‘향멍’을 아시나요? ‘불멍’, ‘물멍’ 등에 이어 타오르는 인센스 스틱을 보며 휴식을 취하는 건데요. 향긋한 향기를 맡으며 작은 불빛이 가느다란 스틱을 타고 타들어가는 모습에 집중하다 보면 정서적 안정감이 찾아와요. 향멍은 바쁜 일상 속 짧은 시간을 투자해 피로와 스트레스를 해소할 수 있어 꾸준한 인기를 누리고 있는 리추얼이죠.
이에 많은 아로마 브랜드들이 향 제품을 출시하는데요. 홍콩의 라이프스타일 브랜드, ‘어슬리 레코즈(Earthly Records)’도 그 중 하나예요. 그런데 어슬리 레코즈가 만드는 인센스는 향의 소재도, 향을 즐기는 방식도, 심지어 향을 즐기는 공간도 달라요.
“우리 삶의 모든 순간은 한정판입니다. 당신만의 세계에 대한 지상의 기록을 만드세요.”
어슬리 레코즈가 만드는 인센스의 컨셉이에요. 향과 ‘기록’을 연결한 게 특징이죠. 그렇다면 어슬리 레코즈는 어떻게, 그리고 왜 향을 즐기며 기록을 하라고 말하는 걸까요?
어슬리 레코즈 미리보기
• ‘글쓰기 테라피’를 할 수 있는 종이 인센스의 탄생
• 후각을 넘어 ‘다중감각’을 자극한다
• 고정된 일상에서 ‘휴대하는 루틴’으로
• 평범함 속에서 특별함을 끄집어내는 방법
성냥팔이 중년이 있었어요. 그의 이야기를 동화로 만들면 《성냥팔이 소녀》만큼이나 잔혹할 뻔했죠. 시대가 바뀌면서 사람들이 성냥을 사지 않았거든요. 타올라야 할 회사의 매출은 점점 타들어갔고, 회사는 망해도 이상하지 않을 상황이었어요. 그는 스스로 돌파구를 찾지 않으면 도와줄 사람이 없다는 걸 직감했어요. 그래서 성냥을 다시 일상으로 돌아오게 만들 방법을 고민하기 시작했죠.
성냥을 바꾸긴 어려우니 성냥갑에 주목했어요. 성냥팔이 중년이었던 ‘고베 성냥’의 대표 ‘사가야마 마사후미’는 레트로 유행에 올라타 복고풍이면서도 세련된 디자인의 성냥갑을 출시했죠. 다행히도 반응이 있었어요. 보통의 성냥갑이 12개들이 1세트에 300엔(약 3천 원) 수준인데, 디자인을 바꾸니 5개들이 1세트가 600엔(약 6천 원)에 팔렸어요. 주로 20~30대 여성 고객이 구매했다는 사실도 그에게는 놀라운 일이었고요.
같은 제품을 다른 방식으로 팔자 반응이 올라갔어요. 하지만 유행이 지나니 매출은 다시 제자리로 돌아왔어요. 그는 껍데기를 바꾸는 것만으로는 충분하지 않다고 판단했어요. 그래서 성냥이 가진 본연의 가치를 부각하기로 마음먹었죠. 라이터의 보급으로 경쟁력을 잃어버린 성냥이, 그럼에도 불구하고 존재할 이유를 파고든 거예요. 그러고는 나름의 결론을 내렸어요.
'불을 붙이는 도구’가 아니라 ‘성냥을 그어 불을 붙이는 행위’
이것이 그가 생각하는 성냥의 본질적 가치였어요. 그래서 성냥이 가진 감성적인 속성에 향이라는 효용을 덧입히기로 했죠. 그렇게 성냥과 인센스를 결합해 전에 없던 제품인 ‘히비(Hibi)’를 만들었어요. ‘10분 동안의 아로마(10 Minutes aroma)’라는 컨셉처럼 성냥이 타는 10분 동안 아로마향과 함께 휴식할 수 있게 한 거예요. 모체가 성냥이니 별도의 인화 장치 없이도 인센스에 불을 붙일 수 있죠.
