2017년 7월, 벤처 캐피털 회사 어거스트 캐피탈(August Capital)이 캘리포니아 멘로파크에서 주최한 행사에는 약 1,000명의 기업가와 투자자들이 모였습니다. 그런데 그 중 많은 사람들이 '올버즈(Allbirds)'의 양털 운동화를 신고 있었습니다. 뉴욕타임즈는 이런 모습을 보고 '실리콘밸리에 어울리려면, 이 양털 신발을 신어라(To fit into Silicon Valley, wear these shoes)'라는 제목의 특집 기사를 냈습니다. 뿐만이 아닙니다. 구글 공동 창업자 래리 페이지, 페이스북 CEO 마크 저커버그, 전설적인 벤처 투자가 벤 호로비츠 등 실리콘밸리의 아이콘과 같은 사람들도 올버즈의 팬으로 유명합니다. 아이콘이 알아본 브랜드는 이내 기업가치 1조원을 돌파하며 유니콘의 반열에 올라섰습니다. 2016년 처음 운동화를 팔기 시작한지 2년 만의 일입니다. 올버즈는 어떻게 운동화 하나로 실리콘밸리를 장악한 것일까요?

올버즈 미리보기

• 익숙한 소재의 낯선 쓸모를 찾다

• 제품이 아닌 소재를 혁신하다

• 후발주자에게도 정공법이 정석이다

• 지속가능한 소재의 빅 픽처를 그리다

컵이나 젓가락에만 일회용이 있는 것이 아닙니다. 건축에도 일회용이 있습니다. 모델 하우스, 임시 캠프, 전시회장 등 일회성 목적을 위해 지어진 건물은 목적 달성 이후 다른 일회용품처럼 버려집니다. 일회용 컵만 해도 한 번 쓰고 버리기 아까운데, 일회용 건축이 아까운 건 당연한 일입니다. 특히 건축의 경우, 일회용이라고 해도 안전상의 문제로 내구성이 좋은 자재를 사용해야 하고, 일회용 건축의 새로운 쓸모를 찾아 활용하기에도 한계가 있습니다. 텀블러로 대체하거나, 재활용이 가능한 소재의 컵을 사용하는 등 대안이 마련되어 있는 일회용 컵에 비해 일회용 건축의 문제는 확실히 난이도가 높아 보입니다.

하지만 이런 일회용 건축에 문제 의식을 가지고 해결에 나선 건축가가 있습니다. '종이 건축가'로 불리는 일본의 '반 시게루(坂 茂)'입니다. 말 그대로 반 시게루는 종이로 만든 커다란 종이관으로 건축을 합니다. 반 시게루는 1987년 핀란드 건축가 알바 알토(Alvar Aalto)의 전시회장 건축을 맡으면서 처음으로 종이 건축을 선보였습니다. 애초에 쓰고 싶던 나무 소재가 가격이 높아 예산에 맞지 않았고, 무엇보다 전시회가 끝난 뒤 사용한 나무를 모두 버려야 하는 것을 매우 아깝게 생각했습니다. 그래서 대안을 고민하던 중 저비용으로 가공이 가능하고 재활용까지 가능한 '종이'를 떠올린 것입니다.

반 시게루가 종이 튜브로 설계한 알바 알토 가구전의 내부 모습입니다. ⓒShigeru Ban Architects

그렇지만 종이는 방수, 방화에 취약하고 강도가 약하다는 치명적인 단점이 있었습니다. 그래서 그 동안 아무도 종이를 건축 자재로 고려하지 않았던 것입니다. 하지만 반 시게루는 여러 겹의 종이를 겹쳐 종이 튜브를 만들고, 햇볕을 쪼여 종이 속 섬유질을 변형시켜 강도를 높이는 등 과학적인 구조 설계를 통해 종이의 단점을 보완합니다. 단점 때문에 건축 소재가 될 수 없는 것이 아니라, 장점을 살리고 단점을 보완할 방법을 찾은 것입니다. 반 시게루가 떠올린 발상의 전환 덕분에 종이는 더 이상 약한 소재가 아니라, 진화한 나무이자 친환경적인 건축 소재로 거듭났습니다.

