200년 넘은 화과자 전문점이, ‘브랜드 안티에이징’을 하는 법

카메야 요시나가

시티호퍼스

2023.07.03

어느 가게의 양갱 매출이 500배 이상 올랐어요. 1년에 75,000엔(약 75만원) 정도의 매출이 나던 양갱이 2021년에 3,750만엔(약 3억 7,500만원)까지 치솟았거든요. 전통적인 양갱에 대한 수요가 갑자기 폭발한 걸까요? 그럴 리 없어요. 이 가게에서 양갱을 새롭게 개발해 내놓았기 때문이에요. 바로 화과자 전문점 ’카메야 요시나가‘ 이야기예요.

카메야 요시나가는 팥앙금을 슬라이스 치즈처럼 만든 ‘슬라이스 요칸’을 선보였어요. 아침에 토스트를 먹을 때 슬라이스 치즈는 간편하게 먹을 수 있는 반면, 잼이나 앙금은 발라 먹어야 하는 번거로움에서 착안했죠. 양갱을 개량해 요즘 사람들의 라이프스타일에 파고들자 판매가 급증한 거죠.

이처럼 시대의 흐름에 맞춰 변화하고자 하는 카메야 요시나가의 의지는 일시적인 것이 아니에요. 다양한 시도로 브랜드를 안티에이징하면서 브랜드의 역사를 늘려가고 있어요. 그렇다면 늙지 않고 젊음을 유지하기 위한 카메야 요시나가의 또다른 시도들을 알아볼까요?

카메야 요시나가 미리보기

• 요즘의 입맛과 동기화된 전통의 맛

• ‘누구랑‘보다 ‘어떻게’에 초점을 맞춘 컬래버레이션

• 브랜드 부캐로 심은 미래를 위한 씨앗

• 망해가던 화과자 전문점이 일어설 수 있었던 힘

코로나19 팬데믹이 한창이던 2021년 5월, 교토의 11개 노포들이 힘을 모았어요. 하늘길은 막힌 지 오래, 국내 이동조차 멈춰버린 시기에 교토를 여행하고 싶은 사람들의 마음을 달래기 위해서죠. ‘일본식 과자를 당신의 가정에’라는 모토 아래, 11개 일본식 화과자 전문점들의 시그니처 제품들을 모아 하나의 패키지 상품으로 구성한 거예요.

한정판으로 발매된 이 화과자 모음 상품은 일본 전역에 있는 교토 애호가들의 마음을 달래 주었어요. 교토에 가야만 즐길 수 있는, 그것도 이 가게 저 가게 돌아다녀야 구할 수 있는 화과자 전문점들의 시그니처 제품을 집에서 편하게 받아볼 수 있었으니까요.

그런데 고객에게 줄 수 있는 가치는 분명해도, 상품 기획의 관점에서 보면 출시하기가 만만치 않았을 거예요. 제품 구성, 제작 수량, 수익 배분, 유통 방식, 홍보 채널, 출시 시기 등 11개에 이르는 가게들이 협의하고 합의해야 가능한 일이죠. 게다가 역사와 전통이 있는 브랜드들이라 자기만의 방식을 내려놓기도 어려웠을 거고요.

서로에 대한 이해와 신뢰가 있지 않으면 성사되기 어려웠던 이벤트의 배경엔 한 모임이 있어요. 이름은 ‘산스이카이(山水會)’. 11개 화과자 전문점의 대표들이 20대 청년이었던 1998년부터 함께 해온 일종의 커뮤니티예요. 그들은 20년 넘게 모임을 지속하면서 일본의 화과자 문화를 연구해 왔어요. 이벤트성으로 함께 할 수 있는 상품을 개발할 뿐만 아니라 전통 공예를 공부하거나 기획 전시회 등을 개최하며 화과자 문화를 가꿔나가고 있죠.

