쌀 소비량은 해마다 줄어들고 있어요. 일본도 우리나라 만큼이나 쌀이 주식인 나라였지만, 최근의 쌀 소비량은 50년 전에 비해 절반도 되지 않아요. 1인 가구가 늘어나면서 밥을 짓는 것이 번거로운 일이 되었고, 서구 문화에 영향을 받아 빵에 밀리고 면에 치이면서 쌀은 점점 설자리를 잃어가고 있죠.
쌀 농가는 또 어떨까요? 맛보다는 효율성, 즉 대량생산이 가능한 쌀을 재배하는 생산자들이 살아남는 시대예요. 장인정신을 추구하는 생산자들은 가격경쟁에서 밀려 힘을 잃어 가는 중이에요. 맛과 품질을 추구하는 쌀가게 ‘하치다이메 기헤이’는 이런 불리한 상황 속에서 ‘쌀의 본질’에 대해 고민했어요. 그러고는 쌀에 기한 기존의 상식을 하나씩 뒤엎으며 하치다메이 기헤이만의 유리한 판을 만들어가요.
아직 충분하지는 않아요. 쌀 소비량도 더 늘어나야 하고, 맛있는 쌀에 대한 관심도 더 높아져야 해요. 하지만 중요한 건 하치다이메 기헤이 덕분에 쌀 시장의 룰이 조금씩 바꾸고 있다는 사실이에요. 혁신은 기적이 아니라 선넘는 기획과 꾸준한 행동이 만들어내죠. 그렇다면 하치다이메 기헤이는 어떻게 쌀가게의 틀을 깨는 걸까요?
하치다이메 기헤이 미리보기
• #1. 쌀을 선정하는 ‘기준’을 바꿔 유리한 판을 만든다
• #2. 쌀을 소비하는 ‘맥락’을 바꿔 하얀 쌀을 다채롭게 판다
• #3. 쌀을 경험하는 ’수준‘을 바꿔 쌀의 숨은 매력을 알린다
• 쌀가게 이상의 쌀가게, 쌀 시장의 혁신을 꿈꾸다
2023년 3월, 세븐일레븐은 새로운 오니기리 라인업을 추가했어요. ‘다시마 국물 오니기리’, ‘매실 톳나물 오니기리’, ‘소고기 오니기리’, ‘치리멘 산쇼 오니기리’ 이렇게 4가지예요. 신제품이야 늘 나오는 거라 특별하지 않을 수 있지만, 이번 오니기리는 주목해 볼 만해요. 차별점이 속재료나 소스에 있지 않거든요. 신제품인 4종의 오니기리에는 오니기리의 기본이지만 지금껏 주연으로서 주목받지 못했던 ‘쌀’이 주인공이에요. 심지어 다시마 국물 오니기리는 속재료가 아무것도 들어가지 않았어요.
그렇다면 이미 수많은 오니기리 라인업을 갖추고 있는 세븐일레븐이 쌀을 중심으로 한 오니기리를 출시한 이유는 뭘까요? 편의점 음식에 대한 기준이 높아지면서 오니기리의 맛을 업그레이드할 필요를 느꼈기 때문이에요. 오니기리에서 반찬의 역할을 하는 속재료를 바꾸는 것만으로는 부족했어요. 그건 그냥 가짓수를 늘릴 뿐, 오니기리의 맛을 절대적으로 끌어 올리는 데에는 한계가 있었죠.
이때 세븐일레븐이 찾아간 파트너가 ‘하치다이메 기헤이’예요. 하치다이메 기헤이는 무려 1787년부터 교토에서 쌀을 판매해 온 쌀가게의 8대손이 만든 브랜드예요. 이 이름의 ‘하치다’가 일본어로 8대째라는 의미이기도 해요. 하치다이메 기헤이는 그간 쌓아온 쌀에 대한 전문성을 바탕으로 오니기리에 가장 적합한 쌀 종류, 정미 방법, 밥 짓는 기술 등을 연구했어요. 편의점 냉장고에서 꺼내 먹는 오니기리의 특성상, 차게 먹어도 단맛을 내는 쌀 배합을 알아내기 위한 것이었죠. 덕분에 기존 오니기리보다 단맛과 식감이 뛰어난 오니기리를 개발할 수 있었어요.
