‘브루클린 덤플링 숍(Brooklyn Dumpling Shop)’은 덤플링 가게예요. 그런데 창업자의 발상이 남달라요. 덤플링의 만두피를 캔버스로 생각한대요. 그리고 그 위에 상상의 나래를 펼치는 거죠. 미국인들의 식사로 익숙한 페퍼로니 피자, 필리치즈 스테이크, 맥앤치즈 등을 속재료로 넣는 식으로요. 그리고는 덤플링을 ‘50g짜리 샌드위치’라고 불러요. 샌드위치에 먹고 싶은 재료를 넣어서 먹는 것처럼 덤플링도 그럴 수 있다는 뜻이에요.
브루클링 덤플링 숍은 1호점을 오픈하기도 전에 프랜차이즈 계약이 성사돼요. 그것도 50호점이나요. 프랜차이즈 업계에서는 드문 일이죠. 물론 덤플링을 재해석(Dumpling Reimagined)했다는 컨셉만으로 이룰 수 있는 성과는 아니에요. 창업자가 그동안 식음료 업계에서 쌓아온 경력과 브루클린 덤플링 숍의 ‘Zero human interaction’ 등도 한몫했죠. 그가 손을 대는 것이라면 덤플링도, 레스토랑도, 심지어 프랜차이즈 전략마저도 평범함을 벗어나버려요.
창업자는 어떤 사람이냐고요? 참고로 그는 2022년 3월, 뉴욕에 최초로 NFT 레스토랑을 열기도 했을 정도예요.
브루클린 덤플링 숍 미리보기
• 난 몰랐어, 덤플링이 이리 다채로운지
• 대화는 끄고 따스함은 켠 매장
• 오픈도 전에 50호점이 생긴 레스토랑
• 메타버스에서 주문하고, 집에서 맛보는 미래
식당에 들어가려면 NFT가 필요한 시대가 왔어요. 타임스 스퀘어에 위치한 뉴욕 최초의 NFT 레스토랑 덕분이죠. ‘브루클린 춉 하우스(Broolyn Chop House)’는 2022년 3월 오픈한 따끈따끈한 신상 레스토랑이에요. 스테이크, 랍스터 등의 고급 요리를 맛볼 수 있는 미국식 바베큐 집으로 2018년 맨해튼 다운타운에 본점을 열었지만, 찾는 손님이 많아 타임스 스퀘어에 2호점을 오픈했죠. 매년 세계에서 가장 비싼 임대료 순위 10위에 드는 도시 뉴욕, 그중에서도 가장 유동 인구가 많은 타임스 스퀘어에 위치한 7,500평 규모를 자랑하는 공간인데 거대한 규모 만큼이나 공간 구성도 다채로워요. 프라이빗하게 식사할 수 있는 6개의 방이 있고, 술을 즐길 수 있는 바도 3개나 있으며, 옥상에는 최대 150명이 타임스 스퀘어를 구경하며 시간을 보낼 수 있는 공간이 있어요. 그런데 이 레스토랑을 더욱 특별하게 만드는 것이 있어요. 지하에 있는 비밀 공간이죠.
ⓒBrooklyn Chop House
레스토랑 지하는 멤버십이 있어야만 출입이 가능한데, 그 멤버십은 NFT*(Non Fungible Token)의 형태로 구매해야 해요. 암호화폐 중 하나인 이더리움으로 구입하며, 가격에 따라 4단계가 있어요. 8,000달러(약 천만 원)의 실버 등급부터 위로 골드, 플래티넘, 티타니움이 있고 등급에 따라 받을 수 있는 멤버십 혜택이 다른 것은 물론이에요. 최고 단계인 티타니움은 단 5개의 NFT를 발행했죠. 5명만이 구매가 가능하다는 뜻이에요. 가격은 무려 100만 달러, 우리돈으로 약 12억 원이고요. 놀랄 만한 가격이지만 상시 리무진 서비스, 전용기 케이터링 서비스 등의 혜택과 15% 가게 지분을 제공하고 매출에 따른 수익 배분까지 해주죠. 그런데 식당에서 NFT라니, 좀 생경하지 않나요? 언뜻 보면 의문이 들지만 알고 나면 고개를 끄덕이게 돼요. 멤버십 고객과 식당, 모두 이득을 볼 수 있는 구조거든요.