산스이카이의 중심에는 ‘카메야 요시나가’가 있어요. 11개 가게 중 가장 오랜 역사를 자랑하는 화과자 전문점이자 모듬 화과자 제품 개발의 주역이죠. 1803년에 창업해 현재는 8대손인 ‘요시무라 요시카즈’가 이끌고 있고요. 모듬 화과자 제품을 기획한 것에서 볼 수 있듯이 그는 헤리티지에만 기대지 않아요. 전통을 계승하되, 시대에 맞게 변형하죠. 이유가 뭘까요? 그의 설명을 들어볼게요.

"예전에는 ‘전통을 지켜나가는 것’ 그 자체가 목적이라고 생각했어요. 전통은 우리가 감사해야 할 일은 맞아요. 오래전부터 장인의 기술과 지혜가 쌓인 것이기 때문이죠. 하지만 우리는 이 기술을 지키려고 여기 있는 게 아니에요. 우리의 목적은 고객을 기쁘게 만드는 거예요. 시대에 맞게 그 도구를 어떻게 사용하는가가 중요한 것이고, 도구를 지키는 것이 목적이 되면 본말이 전도되죠. 제일 중요한 것은 지금이라는 것을 깨달았습니다."

-〈기모노토(Kimonoto)〉인터뷰 중

카메야 요시나가가 존재하는 목적에 대한 성찰이에요. 전통을 이어가는 건 가치있는 일이지만, 전통을 고집하는 것보다 시대와 소통하는 것이 더 중요하다는 거예요. 고객을 만족시킬 수 없어 결국 가게 문을 닫게 된다면 전통도 끊길 테니까요. 그렇다면 카메야 요시나가는 지금을 위해 어떤 변화를 기꺼이 만들어 나가고 있을까요?

요즘의 입맛과 동기화된 전통의 맛

카메야 요시나가 매장에 들어서면 우아한 자태의 일본식 화과자들이 마치 예술 작품처럼 전시되어 있어요. 어떤 제품들은 투명한 케이스 안에 샘플을 넣어두어 그 가치가 더욱 빛나 보이죠. 화과자를 귀하게 디스플레이 해놓고, 고객이 요청하면 꺼내주는 식이에요.

ⓒ시티호퍼스

그런데 고개를 돌려 벽면 쪽 진열대를 보면 전통적인 화과자와는 대비되는 제품이 눈에 띄어요. 바로 카메야 요시나가의 새로운 시그니처 제품인 ‘슬라이스 요칸’이에요. 판매량 1, 2위를 다툴 만큼 인기가 많죠. 슬라이스 요칸은 얇게 썬 양갱 위에 작은 버터 조각을 올린 제품으로, 식빵과 함께 먹을 수 있어요. 디저트처럼 먹는 양갱을 잼처럼 발라먹도록 변형한 거죠.

ⓒ시티호퍼스

이 슬라이스 요칸은 요시무라 요시카즈의 아내인 ‘요시무라 유이코’의 아이디어에서 나왔어요. 그녀는 아침에 토스트를 먹을 때 슬라이스 치즈는 간편하게 먹을 수 있는 반면, 잼이나 앙금은 발라 먹어야 게 번거로웠어요. 특히 팥앙금은 냉장고에 보관할 경우 딱딱하게 굳어 발라 먹기가 어려웠죠. 그래서 그녀는 ‘팥앙금을 슬라이스 치즈처럼 만들 수 없을까?’를 고민하다가 슬라이스 요칸을 떠올리게 됐죠. 매일 아침 마주하는 작은 불편함을 그냥 지나치지 않은 그녀의 세심함이 매장의 대표 제품을 탄생시킨 거예요.

카메야 요시나가에서 양갱은 연간 75,000엔(약 75만원) 정도의 매출이 나는 미미한 상품군이었어요. 그런데 이 슬라이스 요칸은 판매 첫해였던 2020년에 700만엔(약 7천만원)의 매출을 달성했고, 2년 차에는 3,750만엔(약 3억 7,500만원) 이상의 판매액을 기록했어요. 슬라이스 요칸을 출시한 지 2년만에 양갱 매출이 500배 이상 증가했죠.

