‘천장 없는 모든 곳’이 야외다, 일상에서 더 사랑 받는 아웃도어 슈즈

킨

김진아

2024.11.12

대세가 되고 싶은 마음은 딱히 없었지만 유행이 되고, 많이 팔고자 하는 의도는 아니었지만 많이 팔리는 제품들에는 어떤 공통점이 있을까요? 대체할 수 없는 ‘자기다움’은 기본, 그 자기다움이 ‘공감’을 이끌어 낼 수 있어야 할 거예요.

미국 포틀랜드에서 시작한 신발 브랜드, ‘킨’이 그 대표적인 사례예요. 킨의 공동 창업자, 마틴 킨은 전 세계적으로 유명한 신발을 만들고 싶다는 큰 포부가 있었던 건 아니었어요. 다만 발을 아프게 하지 않는 신발, 아웃도어 활동에 적합한 신발을 만들고 싶다는 생각에 킨이라는 브랜드를 만들었죠.

그런데 여기에서 킨이 말하는 ‘아웃도어’는 비단 등산, 요트 세일링 등의 활동을 하는 야외만을 뜻하는 게 아니에요. 킨은 아웃도어를 ‘특정 활동을 하는 야외 뿐만이 아니라 천장이 없는 모든 곳’이라고 재정의했어요. 그러자 야외 운동은 기본, 집 밖에서 신발을 신고 다니는 모든 순간에 적합한 신발이 탄생했죠.

킨은 어떤 신발을 만들길래, 모든 일상을 아우르는 것도 모자라 전 세계적인 인기를 누리는 브랜드가 될 수 있었을까요?

킨 미리보기

• 세상에서 가장 ‘못생긴’ 샌들? 세상에서 가장 편한 샌들!

• 카테고리로 분류되기를 거부한다, ‘하이브리드 신발’

• 세상에서 가장 ‘깨끗한’ 신발을 꿈꾸다, ‘킨 이펙트’

• 딱히 트렌드가 되고 싶지 않았지만 트렌드가 되었다

킨(Keen)은 셀럽의 신발로도 유명해요. 우리나라에서는 소녀시대 유리, 오마이걸 미미의 패션 아이템으로 주목받았고, 뉴진스 멤버들이 버블검 뮤직비디오에 신고 나오며 ‘뉴진스 버블검 샌들’이라는 애칭이 붙기도 했죠.

킨 샌들을 신은 유명인을 이야기할 때면, 스티브 잡스도 빼놓을 수 없어요. 그는 자신의 시그니처 룩인 검은색 터틀넥과 청바지에 킨의 뉴포트 샌들을 즐겨 신었어요. 킨은 종종 애플의 디자인 철학의 핵심인 기능성과 단순성이 킨의 철학과 맞닿아 있다고 언급하며, ‘스티브 잡스가 좋아하는 신발’이라는 이미지를 브랜딩에 활용했어요. 이는 신생 신발 브랜드에 큰 도움이 되었죠.

비화는 이래요. 2002년의 어느 날, 창업을 준비하던 마틴 킨(Martin Keen)이 샌프란시스코 국제 공항의 한 라운지에서 애플 컴퓨터로 업무를 보고 있을 때였어요. 우연히 옆자리에 앉은 애플 마케터와 대화하게 됐죠. 그 대화는 근처에 있던 스티브 잡스에게 당시 준비 중이던 킨 풋웨어의 카탈로그를 보여주는 일로 이어졌어요.

마케팅 기회를 감지한 마틴 킨은 잡스의 발 크기를 물었어요. 이후, 수년에 걸쳐 잡스에게 자사 신발을 보냈죠. 잡스는 그에 대한 보답으로 아이팟 같은 애플 제품을 마틴에게 보내주는 동시에, 킨 샌들을 여러 장소에서 신기도 했어요. 자발적으로 킨의 마케팅 일부로 녹아든 셈이에요.

스티브 잡스가 특히 즐겨 신은 뉴포트 샌들은 마틴 킨의 대표 모델이에요. 발의 움직임을 전혀 방해하지 않으면서도 발을 보호하고, 어떤 상황에서든 신을 수 있는 하이브리드 신발로 유명하죠.

ⓒKEEN Thailand

세상에서 가장 ‘못생긴’ 샌들? 세상에서 가장 편한 샌들!

킨은 2003년 미국 포틀랜드에서 시작된 풋웨어 브랜드예요. 산업 디자인을 전공하고 수년간 신발 디자이너로 일한 마틴 킨과 산업 전문가였던 로리 퓨리스트(Rory Furest)가 공동 창업했어요. 써코니(Saucony), 케이스위스(K-Swiss) 등의 신발 브랜드를 거치며 안정적인 커리어를 쌓던 마틴 킨이 창업을 결심한 데에는 2001년 뉴욕 세계무역센터 붕괴 사건의 영향이 컸어요.