*NFT: 하나의 토큰을 다른 토큰으로 대체하는 것이 불가능한(Non Fungible) 특정 암호 디지털 자산
ⓒBrooklyn Chop House
식당은 NFT를 선판매해 미리 멤버십 수수료를 받기 때문에 초기 투자금으로 활용할 수 있어요. 멤버십을 구매한 고객들의 재방문도 기대할 수 있죠. NFT로 멤버십을 모집한다는 사실은 마케팅 포인트가 될 수 있고요. 고객 입장에서는 단독으로 제공되는 혜택을 받을 수 있을 뿐더러, 무엇보다 NFT의 가치가 높아진다면 자산 가치도 증가할 가능성이 생겨요. 요즘 가장 뜨거우면서 논쟁적인 NFT를 레스토랑 멤버식 제도에 선제적으로 도입하는 창업자라니, 암호화폐 전문가나 관련 업계 사람일 거라 생각하기 쉽지만, 브루클린 춉 하우스의 창업자 스트라티스 모포겐(Stratis Morfogen)은 30년 이상 외식업 한 길만을 걸어온 사람이에요. 9살 때부터 식당 일을 시작해 지금까지 뉴욕에서만 약 10개 가까운 식당을 운영해 왔죠. 그런 그가 NFT 레스토랑을 연 이유는 분명해요.
“NFT는 예술과 음악으로 시작했습니다. 레스토랑을 위한 것이 아니었지요. 우리는 그것을 바꾸고 싶었습니다. 프라이빗 클럽의 디지털 버젼을 통해서요. 브루클린 춉 하우스의 NFT 멤버십은 소호 하우스를 메타버스로 구현한 것입니다. 단지 타임스 스퀘어에 있을 뿐이죠.”
54살의 나이지만, 그는 여전히 가장 중요한 가치는 ‘혁신’이라고 말해요. 그래서 NFT나 메타버스 등 새로운 기술과 창업 아이템을 시도하는 데 주저함이 없죠. 실제로 그는 온라인 커머스의 개념도 정립되지 않았던 1997년, 뉴욕에 위치한 풀턴 수산시장(Fulton Fishmarket)의 온라인 상점을 만들어 하루 15,000개의 상품을 판매한 적도 있어요. 지금 운영하고 있는 브루클린 춉 하우스에서도 아무도 생각하지 못한 메뉴를 개발해 바이럴을 일으키기도 했고요. 그런 그가 NFT 멤버십을 도입한 것은 암호화폐로 일확천금을 노리거나 단순히 트렌드에 편승하기 위함이 아니에요. NFT가 레스토랑을 혁신할 수 있는 일부라고 생각했고 그것이 식당과 고객에게 가치를 줄 수 있다고 생각했기 때문이죠.
12억 원짜리 NFT 멤버십을 아쉽게 구매하지 못하셨다고요? 너무 아쉬워하지 않아도 돼요. 브루클린 촙 하우스에서 차로 10분 거리에 있는 그의 또 다른 혁신 실험실, ‘브루클린 덤플링 숍(Brooklyn Dumpling Shop)’으로 출발하면 되니까요. NFT 레스토랑의 선구자가 만든 만두 패스트푸드점이라면, 뭔가 달라도 다르지 않겠어요?
난 몰랐어, 덤플링이 이리 다채로운지
ⓒ시티호퍼스
중식은 미국 내에서 쉽게 찾아볼 수 있는 메뉴예요. 오래전부터 차이나 타운이 도시마다 형성되어 있고, 중식은 대중적으로 알려져 있는 음식이죠. 미국 전역에 중국 식당의 개수는 2021년 말 기준 31,000여개로 미국 내 맥도날드 지점 수와 비슷해요. 코로나가 휩쓸기 전인 2019년에는 뉴욕에서만 2,500여개의 중국 레스토랑을 찾아볼 수 있었죠. 브루클린 덤플링 숍은 이름에서 유추할 수 있다시피 어디서나 쉽게 찾아볼 수 있는 덤플링을 판매하는 식당이에요. 하지만 이곳에서 판매하는 덤플링에는, 다른 곳에서 쉽게 찾아볼 수 없는 혁신이 가득하죠.