오니기리 하나에도 정성을 쏟는 하치다이메 기헤이를 보면 쌀에 대한 진심을 알 수 있어요. 쌀 하나로 200년이 넘는 시간을 일궈왔으니 그럴 만도 해요. 하지만 그 시간이 늘 하치다이메 기헤이의 편은 아니었어요. 사람들의 식습관이 변하면서 빵에 밀리고, 면에 치여 쌀 소비량이 점점 줄어들었으니까요. 그럼에도 하치다이메 기헤이가 진심을 잃지 않으며 설 자리를 찾은 비결은 무엇이었을까요?
#1. 쌀을 선정하는 ‘기준’을 바꿔 유리한 판을 만든다
쌀 소비량이 줄어드는 문제는 심각했어요. 일본도 쌀이 주식인 나라이지만, 최근의 쌀 소비량은 50년 전에 비해 절반에도 못 미칠 정도예요. 이러한 시장 환경 속에서 하치다이메 기헤이는 ‘쌀의 본질’에 대해 고민했어요. 그러고는 쌀에 대한 상식을 하나씩 뒤엎으며 하치다메이 기헤이만의 유리한 판을 만들어가기 시작했죠.
먼저 ‘좋은 쌀’을 판단하는 기준에 대한 기존의 틀을 깼어요. 보통의 경우 도매상들은 유명 산지, 품종, 브랜드 등을 보고 쌀을 매입해요. 물론 이러한 기준으로 쌀을 고르는 것을 이상하다고 볼 수는 없어요. 하지만 맛있는 쌀을 선별해 내기에는 편협한 기준일 수 있죠. 이 밖에도 토양 환경, 비료 종류, 생산 방식 등 쌀 맛에 영향을 끼치는 요소들이 많기 때문이에요.
그래서 하치다이메 기헤이는 산지에 기대는 대신, 맛있는 쌀에 대한 자체적인 기준을 세웠어요. 그간 쌓아 온 데이터베이스를 바탕으로 환경 변화에도 맛이 변하지 않는 지역, 마을, 생산자 등을 찾아냈죠. 그 과정에서 쌀알 사이즈, 농약 사용 여부, 생산지, 저장고 온도 등 쌀 맛에 영향을 끼치는 요소들도 엄격하게 살폈고요. 계약 농가에 한해서는 매년 생산자에게 쌀 맛에 대한 피드백도 제공하고 있어요.
선입견 없이 좋은 쌀을 선별했으니, 이제 쌀을 정미할 차례예요. 정미는 쌀의 껍질을 벗기는 과정인데요. 대부분의 사람들은 ‘갓 정미한 쌀’이 신선하고 맛있을 것이라고 생각해요. 하지만 쌀의 맛과 식감에 영향을 주는 건 정미한 시기보다 정미하는 방법이에요. 같은 생산지의 쌀이라도 어떤 방식으로 정미하느냐에 따라 다른 맛이 나요. 그런데 보통의 정미소에서는 쌀의 특성이나 맛을 고려하는 대신 뽀얀 쌀을 만들기 위해 효율성을 추구하면서 일괄적인 도정을 하죠. 쌀이 하얄수록 깨끗한 이미지를 주니까요.
반면 하치다메이 기헤이는 독자적이면서도 독보적인 정미 기술을 개발했어요. 먼저 정미 온도. 겨울엔 30도, 여름엔 34도 이하에서 정미를 해요. 일반적인 정미 기준보다 저온에서 정미를 하는 것인데, 이렇게 하면 쌀에 부담을 주지 않아 쌀 본연의 맛을 최대한 끌어올릴 수 있죠. 그 밖에도 쌀에 따라 정미의 압력, 속도 등을 아날로그 방식으로 조절해 쌀의 감칠맛을 살려요.