“모든 사람에게 충격적인 일이었죠. 저를 포함해 많은 사람들에게 그 일은 인생에서 중요한 게 무엇인지 재정의하는 기회가 됐어요. 그때 저는 과감하게 저질러보자고 결심하고 제 브랜드를 시작했어요.”

- 마틴 킨, 빌딩더퓨처 인터뷰에서

킨은 신발 제조 분야에 경력이 있던 로리 퓨리스트와 손잡고, 자신의 성을 따 브랜드 이름을 짓고 단일 상품으로 시작했어요. 이게 바로 출시 이후부터 현재까지 꾸준히 킨에서 베스트셀러 1위를 지키고 있는 뉴포트 샌들이에요. 마치 두꺼운 공룡 뼈가 발등을 덮고 있는 것 같은 이 디자인은 마틴 킨 자신의 필요에서 시작됐어요.

ⓒKEEN

마틴 킨은 온갖 종류의 제품 디자인에 관심이 많은 디자이너이자 요트 세일링을 비롯해 다양한 야외 활동을 즐기는 아웃도어 애호가였어요. 그런데 특히 요트를 탈 때면, 발가락을 다치는 일이 잦았어요. 물이 잘 빠지는 샌들을 신으면 발가락이 그대로 다 노출되기 때문이었죠. 그렇다고 발가락을 보호하기 위해 사방이 꽉 막힌 부츠나 방수 운동화를 신자니 신발 속 물이 잘 빠지지 않아 살이 퉁퉁 불기 십상이었어요.

‘세일링을 할 때, 발이 편하고 자유로우면서 동시에 발가락이 보호되는 형태의 샌들을 만들 수는 없을까?’

킨은 이 단순한 질문에서 시작했어요. 최선의 샌들 디자인을 완성하기 위해 킨은 실제 사람들의 발 모양을 본떠 일종의 ‘발 모양 도서관’을 만들었어요.

성별, 인종, 체구가 다른 사람들의 다양한 발의 모양과 크기를 연구한 끝에 킨은 ‘발 끝부분이 넓은 신발을 만들어야 한다’는 결론에 도달했어요. 보통 신발은 더 패셔너블해 보이기 위해 앞코를 좁게 만드는 경향이 있는데, 이 때문에 발에 통증을 느끼기도 하고, 심한 경우 발 모양의 변형을 겪는 사람도 있어요. 킨은 신발의 생김새에 연연하지 않고 오직 편안함과 실용성만을 고려해 신발을 디자인하기로 해요.

“발을 아프게 하지 않는 신발을 원했어요.”

- 마틴 킨, 워싱턴포스트와의 인터뷰에서

발 모양 도서관을 통해 각양각색 발의 크기, 너비, 모양, 두께를 수집하고 파악한 뒤, 전체 데이터의 90%의 발 모양에 잘 맞는 신발을 개발했어요. 발바닥이 닿는 풋베드 면적이 넓고, 발볼이 발끝까지 널찍하게 유지되는 것이 특징이죠. 킨 자신처럼 요트 같은 수상 액티비티를 즐기는 사람들이 불편함 없이 신을 신발이어야 했기에 발가락을 감싸 보호하는 디자인이면서도, 바람이든 물이든 통할 수 있는 샌들의 형식은 유지했어요. 그렇게 의도치 않게 ‘세상에서 가장 못생긴 샌들’이라는 별명의 뉴포트 샌들이 탄생했어요.

ⓒKEEN

‘못생긴’이라는 수식어는 전에 없던 낯선 디자인에 대한 애정 어린 표현이에요. 킨의 신발은 사실 앞 코가 넓고 뭉툭해 귀엽기까지 하죠. 색상도 자연스러운 뮤트 톤을 사용하기도 하고, 통통 튀는 쨍한 컬러들을 잘 조합하기도 해요. 둥그런 모양새에 세련된 컬러감을 더해 눈길과 손길을 모두 사로 잡는 샌들을 만들었죠.

ⓒKEEN

킨의 신발은 감각적인 디자인은 기본, 기능성도 출중해요. 발이 편하고 튼튼한 데다가, 야외 활동을 하다가 더러워지면 세탁기에 돌릴 수도 있어 아웃도어 활동가들 사이에서 금방 입소문을 탔어요. 특히, 아웃도어 리테일 쇼에 참여했을 때, 아웃도어 용품 전문 매장인 REI가 수천 켤레 발주를 넣으면서 킨은 첫해부터 그야말로 히트를 쳐요. 이후, 노드스트롬(Nordstrom) 같은 백화점에서도 주문을 받기 시작해 첫해 매출로 150만 달러(약 20억 2,500만 원)를 달성했어요.