ⓒBrooklyn dumpling shop
‘덤플링의 재해석(Dumpling Reimagined)’
창업자 스트라티스 모포겐은 덤플링을 새롭게 접근해요. 만두를 캔버스로 생각하고, 미국인들의 식사로 익숙한 페퍼로니 피자, 필리치즈 스테이크, 맥앤치즈 등을 넣어 덤플링을 완성하죠. 그는 이렇게 만든 덤플링을 ‘50g짜리 샌드위치’라고 불러요. 먹고 싶은 재료를 넣어서 먹는 샌드위치처럼 덤플링도 다양한 속재료를 넣어 먹을 수 있다고 제안하는 것이죠. 그래서 브루클린에 있는 32가지 덤플링 메뉴는 다른 가게에서 찾아보기 어려운 이색적인 메뉴들로 가득해요. 그리스 요리인 이로를 덤플링으로 구현한 양고기 이로(Lamb Gyro)나 태국 피넛 치킨 덤플링 등 국경을 넘나드는 메뉴를 선보이기도 하죠.
ⓒBrooklyn dumpling shop
이색적인 덤플링이라고 해도 퀄리티에는 타협이 없어요. 브루클린 덤플링 숍에서 판매하는 시그니처 덤플링 메뉴들은 앞서 언급한 브루클린 촙 하우스에서 기존에 판매되고 있던 메뉴들이에요. 이미 검증된 맛과 퀄리티죠. 새롭게 추가된 덤플링 메뉴도 허투루 개발하지 않아요. 고유의 음식 맛을 살리면서도 덤플링 형태로 편하게 즐길 수 있게 만들어요. 들어가는 재료는 물론이고 반죽하는 방법, 만두를 빚고 찌는 방법까지 상세하게 레시피를 개발했고, 이를 바탕으로 덤플링 레시피북인 ‘Damn Good Dumpling’도 출간할 정도니 퀄리티에 얼마나 공을 들이는지 감이 오죠?
ⓒ시티호퍼스
속재료 뿐만 아니라 덤플링을 먹는 방식도 새롭게 접근해요. 덤플링은 일반적으로 점심이나 저녁에 식사로 먹거나 허기질 때 간식으로 먹어요. 하지만 브루클린 덤플링의 유명 메뉴 중 하나인 브렉퍼스트 크로점플링스(Breakfast Cro’sumplings)는 크로아상 모양의 덤플링이에요. 모양도 독특한데 베이컨 에그앤치즈, 소시지 에그앤치즈 등 미국인들이 하루를 시작할 때 먹는 든든한 속재료를 채워 넣어 아침에 먹을 수 있는 덤플링을 선보이죠. 디저트로 먹을 수 있는 메뉴도 있어요. 카라멜과 사과가 들어간 덤플링, 다크초콜릿이 들어간 덤플링, 바닐라 초콜릿이 들어간 덤플링 등이 덤플링을 찾을 새로운 이유를 만들어주죠. 심지어 100% 채식 재료만을 사용한 비건 덤플링, 대체육을 이용한 덤플링을 만들어 기존 덤플링이 확장하기 어려웠던 채식 시장까지도 뻗어나가요.
대화는 끄고 따스함은 켠 매장
ⓒ시티호퍼스
레스토랑은 ‘특이한 덤플링'에서 더 나아가 매장을 방문할 또 다른 장치를 마련해 둬요. 그것을 먹는 신선한 경험이죠. 브루클링 덤플링 숍은 완전비대면 (Zero Human Interaction) 식당이에요. 매장에 들어가 식사를 하고 나오기까지 사람과 한 마디 대화도 나누지 않을 수 있다는 뜻이죠. 음식을 주문하고 수령하는 모든 프로세스가 기술을 통해 자동화되어 있기 때문이에요. 매장에 비치된 2개의 키오스크에서 원하는 메뉴, 음료를 고르고 결제하면 조리가 시작되는데요. 매장 내 비치된 티셔츠, 책 등 굿즈를 구입하는 것조차도 모두 이 키오스크를 통해야 해요. 메뉴가 준비되면, 핸드폰을 통해 바코드가 포함된 알림이 오고, 고객은 바로 옆 3미터 높이의 자동 로커에 바코드를 스캔해 식사를 찾아가요. 한 명의 직원이 상주하지만 주문을 도와주는 것이 아니라 키오스크가 익숙하지 않은 사람들을 위해 설명을 해주거나 매장 내 간단한 청소를 담당하기 위해 있을 뿐이죠.