다음으로는 쌀을 블렌딩하는 기술. 일반적으로 ‘쌀을 섞는다’고 하면 저품질의 쌀을 보완하기 위한 것이라는 인식이 있어요. 일정 부분 그렇기도 하고요. 하지만 하치다이메 기헤이는 쌀의 풍미를 극대화하는 것을 목표로 쌀을 블렌딩해요. 이렇게 쌀의 단맛과 식감을 이끌어 내면서 동시에 하치다이메 기헤이만의 개성을 갖췄죠. 매년 1천 회 이상의 블렌딩 테이스팅을 하면서 단일 품종으로는 낼 수 없는 섬세한 맛을 찾아내고, 이중 3가지의 블렌딩을 선정해요. 하치다이메 기헤이가 블렌딩한 쌀은 미슐랭 스타 레스토랑, 항공사의 퍼스트 클래스 기내식 등에서 사용할 정도로 인정을 받고 있어요.
#2. 쌀을 소비하는 ‘맥락’을 바꿔 하얀 쌀을 다채롭게 판다
하치다이메 기헤이가 상식을 뒤엎은 건 쌀 가공 과정뿐만이 아니에요. 쌀을 판매하는 방식도 남달라요. 보통의 경우 쌀은 마트나 쌀가게 같은 오프라인 매장에서 판매해요. 하지만 하치다이메 기헤이는 쌀을 주로 온라인에서 팔아요. 전체 매출의 70%가 온라인 판매에서 나올 정도예요. 단순히 온라인으로 유통 채널의 무게중심을 옮긴 것이 아니라, 쌀을 소비하는 맥락을 바꿨죠.
하치다이메 기헤이의 온라인 숍은 ‘오코메야(Okomeya)’예요. 이곳의 가장 큰 특징은 쌀을 ‘선물’로 포지셔닝한다는 점이에요. 자기소비형 제품으로 쌀을 보는 것을 넘어 남을 위해 구매하는 제품으로 용도를 넓힌 거예요. 선물을 하는 맥락이라면 그 목적에 맞게 쌀이 파고들 틈이 생기고, 심지어 전에 없던 선물의 목적을 만들어 낼 수도 있죠.
시그니처 제품은 ‘12겹 기모노 만개(滿開)’. 이 제품에는 12가지 쌀이 각각 12가지 컬러의 기모노 원단으로 포장돼 있어요. 헤이안 시대 사람들이 12겹의 기모노를 입었던 것에서 아이디어를 얻은 제품이에요. 고급스러운 원단과 다채로운 색이 만들어 낸 알록달록함이 눈길을 사로잡아요. 동시에 쌀을 파는 온라인 숍이니 하얀 쌀로 가득할 거란 선입견도 부서지죠.
ⓒ하치다이메 기헤이
하이라이트는 이 세트에 포함된 12가지 쌀이에요. 그냥 쌀이 아니라 용도가 다른 12가지 종류의 쌀이 300g씩 들어 있어요. 각 쌀은 주먹밥, 일본 가정식, 서양 음식, 볶음밥, 스시, 돈부리, 죽, 떡 등의 음식에 적합하죠. 그리고 받는 사람이 각 쌀로 맛있게 음식을 요리해 먹을 수 있도록 쌀 마스터의 레시피도 함께 제공해요. 쌀 씻는 방법, 쌀 불리는 방법, 물 높이, 온도, 밥 짓는 시간 등 전문가의 세세한 노하우가 정리되어 있죠. 단순히 쌀을 선물하는 것이 아니라 업그레이드된 식생활을 선물하는 셈이에요.
하치다이메 기헤이는 여기에서 더 나아가요. 선물의 가치를 높이면서, 동시에 선물을 받은 사람도 하치다이메 기헤이의 고객이 될 수 있는 장치를 마련한 거예요. 오코메야에는 ‘12겹 기모노 만개와 기헤이 쌀 티켓’이라는 세트 상품이 있는데요. 이 세트에는 ‘기헤이 쌀 티켓’이 한 장 추가되었을 뿐인데, 12겹 기모노 만개 상품보다 가격이 2배나 비싸요. 그렇다면 기헤이 쌀 티켓의 정체는 무엇일까요?