카테고리로 분류되기를 거부한다, ‘하이브리드 신발’

수상 액티비티를 즐기는 고객을 타깃으로 만든 신발이지만, 킨은 각종 야외 활동을 즐기는 사람 사이에서 입소문을 타며 유명해졌어요. 땅에서도, 물에서도 신을 수 있는 신발로 킨은 ‘하이브리드 풋웨어’라는 새로운 카테고리를 만들었어요. 도시의 도로도, 거친 산길도, 여차하면 물길도 가로지를 수 있는 신발이라는 점에서 뉴포트 샌들에 ‘발을 위한 SUV’라는 애칭이 붙기까지 했죠.

하이브리드의 사전적 정의는 ‘서로 다른 성질을 가진 요소를 둘 이상 뒤섞음’이에요. 이를 다른 관점에서 보면, 어느 하나의 카테고리로 딱 떨어지지 않는다는 해석도 가능하죠. 이 점에 착안한 킨은 분류되기를 거부하는 신발로 자사 제품의 활용성을 광고했어요.

본격적으로 ‘하이브리드 라이프(Hybrid Life)’라는 키워드를 브랜딩에 활용하기 시작하죠. 2014년 발매한 유니크(UNEEK) 모델도 이런 철학의 연장선에 있어요. 뉴포트에 비해 훨씬 더 얇고 촘촘한 망이 발등을 뒤덮는 형태로 발가락을 보호하는 디자인이면서도 언제, 어디서든 신을 수 있는 샌들로 브랜딩했죠.

ⓒKEEN

킨의 하이브리드 브랜딩은 팬더믹을 계기로 더 많은 호응을 얻고 있어요. 많은 사람이 팬더믹을 겪으며 삶이 하루아침에 얼마나 예측불가능해질 수 있는지, 일상이라는 아주 단단해 보이던 무언가가 실은 얼마나 연약한 것인지 깨달았잖아요. 단 하나의 조건에서만 신을 수 있게 디자인된 신발보다는 여러 환경에서 신을 수 있는 유연한 신발이 인기를 얻기 시작했죠.

“점점 더 불확실해지는 세상에서 사람들은 무엇이든지 대비할 수 있는 실용성과 기능성을 찾고 있습니다.”

- 로리 퓨리스트 주니어, 킨 혁신 디렉터, 패셔니스타와의 인터뷰에서

하이브리드 접근법을 적용하면, 그야말로 모든 사람이 킨의 고객이 될 수 있어요. 제품의 한계를 설정하지 않는 것의 장점을 이해한 킨은 ‘아웃도어’의 의미도 재정의해요. 야외에서 특정 활동을 하는 것만이 아웃도어가 아니라 천장이 없는 모든 곳이 아웃도어가 된다는 거예요. 산과 바다를 즐기는 모험가부터 도시에 사는 사람들까지 경계 없이 킨의 고객이 되죠. 즉, 킨의 고객은 도시의 길을 걷기도 해변에 가기도 하는 ‘하이브리드 라이프’를 사는 모든 사람이에요.

“사람들은 어떤 것의 최종 쓰임이 정의된 것에 제한받고, 한정되는 것에 싫증을 느끼고 있어요. 차, 기술, 모든 것에서 그런 현상이 보이죠. 사람이 단 하나로 정의될 수 없듯이, 신발도 하나 이상의 것이 될 수 있습니다. 하이브리드 리빙에는 하이브리드 신발이 필요하죠.”

- 마이클 민터(Michael Minter), 킨 마케팅 부사장, 하이스노비티와의 인터뷰에서

ⓒKEEN

세상에서 가장 ‘깨끗한’ 신발을 꿈꾸다, ‘킨 이펙트’

킨이 하이브리드를 추구하는 건, 비단 신발이라는 제품의 영역 뿐만이 아니에요. 사업을 운영하는 전체적인 관점에서도 사업적 결과 만큼이나 환경과 사회를 중시하죠. 킨은 재무적 성과만 좇는 회사도 아니고, 그렇다고 착하기만한 회사도 아니에요.

“우리는 형태와 기능, 일과 휴식, 자본주의와 커뮤니티 사이의 균형을 믿습니다. 우리에게는 여정을 즐기고, 사회에 환원하는 일이 신발을 만드는 일만큼이나 중요합니다.”