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자동화의 효과는 인건비에서도 드러나요. 3~4명의 직원이 500명의 손님을 커버하도록 설계해 인건비가 차지하는 비율을 30%에서 15%로 줄였죠. 실제로 뉴욕에 위치한 1호점의 경우는 1명의 셰프와 1명의 보조 인력만으로 운영되고 있어요. 24시간제지만 새벽에도 2명의 인력으로 충분히 운영이 가능하죠. 자동화된 시스템 덕분에 코로나의 직격탄도 피해갈 수 있었어요. 브루클린 덤플링 숍은 코로나가 창궐하던 2021년 5월 오픈했어요. 많은 가게들이 문을 닫아야 했지만 사람과의 접촉이 전혀 없는 비대면 시스템으로 브루클린 덤플링 숍의 손님은 줄지 않았죠. 물론 코로나가 발생하기 전인 2019년부터 구상한 아이디어고, 비용 효율화 관점에서 구축한 것이지만 결과적으로 힘든 시기를 무사히 넘어갈 수 있는 힘이 되었어요.
많은 것이 자동화가 되었지만 모든 것을 기계처럼 만든 것은 아니에요. 결국 브루클린 덤플링 숍은 식당이에요. 편리함은 필요하지만, 차가움은 경계하죠. 고객들이 식당의 온기를 느낄 수 있도록 아날로그적인 디테일을 놓치지 않아요. 시작은 주방이에요. 매장 절반을 차지하는 자동 로커의 차가운 느낌을 상쇄하기 위해 나머지 절반은 통유리로 둘러쌓인 주방으로 디자인했어요. 손님은 주방의 셰프가 음식을 만드는 과정을 보며 식당에 온 기분을 간접적으로 느낄 수 있죠. 또 마음에 안정을 주는 강렬한 카나리아 노란색을 바닥 색으로 선택했어요. 음식을 수령하는 자동 로커에도 장치가 숨어 있어요. 파나소닉과 협업해 만든 ‘온도(ONDO)’라는 시스템을 로커에 내장해 온도 세팅이 가능하도록 만들었죠. 덕분에 고객이 픽업하는 순간까지 음식은 따스함을 유지할 수 있어요.
오픈도 전에 50호점이 생긴 레스토랑
독특한 컨셉과 탄탄한 기술이 결합하자, 수요가 폭발했어요. 브루클린 덤플링은 1호점을 오픈하기도 전에 50호점 프랜차이즈 계약을 하기에 이르러요. 보수적인 가맹점주들이 있는 프랜차이즈 업계에서 굉장히 드문 일이죠. 프랜차이즈 계약은 일반적으로 1호점이 오픈된 상태에서, 오픈 이후 안정적으로 운영은 되는지, 손님은 많은지 등의 여부를 꼼꼼하게 확인한 뒤 진행돼요. 그에 비해 브루클린 덤플링 숍은 컨셉과 기술만으로 50개점을 모집한 것이죠.
계약 조건이 만만한 것도 아닌데 말이에요. 프랜차이즈 모집 중개업체인 프랜즈마트(Fransmart)에 따르면 브루클링 덤플링 숍의 프랜차이즈 계약은 프랜차이즈 수수료 40,000달러, 그리고 로열티 및 마케팅 명목으로 매출의 9%를 지불하는 조건이에요. 이미 안정화된 글로벌 프랜차이즈인 맥도날드(프랜차이즈 수수료 45,000달러, 4% 로열티 및 마케팅)나, 할랄 가이즈(프랜차이즈 수수료 60,000달러, 9% 로열티)와 큰 차이가 없죠. 심지어 계약 당시 운영되는 매장이 없었다는 점을 고려하면 글로벌 프랜차이즈랑 비슷한 수준으로 조건을 요구한 브루클린 덤플링 숍의 프랜차이즈 계약은 파격적이라기까지 할 수 있어요.
ⓒBrooklyn dumpling shop
든든한 프랜차이즈 계약을 바탕으로, 탄탄한 브랜드가 될 수 있도록 차근차근 준비해요. 먼저 대학 캠퍼스 근처에서 확장을 시작해요. 브루클린 덤플링 숍의 컨셉을 이해하고 기술에 어울리는 타겟이 가장 많을 것 같다는 판단에서죠. 그래서 1호점은 뉴욕대 근처에, 2호점은 커네티켓 대학교 근처에, 3호점은 뉴저지 스티븐스 공과대학교 근처에 자리를 잡아요. 태어날 때부터 디지털 네이티브인 학생들은 비대면 결제와 주문 시스템에 익숙해요. 특별히 학습할 필요도 없죠. 새로운 메뉴를 시도하는 것에도 거리낌이 없고, 지갑 사정이 여의치 않은 학생들에게는 상대적으로 저렴한 덤플링 가격도 매력적이에요. 거기에 대학가는 과제나 조모임, 술자리 덕분에 늦은 시간에도 야식을 시켜 먹는 사람이 많아 24시간 운영되는 시스템을 최대한 활용할 수 있는 지역이기도 하고요.