기헤이 쌀 티켓은 12가지 쌀을 맛본 고객이 그중 마음에 드는 쌀을 체크해 하치다이메 기헤이에 보낼 수 있는 엽서예요. 이 엽서를 받은 하치다이메 기헤이는 고객이 선택한 쌀의 2kg 또는 2.5kg짜리 2포대를 고객의 집으로 배송해줘요. 선물한 사람이 지불한 금액에는 12가지 쌀 샘플러에 더해 2포대의 쌀 가격이 포함되어 있는 거예요. 다만 어떤 쌀을 먹을지는 선물 받는 사람이 고를 수 있고요. 이처럼 기헤이 쌀 티켓 덕분에 선물 받은 사람과 하치다이메 기헤이 간의 접점이 생겨나요. 하치다이메 기헤이의 맛있는 쌀을 경험해본 사람이라면 그 후에도 하치다이메 기헤이의 쌀을 주문할 가능성이 커요. 한번 올라간 맛의 기준은 다시 내려오기가 어렵거든요.
이 밖에도 하치다이메 기헤이가 준비한 선물 세트는 다양해요. 결혼 축하, 출산, 이사, 새해 맞이, 입학 등 축하할 일이 있을 때 쌀을 선물할 수 있게 구성해 뒀죠. 각 선물 목적에 맞게 포장을 바꾸기도 하고, 리락쿠마, 헬로키티 등 캐릭터와 컬래버레이션을 하기도 하고요. 하치다이메 기헤이의 다양한 선물 라인업은 목적별, 가격대별, 시리즈별 등 원하는 기준에 따라 찾아볼 수 있어요.
여기에다가 시의적절하게 선물 욕구를 자극하기도 하는데요. 예를 들어 코로나19 팬데믹 기간에 서로 떨어져 사는 가족과 자주 만나지 못하는 상황을 고려해 ‘가족을 연결해 주는 쌀’이라는 컨셉의 ‘시오쿠리 쌀’을 선보인 적이 있어요. 시오쿠리 쌀은 교토 예술 대학교(Kyoto University of Arts) 학생들과 함께 개발한 제품으로, 멀리 떨어져 사는 자녀가 밥은 잘 챙겨 먹고 다니길 바라는 부모의 바람을 담았어요. 이 역시 12가지 쌀로 구성되어 있고, 각 쌀에는 ‘밥은 잘 먹고 다니니?’ 등과 같은 애정 섞인 잔소리들이 적혀 있죠. 늘 자식을 걱정하는 부모의 마음이 담긴 선물이에요.
#3. 쌀을 경험하는 ‘수준’을 바꿔 쌀의 숨은 매력을 알린다
하치다이메 기헤이의 쌀에 대한 전문성을 온라인에만 남겨 두기에는 아쉬워요. 온라인에서 쌀을 주문해 직접 밥을 지어 먹지 않으면 그 뛰어난 맛을 알 수 없으니까요. 그래서 쌀가게라는 스스로의 틀을 깨고 나와요. 하치다이메 기헤이가 파는 궁극의 쌀을 경험할 수 있는 식당 ‘코메 료테이(Kome Ryotei)’를 연 거예요.
ⓒ하치다이메 기헤이
코메 료테이는 교토 기온에 하나, 도쿄 긴자에 하나가 있는데요. 각각 2009년과 2013년에 자리를 잡았어요. 지점에 따라 메뉴 구성은 다르지만 기본적으로 점심 메뉴는 쌀밥, 메인 요리, 여러 가지 반찬이 함께 나오는 한상차림이에요. 계절마다 그 시기에 가장 맛있는 쌀로 밥을 짓고, 제철 식재료를 활용해 요리와 반찬을 내놓으면서 메뉴에 변주를 줘요.
점심의 한상차림도 맛있지만 코메 료테이의 시그니처는 저녁 메뉴예요. 11가지 요리가 나오는 가이세키*로, 일본 최초의 ‘쌀 가이세키’예요. 11가지 요리는 매월 1일 업데이트하는데 원칙이 있어요. 11가지 요리에 모두 쌀을 포함시키는 거예요. 쌀로 주조한 코메 료테이의 오리지널 사케를 시작으로 8종의 쌀을 끓여 요리한 죽, 쌀로 만든 소스를 곁들인 야채, 쌀을 쥐어 내주는 스시 등 주연과 조연을 넘나드는 쌀의 향연이 펼쳐져요. 궁극의 쌀맛은 물론이고 쌀의 새로운 가능성을 보여주는 거죠.