이처럼 시대의 흐름에 맞춰 변화하고자 하는 카메야 요시나가의 의지는 일시적이지 않아요. 카메야 요시나가는 2019년부터 사내에 ‘카메야 와가시부’라는 조직을 신설해, 젊은 직원들과 함께 요즘 입맛에 맞는 화과자를 기획하고 제작해 왔어요. 젊은 감성을 살려 폭넓은 세대가 일본식 화과자에 관심을 갖게 만드는 것이 이 조직의 목표예요.

카메야 와가시부의 대표적인 프로젝트는 ‘과자의 연간 달력’이에요. 카메야 와가시부의 젊은 직원들이 24절기에 맞춰 계절감을 담은 화과자, 양갱, 구운 과자, 건과자, 사탕 등을 선보이는데요. 각 제품의 종류와 출시 시기를 표시한 달력을 만들어 한 눈에 파악할 수 있게 한 거예요.

ⓒ시티호퍼스

예를 들어 볼게요. 슬라이스 요칸도 상시 판매하는 오리지널 맛 외에 계절마다 ‘계절의 슬라이스 요칸’이 나와요. 계절의 슬라이스 요칸은 얇은 양갱 토핑의 절반에 계절별로 다른 식재료가 들어간 제품이에요. 3월 중순부터 4월에는 ‘라즈베리와 딸기’, 6월부터 8월 중순까지는 ‘패션프루트’, 8월 말부터 10월 하순까지는 ‘고구마’, 1월 말부터 2월 하순까지는 ‘카카오’가 팥양갱과 반반씩 올라가는 식이에요.

‘누구랑‘보다 ‘어떻게’에 초점을 맞춘 컬래버레이션

카메야 요시나가는 독립적인 변화를 꾀하기도 하지만, 고객 저변을 넓히고 외부의 전문성을 활용하는 차원에서 컬래버레이션에도 적극적이에요. 시너지가 난다면 파트너사를 선정하는 데에 있어서 산업도, 업력도, 국경도 가리지 않죠.

컬래버레이션 중에는 수년에 걸쳐 정기적으로 진행했던 것도 있어요. 바로 교토의 패션 브랜드 ‘소우소우(Sousou)’와의 협업이에요. 소우소우는 2002년에 교토에서 시작한 브랜드로, 손수건, 신발, 양말, 의류 등 다양한 텍스타일 제품을 만들어요. ‘새로운 일본 문화의 창조’를 컨셉으로 전통적인 소재와 기법을 사용하면서도 요즘의 라이프스타일에 맞춘 디자인을 선보이는 게 특징이에요. 덕분에 일본인뿐만 아니라 외국인에게도 인기가 높아요. 그렇다면 화과자 브랜드와 패션 브랜드 간 협업의 결과물은 어떤 걸까요?

카메야 요시나가와 소우소우의 컬래버레이션 타이틀은 ‘화과자가 된 직물 디자인’이에요. 2009년부터 2016년까지 해를 거르지 않고 매년 연간 테마를 정하고, 그 테마에 따라 매월 하나씩 새로운 화과자와 직물 디자인을 선보였어요. 각각은 서로의 모티브가 되었고요. 그렇게 매년 12종씩 탄생한 결과물은 총 96가지에 이르렀죠.

ⓒSousou

이 컬래버레이션은 2017년을 마지막으로 끝이 났는데요. 컬래버레이션을 마무리하며 그간의 행적을 책으로 출판했어요. 이 책에는 ‘24절기’, ‘제철 꽃’, ‘제철 야채’, ‘일본의 문양’ 등 매해의 테마와 더불어 매월 출시했던 화과자와 텍스타일 디자인에 대한 상세한 히스토리가 기록돼 있어요. 출간된 지 6년이 지났지만, 여전히 일본의 전통문화와 디자인을 재발견할 수 있는 서적으로 평가받고 있죠.

이 컬래버레이션이 책으로만 남아 있는 건 아니에요. 아직도 카메야 요시나가의 매장에서는 소우소우의 흔적을 발견할 수 있거든요. 이곳에서 소우소우의 원단은 카메야 요시나가의 화과자를 포장하는 패키지로 쓰여요. 보자기 모양으로 화과자를 감싸기도 하고, 작은 파우치로 화과자를 포장하기도 하고요.