ⓒ히비
결과는 성공. 2015년에 출시한 히비는 이듬해 10만 개의 판매량을 기록했어요. 자체 매장 없이 일본의 200여 개 편집숍 등과 해외 20여 개국의 50곳이 넘는 점포를 통해 1년여 만에 달성한 성과예요. 성냥의 포장만 바꿔서는 꿈꾸지 못했을 결과고요. 비결은 ‘성냥을 그어 불을 켜는 행위’가 아날로그적 감수성을 자극한 데 있어요. 성냥을 경험했던 세대는 노스탤지어를, 경험해 보지 못했던 세대는 아네모이아(Anemoia)*를 느낄 수 있는 거예요.
* 아네모이아: 한 번도 경험한 적 없는 시절의 분위기와 문화 등에 그리움을 느끼는 감정이에요.
단순히 추억의 관점이 아니에요. 히비는 미각을 제외한 나머지 감각들을 깨워 경험을 더 입체적으로 만들거든요. 성냥을 그어 불을 붙일 때의 촉각적 자극, 불이 인화될 때 생기는 청각적 자극, 향이 오르는 것을 보는 시각적 자극, 아로마 향을 맡을 수 있는 후각적 자극까지요. 인센스 향만으로는 느끼기 어려운 감각의 향연이죠. 덕분에 마음의 안녕을 찾고자 사용하는 인센스의 목적에도 더 다가갈 수 있고요.
이처럼 ‘다중감각적(Multisensory)’ 경험은 차별화의 핵심이에요. 자칫 새드엔딩이 될 뻔했던 성냥팔이 중년의 이야기를 해피엔딩으로 바꿀 만큼 강력하죠. 그런데 홍콩에는 히비와 비슷한 듯 또 다르게, 소재의 본질적 속성을 바탕으로 다중감각을 디자인한 인센스 브랜드가 있어요. 바로 ‘어슬리 레코즈(Earthly Records)’가 선보인 ‘데이 패스 인센스 페이퍼(Day Pass Incense Paper)’예요.
‘글쓰기 테라피’를 할 수 있는 종이 인센스의 탄생
데이 패스 인센스 페이퍼는 ‘종이’로 만든 인센스예요. 홍콩 최초의 종이 인센스로, 소재가 특이하죠. 앞서 설명했던 히비의 경우엔 사연이 있었어요. 원래 성냥을 팔던 회사였으니까요. 그러면 데이 패스 인센스 페이퍼를 만든 어슬리 레코즈는 어떤 연유로 인센스를 종이로 만들 생각을 했을까요? 단순히 새로운 시도를 하며 눈에 띄기 위해서가 아니에요. 그들은 종이가 갖는 본질적인 속성에 주목했죠.
ⓒ어슬리 레코즈
어슬리 레코즈가 파고든 종이의 속성은 무언가를 쓰는 캔버스로서의 역할이에요. 그런데 종이 위에다 적는 행위는 단순히 기록을 하거나 낙서를 하는 것 이상이에요. 어렴풋이 잠겨 있는 내면의 생각과 감정을 언어로 적으면서 그것들이 객관화될 수 있거든요. 그 과정에서 심리가 치료되는 효과도 있고요. 어슬리 레코즈는 종이가 가진 이러한 속성에서 파생되는 효능에 초점을 맞췄어요.
여기에 한 가지 더. 종이는 불에 잘 타는 소재예요. 그런데 종이를 태운다는 건 문화적인 의미를 가지고 있어요. 소망을 기원하거나 무언가를 기리거나 부정적인 것을 없애는 등의 상징적인 행위죠. 그래서 여러 나라에서 신년 맞이 의식으로 소원이나 다짐을 적은 종이를 태우는 풍습이 있는데요. 데이 패스 인센스 페이퍼는 이를 일상으로 끌어왔어요. 종이 인센스에 마음의 소리를 쓴 후, 그것을 태우면서 기념할 건 기념하고 잊어버릴 건 잊어버리는 거예요.
'우리 삶의 모든 순간은 한정판입니다. 당신만의 세계에 대한 지상의 기록을 만드세요.’