반 시게루는 종이 튜브를 활용해 각종 재난 현장에서 재난민들을 위한 임시 거처, 종교 시설 등을 만듭니다. ⓒShigeru Ban Architects

이처럼 소재의 혁신은 더 나은 세상을 이끕니다. 비단 건축업계 뿐만이 아닙니다. 미국 샌프란시스코에서 시작해 뉴욕, 보스턴 등 미국 주요 도시에 진출한 신발 브랜드 '올버즈(Allbirds)'도 소재를 혁신해 '세상에서 가장 편한 운동화'를 만들었습니다. 이 슬로건은 올버즈가 스스로를 자칭하는 말이었지만, 실제로 세상에서 가장 편한 운동화로 인정받으며 실리콘밸리 사람들 사이에서 유니폼으로 불릴 정도입니다. 기라성같은 운동화 브랜드들 사이에서 '세상에서 가장 편한 운동화'라는 슬로건의 무게는 가볍지만은 않습니다. 하지만 왕관을 쓴 자가 그 무게를 견디듯, 올버즈는 수식어에 걸맞는 행보를 보여주며 '신발계의 애플'이라는 또 다른 별명마저 얻었습니다.

뉴욕 소호에 위치한 올버즈 매장 내부입니다. ⓒAllbirds

익숙한 소재의 낯선 쓸모를 찾다

올버즈는 '양털'로 '운동화'를 만듭니다. 사실 패션업계에서는 양털이 낯선 소재가 아닙니다. 보온성이 좋아 겨울 의류에는 물론, 방한 부츠의 경우에는 한정적으로 신발의 소재로도 사용됩니다. 호주 서퍼가 만든 '어그(Ugg)'가 대표적입니다. 어그는 서퍼들이 서핑 후에 차가운 바닷물에 젖은 발을 따뜻하게 하기 위해 신던 양털 부츠를 브랜딩하고 상용화했습니다. 호주의 어그는 미국까지 넘어가 캘리포니아의 서퍼들을 타깃해 판매되었고, 어그가 '캘리포니아의 여유'를 상징하게 되면서 대중화된 사례입니다. 올버즈도 양털로 신발을 만들지만, 부츠가 아닌 '운동화'의 소재로 양털을 사용한 건 전례가 없었습니다. 그렇다면 올버즈는 왜 양털 운동화를 만들기 시작했을까요?

해변가의 서퍼들이 어그 부츠를 신고 있습니다. ⓒUgg Australia

올버즈는 편한 운동화를 만들기 위해 양털을 선택했습니다. 올버즈는 양털 중에서도 '메리노 울(Merino wool)'을 사용하는데, 메리노 울은 보온성은 물론 통기성도 좋습니다. 메리노 울은 온도에 따라 반응하는 활성 섬유로 더울 때는 시원하고, 추울 때는 따뜻하게 해 주어 사시사철 땀과 냄새를 줄이는데 탁월합니다. 메리노 울의 이런 특성 때문에 아웃도어 의류의 소재로 많이 활용되었지만, 그 동안은 아무도 매일 신는 운동화를 만들 생각은 하지 못했습니다. 올버즈의 공동 창업자 팀 브라운(Tim Brown)은 이런 주목할 만한 소재가 신발에 사용되지 않는 것에 의문을 가지고 운동화를 만들기 위한 메리노 울을 연구하기 시작했습니다. 메리노 울의 장점을 신발에 적용하지 못할 이유가 없기 때문입니다.

올버즈의 시그니처인 메리노 울로 만든 운동화입니다. ⓒAllbirds

제품이 아닌 소재를 혁신하다

제품은 따라하기 쉬워도, 소재는 따라하기 어렵습니다. 소재를 혁신하는 데에는 독자적인 기술과 생산 노하우가 필요해 모방하기가 쉽지 않기 때문입니다. 올버즈도 메리노 울이라는 소재를 혁신해 진입장벽을 높이고, 올버즈만의 시그니처로 만들었습니다. 하지만 운동화의 몸체에 쓰이는 소재를 혁신하는 것으로, 또 한 가지 제품만으로 성장하는 데에는 한계가 있습니다. 그래서 올버즈는 울에서 그치지 않고, 소재를 혁신하여 편한 운동화를 만드는 브랜드로서 정체성을 강화하며 계속해서 진화 중입니다.