*가이세키: 일본식 코스요리를 의미해요.
ⓒ시티호퍼스
코메 료테이는 음식 메뉴뿐만 아니라 매월 ‘이달의 쌀’을 선정해요. 그중 하나는 ‘오코메 반주케’에서 수상한 쌀이에요. 오코메 반주케는 하치다이메 기헤이가 2013년부터 매해 개최해 온 쌀 대회인데요. 29명의 공인된 쌀 마이스터(Rice Meister)가 7가지 기준으로 총 8가지의 쌀을 선정하죠.
이 대회는 유명세나 산지에 대한 선입견 없이 맛있는 쌀을 발굴하고, 그 쌀이 주목받을 수 있는 기회를 마련하기 위해 시작했어요. 여기서 수상한 쌀은 코메 료테이뿐만 아니라 하치다이메 기헤이를 통해 다른 유통 채널로도 납품돼요. 맛있는 쌀을 생산하는 농가는 품질을 인정받을 수 있을 뿐만 아니라 판로를 개척할 수 있는 거예요. 이처럼 코메 료테이는 일본 전역의 장인정신을 가진 쌀 생산자들과 상생해요.
코메 료테이 교토 기온점, 도쿄 긴자점 모두 오픈한 지 10년이 넘었어도 여전히 사람들이 줄을 서서 먹어요. 쌀에 대한 전문성을 바탕으로 밥을 짓고, 쌀이 들어간 요리를 하니 맛이 다를 수밖에요. 또한 메뉴를 구성하는 큰 틀과 쌀에 대한 원칙은 유지한 채 정기적으로 새로운 맛을 선보이기 때문에 단골 고객도 많고요. 게다가 식당에서 요리에 사용한 쌀도 판매하죠. 하치다이메 기헤이의 쌀을 경험하고 소비하는 전초기지 역할을 톡톡히 하는 셈이에요.
쌀가게 이상의 쌀가게, 쌀 시장의 혁신을 꿈꾸다
하치다이메 기헤이의 창업자 이름은 ‘하시모토 기헤이’예요. 200년 넘는 시간 동안 쌀가게를 운영하던 기헤이 가문의 장남이었죠. 그런데 그는 왜 가업을 그대로 잇지 않고 2006년에 하치다이메 기헤이라는 새로운 회사를 세운 것일까요? 그는 단순히 쌀가게를 운영하고 싶었던 게 아니에요. 일본 쌀의 현주소를 바꾸고, 현실을 개선하는 데에 뜻이 있었어요.
하치다이메 기헤이를 론칭하기 전, 그는 일본 쌀 산업을 보면서 실망감이 들었어요. 쌀 소비량이 줄어드는 데도 창의적인 시도가 없을 뿐더러, 쌀 생산이나 유통에서도 맛이나 품질보다는 효율성을 추구하는 방향으로 흘러가고 있었으니까요. 그는 이런 현실을 바꾸기 위해서는 과거의 상식과 관습에 얽매이지 않고 자유로운 발상을 해야 한다고 생각했어요.
하시모토 기헤이는 눈에 띄지는 않지만 맛있는 쌀을 생산하기 위해 독창성을 발휘하는 농가들이 위기의 쌀 산업을 지탱하고 있다고 봤어요. 그리고 이런 생산자들의 무대를 만들고, 그들과 함께 맛있는 쌀을 널리 알리는 것이 하치다이메 기헤이가 해야 할 일이라고 정의했어요. 하치다이메 기헤이가 평범한 쌀가게로 남기를 거부하면서, 쌀을 소재로 새로운 일들을 벌이는 이유예요.
아직 충분하지는 않아요. 쌀 소비량도 더 늘어나야 하고, 맛있는 쌀에 대한 관심도 더 높아져야 하죠. 하지만 중요한 건 하치다이메 기헤이의 눈에 보이는, 혹은 눈에 보이지 않는 노력이 쌀 시장의 룰을 조금씩 바꾸고 있다는 사실이에요. 혁신은 기적이 아니라 선넘는 기획과 꾸준한 행동이 만들어내니까요.
Reference
