서 대량으로 풀리는 순간 그 가치는 기하급수적으로 낮아지구요. 브랜드의 특별함을 계속해서 유지하고 싶은 키스가 매장을 중요하게 생각하는 이유에요.

#4. 패션 매장에서 시리얼을 파는 이유

뉴욕 키스 매장 2층에는 ‘키스 트릿츠 (KIth Treats)'라는 숍인숍 형태의 시리얼 바가 있어요. 이곳은 콘플레이크, 프루트 룹스 등 24가지의 시리얼과 킷캣, 트윅스 등 25가지 토핑으로 간식을 즐길 수 있는 공간이에요. 곁들여 먹을 수 있는 우유의 종류도 4가지가 있고, 취향에 따라 아이스크림이나 밀크쉐이크와 먹을 수도 있어요.

ⓒKith

패션 매장에 시리얼 바를 오픈한 이유는 무엇일까요? 콜라보 파트너를 골랐던 것과 마찬가지로, 키스 트릿츠는 시리얼에 대한 로니 피그의 어린시절 추억과, 언제가는 시리얼 바를 열어야겠다는 꿈에서 시작했어요. 2015년에 뉴욕 맨하탄 지점을 시작으로 모든 키스 매장에는 키스 트릿츠를 함께 오픈해요. 로니 피그의 꿈에서 시작했지만, 꿈만을 좇은건 아니에요. 브랜드적으로도, 비즈니스적으로도 의미가 있죠.

키스 트릿츠에는 키스만의 색깔이 그대로 반영돼 있어요. 매장에서는 시리얼과 토핑을 자기 스타일대로 조합해 먹을수도 있고, 기존 조합된 메뉴중에서 선택할 수도 있어요. 그런데 메뉴를 자세히 보면 마지막에 by OOO 라고 해서 조합을 만든 사람들의 이름을 적어놨어요. 유명인들이 자신들이 시리얼을 먹는 조합을 메뉴로 만든 것이죠.

ⓒKith

예를 들어 볼게요. 시나몬 토스트 크런치, 그래놀라, 스니커즈 초콜릿이 조합된 시리얼은 농구 선수 르브론 제임스가 좋아하는 시리얼이에요. 토피 크런치가 곁들여진 시리얼은 디자이너였던 버질 아볼로가 즐겨먹던 시리얼이고요. 메뉴의 이름도 유명인들의 특징을 땄어요. 르브론 제임스의 메뉴는 농구의 왕을 뜻하는 왕의 간식(The Kings Treat), 버질 아볼로의 메뉴는 DJ를 할 때의 예명인 플랫 화이트(Flat White)라고 지었어요.

비즈니스적으로도 의미가 있어요. 키스 제품을 구매하지는 않더라도 매장에 방문할 요인을 만들어주죠. 수십만원짜리 의류를 자주 쇼핑할 수는 없지만 $10 정도의 시리얼을 먹는 것은 부담없으니 추가 매출을 기대할 수 있어요. 거기에다가 숍입숍 매장 안에 양말, 이쑤시개, 초콜릿 바 등 상대적으로 낮은 가격대의 콜라보 굿즈들을 진열해놔요. 2층에 위치해 있어 디저트를 다 먹고 자연스럽게 매장을 둘러보게 되는 것은 덤이구요.

선물같이 찾아온 2번의 기회

로니 피그에게는 인생에서 2번의 선물이 찾아와요. 첫번째는 그가 12살 되던 때였어요. 생일 선물로 뉴욕에서 프랜차이즈를 운영하는 삼촌의 매장에서 일을 하게 해달라고 요청했죠. 보통의 12살짜리가 바랄만한 선물은 아니었지만, 그에게는 일생의 기회로 보였어요. 창고에서 시작해 헤드 바이어(Head buyer)까지 올라간 그는, 이 경험으로 신발 산업에서의 안목과 인맥을 키울 수 있었죠.

ⓒKith

두번째 선물은 2012년 찾아왔어요. 누군가가 그의 생일선물로 스코치 앤 소다(Scotch & Soda)의 옷을 선물했어요. 하지만 무언가 마음에 들지 않았던 그는 자신이 직접 원하는 디자인으로 리폼하여 입고 다녔죠. 바지의 하단부를 신숙성 있는 재질로 바꾼 거였는데, 스니커즈 전문가인 그가 신고 있는 신발보다 바지에 대해 사람들이 더 궁금해하는 현상을 보면서 사업 기회를 포착했어요.

시험삼아 제품을 제작해 봤는데 인기가 수직상승했어요. 그래서 ‘머서 팬츠’라는 이름으로 전 지점에서 정식 판매를 하기에 이르러요. 당시 스니커즈 등 신발의 인기가 올라가면서, 덩달아 자신의 신발을 더 잘 보이게 하기 위한 조거 팬츠 등의 바지를 입는 붐이 생겼어요. 덕분에 머서 팬츠의 인기가 폭발했죠. 그리고 이 기회로 키스는 패션업에 입문하게 된 거예요.

두 번의 선물을 사업적 기회로 연결시킨 키스의 안목 덕분에 키스가 존재하고, 또 성장할 수 있었어요. 앞으로 또 어떤 선물이 기다리고 있을지 모르지만, 로니 피그라면 그 선물같은 기회를 놓치지 않고 비즈니스적으로 연결할 것만 같아요. 그에게 찾아올 세번째 선물이 기대되는 이유예요.