(Every moment in our lives is limited edition. Create earthly records of your own world.)
데이 패스 인센스 페이퍼의 컨셉이에요. 적을 수 있고, 태울 수 있는 종이의 속성을 활용해 인센스를 재정의했어요. 향을 맡기 위한 것에서 순간을 기념하기 위한 것으로요. 그래서 데이 패스 인센스 페이퍼에는 연도, 월, 일을 적는 칸뿐만 아니라 그날의 생각이나 감정 등을 쓸 수 있는 칸도 있어요. 여기에다가 마음에 간직하고 싶거나 훌훌 털어버리고 싶은 생각 또는 감정을 적고 태우면 머리와 마음이 한결 가벼워지죠.
어슬리 레코즈는 이를 ‘글쓰기 테라피(Writing therapy)’라고 불러요. 종이 인센스를 태우기 전에 쓰는 행위를 하면서 스스로를 발견하고 회복하는 시간을 가질 수 있고, 데이 패스 인센스 페이퍼가 타들어가는 약 5분의 시간 동안 문화적인 의미의 치유를 할 수 있으니까요. 아로마 향으로 테라피를 할 수 있는 건 물론이고요. 인생의 한정판인 순간들이 향이 지속되는 동안 코끝을 거쳐 마음속에 새겨지는 거예요.
이렇듯 종이로 인센스를 만드는 건 소재를 차별화하는 것 이상이에요. 인센스의 정의와 효용을 새롭게 하는 방법이죠. 그런데 아무리 그렇다 해도 인센스는 본연의 가치인 향이 중요해요. 기본에 충실하지 못하면 종이 인센스가 갖는 또 다른 효용이 희석될 수밖에 없어요. 그래서 어슬리 인센스는 향을 개발할 때도 고민을 깊게 했어요. 데이 패스 인센스 페이퍼는 7가지 향이 있는데요. 이 숫자가 의미심장해요.
후각을 넘어 ‘다중감각’을 자극한다
어슬리 레코즈가 데이 패스 인센스 페이퍼의 향을 7가지로 만든 건 이유가 있어요. 7이라는 숫자가 동서양을 막론하고 만물의 근원이자 드넓은 우주를 상징하기 때문이에요. 서양에는 하나님이 7일에 걸쳐 세상을 창조했다는 종교적인 믿음인 ‘창조의 7일(7 days of creation)’이 있고, 동양에는 ‘음양오행’이라는 사상이 널리 퍼져있어 7이라는 숫자가 천지창조의 의미를 갖게 된 거예요.
이 중에서 어슬리 레코즈는 음양오행에 무게중심을 뒀어요. 음양오행에서 음과 양은 달과 태양을 상징하고, 오행은 불, 물, 나무, 쇠, 흙 등 5가지 요소를 말하는데요. 이를 제품 개발에 그대로 끌어들였죠. 7가지의 향은 각각 태양(日), 달(月), 불(火), 물(水), 나무(木), 금속(金), 흙(土)을 모티브로 하거든요. 자연스럽게 인센스 향이 요일과 매칭돼요. 마치 매일 데이 패스 인센스 페이퍼의 향을 피우면서 자기만의 세상을 창조해 보라는 듯하죠.
ⓒ시티호퍼스
여기서 그치지 않고 어슬리 레코즈는 각 향별로 고유한 스토리를 시 형태로 표현했어요. 예를 들어 볼게요. 나무를 테마로 한 향의 이름은 ‘속삭이는 비밀(Whispering Secret)’이에요. 사이프러스, 아이비, 삼나무, 가죽, 오크 등의 향이 어우러져 신비롭고 오래된 나무를 연상케하죠. 어슬리 레코즈는 이 향의 분위기를 보다 구체적으로 상상할 수 있도록 상징적인 이미지와 함께 향 이름과 동일한 제목의 시를 창작했어요.
"오래된 뿌리를 가진 나무의 왕국에,
비밀을 속삭이는 이야기가 숨겨졌다.