ⓒBrooklyn dumpling shop
이렇게 대학가를 시작으로 브루클린 덤플링 숍은 플로리다, 조지아, 미네소타, 텍사스, 필라델피아 등 미국 전역으로 확장을 준비하고 있어요. 2022년 6월 기준으로 300개 프랜차이즈 계약을 진행했고, 남은 2022년 동안에는 3주에 1개 꼴로 새로운 매장을 오픈한다고 해요. 2025년까지 500개 지점을 달성할 것이라는 목표도 밝혔어요. 물론 미국 내에서만 머물 생각은 없어요. 싱가폴, 카리브해 등을 시작으로 글로벌 프랜차이즈까지도 생각 중이죠. 컨셉과 기술력까지 있으니 불가능한 일도 아니에요.
메타버스에서 주문하고, 집에서 맛보는 미래
브루클린 덤플링 숍의 성장은 식을 줄 몰라요. 그동안은 매장을 찾아오는 손님을 대상으로 했다면 이제는 직접 찾아가기 시작하죠. 시그니처인 덤플링을 냉동 식품으로 유통하면서요. 기존에는 가게에 직접 방문하거나 가게 근처의 배달 가능 지역에 있어야만 먹을 수 있었죠. 하지만 미국 최대 마트 체인인 월마트를 만나게 되요. 미팅을 할 당시에는 제품 패키지 샘플도 없었지만, 브루클린 덤플링 숍의 시장성을 본 월마트에서 바로 2022년 말까지 무려 1,000개 점포에 납품하기로 계약을 제안해요. 매장에 가지 않더라도 집에서 편하게 브루클린 덤플링 숍의 제퓸을 맛볼 수 있게 된 거에요. 이 정도까지 왔다면 더 이상 덤플링을 가지고 할 수 있는 게 있을까 싶은데, 아직도 끝이 아니에요. 이제는 메타버스까지 진출하죠.
ⓒBrooklyn chop house
“1999년이 되면 모든 사람들이 웹사이트를 하나씩 가지고 있을 것이라 말했을 때 모든 사람들이 나를 미친 사람 취급했죠. 그리고 지금 나는 2025년까지 모든 레스토랑과 모든 리테일 매장들이 NFT와 메타버스에 관여되어 있을 것이라 생각해요.”
브루클린 춉 하우스가 NFT 멤버십을 판매했다면, 브루클린 덤플링 숍은 메타버스 레스토랑을 계획하고 있어요. 메타버스 내에 가상의 레스토랑을 만들어서 말이죠. 그동안은 고객들이 매장을 방문해 덤플링을 맛보았다면, 이제는 고객의 아바타가 메타버스의 브루클링 덤플링 숍을 방문하는 것이죠. 물론, 경험은 메타버스에서 끝나는 것이 아니에요. 메타버스에서 덤플링을 구매하면 따끈따끈한 덤플링이 자신의 집 앞으로 배달되는 심리스한, 연속적이고 매끄러운 경험을 하는 것이죠.
브루클린 덤플링 숍은 덤플링이라는 흔한 메뉴로 시작했지만 그 속은 혁신으로 가득 차 있어요. 메뉴를 혁신하고, 매장을 혁신하고, 모델을 혁신하고, 심지어 메타버스까지 진출했어요. 브루클린 덤플링 숍이 빚고 있는 다음 혁신은 무엇일지 벌써 기대가 되지 않나요?
Reference
• <Be a disruptor>, Stratis Morfogen, Skyhorse
• <Damn Good Dumplings>, Stratis Morfogen, Page Street Publishing
• New York’s First NFT Restaurant to Open in Times Square This Year, Eater
• NFTs and cryptocurrency buy ‘entrée’ to glamour, and networking, Cryptomyfuture
• How Many Chinese Restaurants In New York City?, Santorinichicago