이외에도 카메야 요시나가는 다양한 곳들과 컬래버레이션을 해요. 교토 기반의 빈투바 초콜릿 브랜드 ‘다리 K(Dari K)’의 카카오를 사용해 구운 과자를 만들기도 하고, 샌프란시스코의 초콜릿 브랜드 ‘단델리온 초콜릿(Dandelion Chocolate)’과는 카메야 요시나가의 대표 명과인 ‘우바타마’를 카카오 버전으로 만들기도 하죠. 산리오(Sanrio)의 대표 브랜드 ‘헬로키티’와는 키티 모양의 와산본*을 개발했고요. 이처럼 카메야 요시나가는 원료부터 디자인까지 적극적으로 협업하면서 저변을 넓혀가고 있어요.

*와산본: 일본 전통 설탕이에요.

브랜드 부캐로 심은 미래를 위한 씨앗

카메야 요시나가는 변화를 두려워하지 않아요. 하지만 본체가 바뀌는 데에는 한계가 있어요. 200년이 넘는 헤리티지와 전통에 대한 존중이 카메야 요시나가의 근간인데, 변신을 거듭하다 보면 카메야 요시나가만의 정체성도, 경쟁력도 사라질 테니까요. 그렇다고 새로움에 대한 시대적 요구와 내부의 의지를 외면하기도 어려워요.

이런 상황에서 어쩔 수 없이 현실과 타협할 카메야 요시나가가 아니에요. 카메야 요시나가의 매장에서는 태생적 한계를 깬, 과감한 시도들을 목격할 수 있는데요. 기존 브랜드로는 시도하기 힘든 컨셉을 2개의 서브 브랜드를 통해 전개하는 거예요. 하나는 ‘사토미 후지타 바이 카메야 요시나가이하 사토미 후지타’, 또 다른 하나는 ‘요시무라 와가시텐’이에요. 두 브랜드 모두 카메야 요시나가의 매장에서 만나볼 수 있어요.

먼저 사토미 후지타*는 카메야 요시나가의 기술을 토대로 ‘후지타 사토미’라는 서양식 파티시에와 협업해 2010년에 론칭한 제과 브랜드예요. 그 전에 후지타 사토미는 ‘Les Pyrénées’, ‘Relais Lois XIII’ 등 프랑스의 미슐랭 레스토랑에서 파티시에로 있었어요. 그러다 파리에서 열린 화과자 워크숍에서 일본식 화과자에 대한 깊은 인상을 받았고 이후 화과자를 연구하기 위해 일본으로 돌아왔죠. 전통 화과자 전문점임에도 새로운 시도에 열정적인 카메야 요시나가를 우연히 알게 돼 함께하기 시작한 거예요.

*사토미 후지타: 후지타 사토미를 영어식으로 표현한 거예요.

ⓒ시티호퍼스

사토미 후지타에서는 일본식과 서양식의 틀에 얽매이지 않는 자유로운 발상으로 양과자와 화과자의 경계를 넘나드는 재밌는 과자를 만들어요. ‘밤과 생크림’, ‘모모야마*와 치즈’ 등 일본식 식재료와 서양식 식재료를 대담하게 조합하죠. 단순히 물리적으로 결합한 것이 아니에요. 각자의 노하우로 양과자와 화과자 각각의 장점을 겸비한 섬세한 맛을 구현해요. 덕분에 서양식 디저트에 익숙한 젊은 세대에게 더 가까이 다가갈 수 있어요.

*모모야마: 찹쌀가루 또는 갈분에 흰 팥소, 노른자, 설탕을 넣어 반죽한 후 구운 과자예요.

한편 카메야 요시나가 매장의 가장 안쪽을 차지하고 있는 건, 2016년에 론칭한 요시무라 와가시텐이에요. 요시무라 와가시텐은 ‘몸과 마음에 모두 부담 없는 교토식 화과자 브랜드’를 지향해요. 한때 카메야 요시나가의 대표인 요시무라 요시카즈의 건강이 나빠져 치료를 받으면서 동물성 식품이나 설탕을 먹지 못하던 시기가 있었어요. 설탕이 많이 들어가는 화과자 역시 그에게 점점 부담이 됐죠.