이 비밀은 섬세하게 쓰여졌으나,
공허함에 흩뿌려져 결코 드러나지 않는다.”
‘속삭이는 비밀’ 향 설명에 적혀있는 시예요. 이렇게 장면을 묘사하니 향에 대한 이미지가 더 선명하게 그려져요. 나무 테마의 향이라는 설명보다 상상력을 자극하죠. ‘울창한 숲에 숨어 있는 고요한 비밀을 향으로 만든다면 이런 느낌일까?’하고 말이죠. 나무 테마의 향뿐만 아니에요. 데이 패스 인센스 페이퍼의 7가지 향은 각각 테마에 맞게 저마다의 장면과 메시지를 가지고 있어요.
여기에다가 데이 패스 인센스 페이퍼는 각 향에 음악을 페어링 해요. 어울리는 노래를 추천하는 정도가 아니라, ‘노르빅(Norvik)’이라는 뮤지션과 함께 13개 트랙이 들어 있는 음악 앨범을 제작했죠. 그중 1~7번 트랙은 7가지 인센스 이름과 동일한 제목을 갖고 있는데요. 청각적 자극을 통해 향을 경험하는 방식을 더 입체적으로 디자인한 거예요. 이 앨범은 어슬리 레코즈 웹사이트는 물론이고 스포티파이, 애플 뮤직 등에서 감상할 수 있어요.
ⓒ어슬리 레코즈
이처럼 데이 패스 인센스 페이퍼는 다중감각을 자극해요. 향에 대한 이미지를 은유할 때의 상상적 자극, 종이가 불타오를 때의 시각적 자극, 음악을 페어링 할 때의 청각적 자극, 인센스 향이 퍼질 때의 후각적 자극까지요. 그렇다면 촉각적 자극은 어떻게 구현했을까요? 일본과 대만에서 공수한 종이인 와시(和紙)*에다가 각 향을 상징하는 아이콘을 양각으로 새겨 종이 인센스를 만질 때의 촉감을 살렸어요. 그런데 이 정도로 충분하지 않았는지 어슬리 레코즈는 한 걸음 더 나아가요. 인센스를 경험하는 공간까지도 바꿨거든요.
* 와시: 나무껍질을 이용해 만든 일본식 전통 종이를 뜻해요.
고정된 일상에서 ‘휴대하는 루틴’으로
어슬리 레코즈는 종이가 가진 본질적 속성에 주목해 인센스를 종이로 만들었어요. 덕분에 인센스를 즐기는 과정에서 마음의 안정을 찾을 수 있을 뿐만 아니라 글쓰기 테라피가 가능해졌죠. 인센스를 켜기 위해 불을 붙이면 종이가 타올라 시각적 자극도 더 강렬해졌고요. 여기에다가 소재를 종이로 바꾸니 기존의 인센스에는 없던 또 다른 효용이 생겨요. 휴대성이 달라지거든요.
보통의 경우 인센스는 집이나 사무실 등 정해진 공간에서 피워요. 인센스 스틱이 부러지기 쉬워 들고 다니기 어려울뿐더러, 향을 피우기 위해서는 인센스 홀더 등이 필요하니까요. 반면 데이 패스 인센스 페이퍼는 부담 없이 가지고 다닐 수 있어요. 납작해서 지갑, 다이어리, 책 등에 끼워 놓을 수 있죠. 또한 태우지 않아도 종이에서 향이 나서, 인센스 홀더나 인화 장치 없이도 향을 경험할 수 있고요.
물론 인센스는 향수가 아니니 태워야 제 기능을 해요. 그래서 어슬리 레코즈는 장소의 제약에서 벗어날 수 있게 인센스 홀더를 틴케이스처럼 디자인했어요. 틴케이스 뚜껑을 열면 종이 인센스를 끼울 수 있는 홈이 있어 케이스를 인센스 홀더로 활용할 수 있어요. 이곳에 종이 인센스, 라이터 등을 패키지로 넣어 다닐 수 있으니 언제 어디서든 인센스를 켤 수 있죠. 공간을 바꿔가며 인센스를 더 다채롭게 즐길 수 있는 거예요.