- 마이클 민터, 킨 마케팅 부사장, 하이스노비티와의 인터뷰에서

킨의 꿈은 세상에서 제일 깨끗한 신발을 만드는 거예요. 어차피 만들 신발이라면, 지구에 미치는 부정적인 영향을 최소화하고 싶죠.

ⓒKEEN

킨은 이를 빙산을 오르는 일에 비유해요. 겉으로 보기에 빙산, 그러니까 환경에 나쁘지 않은 신발을 만드는 일은 간단한 과업처럼 보일 수 있어요. 하지만 수면 아래, 즉 신발 제조 이면에는 유해한 화학물질 사용부터, 탄소 배출, 수질 오염, 노동자 복지, 그리고 폐기물 문제까지 다양한 영역이 얽혀있어요. 신경 쓰지 않았다가는 미처 알아차리기도 전에 이 모든 영향이 쌓여 부정적인 결과를 낼 수 있죠.

킨은 2018년부터 과불화화합물(PFAS) 사용을 전면 금지했어요. 또 재활용 재료를 활용하는 방안을 연구하고, 신발의 내구성을 높여 고객이 잦은 재구매를 하지 않을 수 있게 노력해요. 수면 아래, 신발을 만들어 파는 것과 관련된 모든 부분에서 의식적인 노력을 기울이려고 해요. 그리고 이 모든 것을 ‘킨 이펙트(KEEN Effect)’라 불러요.

ⓒKEEN

구체적인 킨 이펙트 몇 가지만 살펴볼게요. 아웃도어 접근성이 떨어지는 아이들이 아웃도어를 경험하게 해주는 킨 이펙트 장학금을 통해 2023년까지 총 1,500만 달러(약 203억 원)를 기부했어요. ‘킨 코프스(KEEN Corps)’라는 봉사 활동 플랫폼도 운영해요. 그 일환으로 킨의 모든 직원은 매년 40시간의 유급 봉사활동 시간을 가지죠. 또 쓰나미나 팬더믹 같은 재난 상황에서 신발이나 마스크 등의 필요한 물품을 기부하는 재난 릴리프도 있어요.

ⓒKEEN

킨은 이런 활동을 자사 홈페이지는 물론 인스타그램, 유튜브 같은 소셜 미디어에 적극적으로 공유하며 고객들에게 ‘우리와 함께 킨 이펙트를 만들어줘서 고맙다’고 표현해요. 브랜드가 내세우는 미션의 진정성을 드러내면서, 브랜드 이미지도 개선할 수 있어요.

딱히 트렌드가 되고 싶지 않았지만 트렌드가 되었다

킨의 인기 너머엔 편안한 착화감, 발이 아프지 않은 신발을 원하는 고객의 수요가 있어요. 또 분류되기를 거부하고, 자유를 중시하는 브랜드 특유의 철학이 오늘날 시대정신과 맞닿아 있다는 점 역시 킨의 인기에 한몫을 톡톡히 하고 있죠.

“대부분의 브랜드는 고객에게 무엇을 하라고, 무엇이 되라고 말하지만, 우리는 사람들이 그들 자신 이외의 그 무엇도 되지 않아도 된다는 것을 상기시켜 주면서 창의성과 자유를 불어넣고자 합니다.”

- 마이클 민터, 킨 마케팅 부사장, 하이스노비티와의 인터뷰에서

킨은 사람들에게 반드시 무엇이 될 필요가 없다고, 다만 당신 자신으로 존재하며 원하는 신발을, 때와 장소에 구애받지 말고 신으라는 메시지를 전해요. 이런 킨은 빠르게 주류가 되는 것을 경계해요. 빠르게 대중적인 신발 또는 유행하는 신발이 되는 것보다 중요한 것은 킨 고유의 가치를 지키며, 올바르다고 믿는 방향으로 가는 것이기 때문이에요.

ⓒKEEN

“많은 면에서 우리 신발의 기능성은 안티-패션적이고 타임리스해요. 사람들의 구매를 부추기게끔 디자인된 트렌드를 초월합니다.”

_로리 퓨리스트 주니어, 킨 혁신 디렉터, 패셔니스타와의 인터뷰에서

최근 킨은 유럽에서도 쿨한 신발로 인기를 끌고 있어요. 하지만 킨은 무분별하게 소매처를 늘리지 않아요. 앤드(END.) 같은 힙하면서도 영향력 있는 소매처를 선별해 신중하게 입점하고 있어요. 천천히 킨의 가치를 알아보는 사람들 사이에서 존재감을 확장하려는 전략이에요. 트렌디해질 생각이 전혀 없었는데, 어느 새 하나의 트렌드가 된 킨의 미래가 어떤 모습일지 궁금해집니다.

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Reference