올버즈는 소재를 혁신하는 데 있어 원칙을 가지고 있습니다. 바로 '지속가능성'입니다. 올버즈가 메리노 울을 선택한 또 하나의 이유이기도 합니다. 양털이 합성섬유보다 섬유 가공 과정에서 소비하는 에너지량이 60% 정도 적기 때문입니다. 올버즈는 운동화 몸체뿐만 아니라 운동화의 다른 요소를 제작할 때에도 소재를 개발해 환경을 배려합니다. 보통 운동화의 밑창은 가볍고 가공이 쉬운 화학소재로 만드는데, 올버즈는 가공 과정에서 이산화탄소가 배출되지 않는 사탕수수를 가공해 밑창을 만듭니다. 신발끈은 재활용된 플라스틱을 녹여 만들고, 신발 상자조차 이미 사용된 판지를 재활용합니다. 소재 혁신의 결과가 제품의 품질을 넘어 제품의 사회적 가치로 이어집니다.

재활용 플라스틱에서 섬유를 뽑아 만든 올버즈 운동화 끈입니다. ⓒ시티호퍼스

올버즈의 친환경적이면서도 편한 운동화 울 러너는 실리콘밸리 사람들을 중심으로 빠르게 인기를 얻었습니다. 올버즈는 팬들의 기대에 부응하기라도 하듯, 뒤이어 '나무'에서 뽑아낸 섬유로 만든 운동화 '트리 러너(Tree runners)'를 출시합니다. 트리 러너의 소재인 라이오셀(Lyocell)은 면과 비교해도 가공 과정에서 물을 95%나 적게 사용하고, 이산화탄소 배출량도 반으로 줄입니다. 통기성이 뛰어나고 촉감이 좋은 라이오셀은 고급 의류나 커텐에 많이 쓰이던 소재였습니다. 올버즈는 이런 라이오셀을 여름 날씨에 특화된 운동화를 만드는 데 사용해 또 한 번 소재로 올버즈의 저변을 넓혔습니다.

나무에서 뽑은 섬유로 만든 트리 라인입니다. ⓒ시티호퍼스

올버즈의 매장에 가면 올버즈에게 소재가 어떤 의미인지 알 수 있습니다. 보통의 운동화 브랜드 매장에서는 판매하는 운동화를 용도별, 디자인별로 나누어 진열하는 경우가 많습니다. 하지만 올버즈의 모든 매장에서는 소재에 따라 제품을 분류하여 디스플레이합니다. 소재의 이름을 크게 써 두는 것은 물론, 가공되지 않은 형태의 울, 나무, 사탕수수 등을 함께 배치해 소재의 오리진을 대놓고 드러냅니다. 올버즈에게 소재가 브랜드의 시작이자, 브랜드의 중심이라는 것을 매장에서 직접적으로 강조하는 것입니다.

ⓒ시티호퍼스

후발주자에게도 정공법이 정석이다

"사람들은 지속가능한 제품을 구매하는 것이 아니다. 그들이 구매하는 것은 '훌륭한 제품'이다."

올버즈의 공동 창업자 팀 브라운(Tim Brown)의 생각입니다. '친환경'이 제품의 경쟁력이 될 수 없다는 의미입니다. 올버즈는 친환경적인 '훌륭한' 제품을 만드는 데에 방점을 둡니다. 친환경을 위해 제품의 품질력을 포기하는 일은 없습니다. 다만 제품의 품질력을 향상시키는 친환경적인 방법을 연구하고 실천하는 것입니다. 그렇기 때문에 올버즈는 친환경의 가치만을 내세우는 대신, 제품에 적용된 친환경적인 혁신이 어떤 문제를 해결했고, 어떤 개선을 이끌어 내었는지를 알립니다.

대신 친환경과 지속가능이라는 가치를 제품 소재를 넘어 경영 전반에 적용해 올버즈라는 브랜드의 진정성을 보여주고, 시장의 신뢰를 강화합니다. 제조 공정에서 다른 업체에 비해 현저히 적은 에너지와 물을 사용하고, 재사용할 수 있는 자원은 최대한 재사용합니다. 양모, 섬유 등 원재료 공급 업체와도 장기적인 계약을 통해 안정적인 관계를 유지합니다. 올버즈의 공급 업체들도 올버즈와 함께 지속가능한 제품 개발에 동참할 수 있도록 하기 위한 것입니다.

"혁신은 무엇인가를 덧붙이고, 밝고 빛나게 만드는 것이라는 오해가 있습니다. 하지만 대부분의 혁신은 모든 것을 벗겨내는 것입니다."