ⓒ亀屋良長

이때 그의 아내인 요시무라 유이코는 몸에 부담이 되지 않는 화과자를 만들어야겠다고 생각했어요. 비슷한 시기에 당뇨병이나 설탕 섭취에 제한이 있는 사람이 먹을 수 있는 화과자를 찾는 고객들도 생겨났고요. 건강을 중요시하는 시대의 흐름과 요시무라 요시카즈의 개인적인 사정으로 건강한 화과자 브랜드, 요시무라 와가시텐이 탄생한 거예요.

요시무라 와가시텐은 혈당치를 급격하게 상승시키지 않는 성분 그리고 미네랄과 식이섬유가 풍부한 원재료를 사용해요. 단맛을 내기 위해 일반 설탕 대신 코코넛 슈가, 메이플 시럽, 비트 슈가, 팔라티노스 등 혈당지수가 낮은 천연 감미료를 활용하고요. 건강을 생각하는 동시에 화과자로서의 식감이나 색, 모양 등에도 신경 써요. 바삭한 식감과 빠르게 녹는 텍스쳐, 화려하고 귀여운 디자인 등 화과자로서 손색이 없죠.

카메야 요시나가는 서브 브랜드인 사토미 후지타와 요시무라 와가시텐을 통해 전통적 화과자의 영역을 넘어 새로운 카테고리를 개척했어요. 헤리티지에 근간을 두고 ‘전통’을 중시하는 본캐로는 쉽사리 닿을 수 없었던 영역이죠. 전통을 이어가면서도 요즘 시대에 존재감을 넓히기 위한 영리한 전략이에요.

망해가던 화과자 전문점이 일어설 수 있었던 힘

지금의 카메야 요시나가는 교토의 젊은 세대, 그리고 교토를 방문하는 외국인들에게도 유명한 곳이에요. 하지만 늘 그랬던 건 아니에요. 한때 카메야 요시나가는 수억 엔의 빚을 지고 매출이 저조해 암울했던 시기도 있었어요. 전통을 고수하는 데에 매몰되어 변화에 대해 눈과 귀를 닫고 있던 때의 일이었어요.

적자를 해소하기 위해 신상품을 개발하려고 하면, ‘변하지 않는 것이 전통’이라며 내부 장인들이 반발했어요. 대표인 요시무라 요시카즈도 장인들의 편이었고요. 하지만 이때 변화에 대한 의지를 가졌던 건 여주인인 요시무라 유이코예요. 그녀는 반발에도 물러서지 않고 젊은 층이나 여성을 타깃한 신제품들을 조금씩 시도하며 성과를 냈어요.

카메야 요시나가가 벽을 하나씩 넘을 때마다 마이너스가 플러스로 조금씩 바뀌어 갔어요. 작은 성공들이 모여 매출은 상승세에 들어섰고, 빚도 조금씩 청산해 나갔죠. 성과가 나기 시작하자 내부에서도 변화에 대한 인식이 바뀌기 시작했고, 전통을 지키는 방식을 재정비했어요.

이후 카메야 요시나가는 제품뿐만 아니라 만드는 사람에도 변화를 주었어요. 젊은 인재를 채용하는 것은 기본이고, 제조팀과 판매팀에 외국인 사원들을 뽑기도 했어요. 국적도 대만, 캐나다, 칠레 등 다양해요. 새로운 문화와 입맛을 가진 인재들을 내부에 들여 동시대적이면서도 글로벌한 화과자를 만들겠다는 의지가 엿보이는 대목이에요. 다양한 구성원들과 함께 만들어 나갈 화과자 문화는 또 어떤 모습이 될까요? 역사와 전통을 쌓아가면서도 브랜드를 안티에이징할 줄 아는 카메야 요시나가의 미래가 기대되는 이유예요.