ⓒ어슬리 레코즈
이처럼 데이 패스 인센스 페이퍼는 휴대성이 높아요. 하지만 일반적으로 인센스를 가지고 다니지는 않으니 낯설 수 있어요. 그래서 어슬리 레코즈는 데이 패스 인센스 페이퍼를 구매한 고객에게 어슬리 패스 케이스는 물론이고, ‘어슬리 인센스 패스포트’와 ‘어슬리 패스포트 홀더’를 함께 제공해요. 휴대성을 여행과 연결시켜 은근하게 알리기 위해서요.
ⓒ어슬리 레코즈
ⓒ어슬리 레코즈
어슬리 인센스 패스포트는 태우고 남은 종이 인센스를 붙이거나 향을 기록하기 위한 빈 노트예요. 여권을 모티브로 디자인해 표지가 여권과 비슷할 뿐만 아니라, 맨 앞 장에는 여권처럼 개인정보를 적을 수 있는 페이지도 있어요. 어슬리 패스포트 홀더는 데이 패스 인센스 페이퍼 구성품을 모두 담을 수 있는 파우치 겸 커버고요. 이 역시도 여권 케이스를 모티브로 했죠. 여행의 감각을 연상시켜 인센스를 휴대성과 연결 짓는 거예요.
어슬리 레코즈는 인센스에 작지만 큰 변화를 줬어요. 인센스의 소재를, 인센스를 경험하는 방식을, 인센스를 사용하는 공간을 바꾸면서요. 원래부터 인센스를 만들던 회사였다면 접근하기 쉽지 않은 방식이죠. 도대체 어슬리 레코즈는 무엇을 하는 회사일까요? 어슬리 레코즈는 ‘프로파넘 디자인 스튜디오(ProFanum Design Studio)’에서 론칭한 라이프스타일 브랜드예요. 그렇다면 프로파넘 디자인 스튜디오는 어째서 이렇게까지 다중감각에 집중하는 걸까요?
평범함 속에서 특별함을 끄집어내는 방법
프로파넘 디자인 스튜디오는 비범해서가 아니라 평범하지만 특별한 것을 디자인해요. 이름인 ‘프로파넘’도 라틴어에서 따온 말로, ‘평범함에서 요구된(Dictated by the ordinary)’이라는 뜻이에요. 이를 위해서 프로파넘 디자인 스튜디오는 오감에 초점을 맞췄어요. 평범한 것을 평면적으로 보지 않고 시각, 청각, 촉각, 후각, 미각 등을 동원해 입체적으로 본다면 특별해질 수 있기 때문이에요.
프로파넘 디자인 스튜디오의 접근처럼 다중감각을 활용하면 평범한 것에서 특별함을 발견할 수 있어요. 여기에다가 다중감각을 자극하면 또 다른 효용도 생기는데요. 디지털 시대에 도둑맞은 집중력을 되찾기 위해서도 필요한 ‘몰입형 경험’이에요. 오감을 세우고 눈앞의 장면에, 들리는 소리에, 와닿는 느낌에, 코끝의 냄새에, 감도는 맛에 하나씩 반응하다 보면 어느새 지금 이 순간에 존재할 수 있게 되거든요.
이렇듯 프로파넘 디자인 스튜디오의 라이프스타일 브랜드 어슬리 레코즈가 선보인 데이 패스 인센스 페이퍼는 다름이 분명한 인센스예요. 하지만 처음부터 특출난 인센스를 목표로 한 게 아니었어요. 인센스라는 제품의 본연적 목적, 그리고 종이라는 소재의 본질적 속성에 주목해 다중감각적 경험으로 풀어냈을 뿐이죠. 어슬리 레코즈가 보여준 것처럼 무언가 새로움이 필요하다면 전에 없던 것을 찾으려 하지 말고 다중감각을 디자인해 보는 건 어떨까요? 평범함 속에 숨어 있던 특별함이 모습을 드러낼 테니까요.
Reference
Profanum Design Visual identity — The Mortal Voice, iF Design Award
Lunarian Exhibition Reading Experience Package, iF Design Award