이번에는 혁신에 대한 팀 브라운의 말입니다. 이런 생각은 신발에서 고객과 무관하고 불필요한 요소들을 제거한 '단순함'으로 드러납니다. 올버즈는 신발의 성능과 직결되는 소재에는 집중하되, 제품 라인과 가격 체계는 단순화합니다. 날씨와 용도에 부합하는 제품 라인을 갖추고, 같은 라인이라면 모두 같은 디자인으로 색상만 달리 합니다. 가격 스킴도 3가지뿐입니다. 소재, 성별, 색상에 상관없이 러너와 라운저(Loungers)는 95달러, 발목까지 올라오는 토퍼(Toppers)는 115달러, 러너에 방수 처리가 된 미즐(Mizzles)은 135달러입니다. 가격 차이도 20달러로 단순화했습니다. 고객의 고민을 늘리는 다양한 선택지 대신 고객의 니즈를 반영한 단순한 선택지를 마련한 것입니다.

올버즈의 제품 라인은 단순합니다. 고객은 니즈에 따라 어떤 라인을 구매할지 고르고, 취향에 따라 원하는 컬러를 선택하면 됩니다. ⓒAllbirds

이렇듯 올버즈의 성공에는 엄청난 첨단 기술이 있는 것이 아닙니다. 소재에 대한 발상의 전환으로 품질력을 갖추고, 진정성 있는 브랜딩으로 시장의 신뢰를 쌓았으며, 단순한 제품으로 고객의 불필요한 갈등을 줄였습니다. 콜럼버스의 달걀같은 정공법으로 거대 기업이 지배하던 스니커즈 시장에 존재감을 확실하게 드러낸 것입니다. 급할 수록 돌아가는 대신 급할 수록 제대로 가야하는 법입니다.

지속가능한 소재의 빅 픽처를 그리다

올버즈는 양털 운동화를 판매하는 것으로 시작했지만, 운동화 회사로 그칠 생각이 없습니다. 신소재를 통해 가장 지속가능한 제품을 만드는 회사가 되고, 지속가능한 소재의 선한 영향력을 넓히는 것이 궁극적인 목표입니다. 운동화의 성공 이후 올버즈가 확장하는 과정에서 올버즈의 빅 픽처를 엿볼 수 있습니다.

지속가능성의 가치에 동참하는 플레이어가 많을 수록 그 영향력이 공명합니다. 올버즈는 지속가능한 신발을 만드는 회사들이 더 늘어나기를 바라며 보유한 핵심 기술 중 하나를 오픈소스로 공개합니다. 사탕수수로 밑창을 만드는 기술을 개발하는 데에만 3년이 걸렸지만, 다른 회사도 이 기술을 활용해 친환경적인 신발을 만들 수 있도록 과감히 공개한 것입니다. 신발업계에서 수십 년동안 밑창에 사용된 EVA라는 소재는 제조 공정에서 각종 환경 오염 물질이 배출되어 지속적으로 환경 단체들의 지적을 받아 왔습니다. 올버즈는 이런 문제를 해결하는 기술을 독점하기보다 더 많은 회사들의 참여를 이끌어 내 선한 영향력의 선두주자가 되었습니다.

메리노 울이나 라이오셀처럼 이미 존재하는 친환경 소재를 활용하기도 하지만, 때로는 올버즈만의 신소재를 개발하기도 합니다. 대표적인 예가 '트리노(Trino)'입니다. 나무(Tree)와 메리노(Merino)를 결합해 만든 소재로, 올버즈의 첫 번째 자체 개발 원단입니다. 지속가능한 것은 물론, 메리노 울과 나무에서 추출한 섬유의 장점을 모두 살리기 위한 결과물입니다. 트리노로는 올버즈의 운동화의 보완재인 양말을 만듭니다. 올버즈의 운동화는 양말을 신지 않고 신어도 충분하지만, 때와 장소에 따라 양말 착용이 필요한 경우가 있습니다. 고객들의 이런 니즈를 반영해 운동화 이상의 성능을 가진 양말을 만든 것입니다. 이처럼 소재를 개발하니 응용될 수 있는 제품군이 무궁무진합니다. 무엇이든 될 수 있는 소재를 혁신하는 회사인 만큼, 올버즈의 가능성에도 한계가 보이지 않습니다.